Страница 32 из 53
Глава 11. Там, где никто не заказывает еду
Перенесемся в 2023 год. Лондон, отель The Hoxton Holborn. Я сижу напротив Саши Кольцова — арт-директора, когда-то создавшего знаменитый логотип Chess Kama Sutra. Теперь Саша набрасывает эскиз этикетки для шахматного пива. Вот чем приходится заниматься, когда ты делаешь революцию в шахматах: вместо того чтобы заключать миллионные сделки, мы дегустировали лагеры — и выбирали напиток для спорта с полуторатысячелетней биографией. Неожиданная историческая данность — пиво оказалось шахматным ритуалом, а любому спорту нужны ритуалы — без них спорт рискует остаться обычным хобби, а не культурой.
Мы осознали (далее будет ясно почему), что шахматам требуется собственное пиво. Мы назвали его в честь Акибы Рубинштейна — игрока, который должен был стать чемпионом мира, но так и не стал. Даровитый, трагический, Рубинштейн жил в городах, которые определили траекторию развития нашей компании: в Берлине (где располагался наш офис), Лондоне (где мы зарегистрировали компанию), Нью-Йорке (где мы собирались закрепиться). Рубинштейн, безусловно, заслуживал шахматную корону, но история отняла ее у него, а мы как будто частично восстановили историческую несправедливость.
Мы планировали выпустить два наименования: Grandmaster Pilsner и Women’s GM Blond (в соответствии с тем, как в шахматах существуют гендерные категории). Мы срочно нуждались в первичном для немцев напитке, потому что совершили ошибку, открыв крупный шахматный клуб в Берлине без него.
В середине 2025 года пришлось закрыть World Chess Club Berlin, наш клуб на Унтер-ден-Линден, немецком аналоге Пятой авеню[27]. Вначале нам казалось, что мы открываем Chess Club 3.0, но на деле получился не ставший особо популярным скучный шахматный музей.
На презентациях для спонсоров все выглядело безупречно: лучший шахматный клуб в мире, созданный самой опытной и креативной командой в сфере шахматного гостеприимства в центре крупной европейской столицы — вдобавок и в самой шахматной стране. Элитное кафе, дизайнерский магазин, бесплатный вход, еженедельные турниры, трансляции крупных событий. Как и несколькими годами ранее в Москве, мы идеально все спроектировали и торжественно распахнули двери.
Название World Chess Club Berlin стало первой ошибкой. Оно казалось нам глобальным и масштабируемым — дальше могли последовать Лондон или даже Токио, но на немецком слово «клуб» означает «вход только для членов». Мы сами придумали эксклюзивность, за которую даже не нужно платить, — люди просто предполагали, что им туда нельзя.
Потом возникла проблема гостеприимства, о которой мы не подумали. В Москве или Нью-Йорке мы взаимодействовали с гостями, уже знакомыми с шахматной культурой. Они знали, чего ожидать и что делать. В Берлине все работало по-другому: мы оказались чужаками на новом рынке и ошибочно предположили, что любители шахмат одинаковы везде. Но нет, в Берлине гости не знали правил посещения модного шахматного клуба. В обычном баре, например, все понятно: входите и заказываете напиток. В кафе выбираете столик. А что делать в шахматном клубе? Подойти к незнакомцу и предложить сыграть? Сесть за доску в одиночестве и надеяться, что кто-нибудь подойдет? Никто не знает. У сотрудников не было сценария, который помог бы гостям сориентироваться. Вместо гостеприимства все напоминало экзамен, к которому никто не подготовился.
На бумаге бизнес-модель выглядела убедительной. Мы рассчитывали на 120 посетителей в день. При среднем чеке в 20 евро это принесло бы примерно 70 000 евро в месяц — достаточно, чтобы покрыть аренду, зарплаты персонала и сопутствующие расходы, а заодно превратить клуб в живую рекламу World Chess. Каждый гость должен был не только играть, но и повышать узнаваемость бренда и в идеале впоследствии оформлять онлайн-подписку. Привлечение пользователя на worldchess.com обходилось нам в 20–30 евро за каждого. Если бы подписчиками стали хотя бы 10 000 посетителей клуба в год, затраты на привлечение упали бы до нуля.
Два источника дохода, одно сообщество, физическое пространство как маркетинговый двигатель. Цифры сходились. Синергия бренда выглядела убедительно. Именно эта логика просматривалась в презентации. Но какие-то аспекты шахматной публики мы не учли: шахматисты не пьют (по крайней мере, в Берлине). Они приходили регулярно, иногда каждый день, играли часами до глубокой ночи — и заказывали одну чашку эспрессо. Иногда две, если были в настроении потратиться. Лучшие шахматисты города и шахматные турниры (есть и такие) сделали клуб своим домом. Но это не стало бизнесом. Тем временем широкая аудитория — дизайнеры, архитекторы и все те, кто хотел сыграть одну красивую партию в неделю и выложить фото в соцсети, — любила нас на безопасном расстоянии. Они следили за нами, репостили сообщения о нас, но редко появлялись у нас в гостях.
Мы довольно быстро выяснили, что у шахмат есть собственное представление о времени, которое не совпадает ни с чьим другим.
Нам казалось, люди будут заезжать по пути на работу, чтобы выпить быстрый эспрессо и сыграть в пятиминутную партию. Никто не заезжал. Шахматы — это не спорт для завтрака. Открываться до обеда имело смысл лишь ради детей по выходным, но мы все равно открывались и персонал до полудня уныло полировал стаканы. Вечерами дела шли лучше, но не так, как в ресторанах. Час пик наступал после работы, когда возникала потребность расслабиться. Наш клуб оказался идеальным местом для того, чтобы зайти после дня в офисе, быстро сыграть пару партий с коллегами и убежать на ужин или в гости к друзьям.
Шахматы набирали обороты по выходным, когда родители искали альтернативу очередной детской площадке. Бары зарабатывают ночью. Для кафе утро оплачивает аренду. Шахматы же живут по своим правилам — им плевать на режим работы и график арендных платежей. Оставалась еще одна проблема. В Берлине шахматы никогда не были капучино-спортом. Еще в ГДР в них играли — в Spätis[28], рядом с автоматами по продаже жвачки. Мы пытались превратить шахматы в галерею, а они, как выяснилось, тяготели к закусочной. Так и появилось Akiba — пиво, которое нам следовало иметь с самого начала.
Мы построили нечто особенное: возможно, самый красивый шахматный клуб в Европе или даже в мире. О нем писали в журналах. Его любили постоянные гости. Он переполнялся во время мероприятий — и каждый месяц терпел убытки.