Страница 16 из 22
"Avis - компания номер два в сдаче автомобилей внаем". Тогда почему надо брать машину у них? Они, должно быть, больше стараются. Все знают, что Avis - вторая по объему занимаемого рынка компания, сдающая автомобили внаем.
Так зачем же говорить очевидное? Маркетинг очень часто занимается поиском очевидного. Поскольку вы не можете изменить уже однажды сформировавшееся сознание, ваши маркетинговые усилия должны быть направлены на использование идей и концепций, которые в сознании уже установились. Вы должны использовать свои маркетинговые программы для того, чтобы "втереться" в них. Ни одной программе не удалось сделать это так блестяще, как программе "Avis - компания номер два".
Позитивное мышление сильно переоценено. Стремительное развитие телекоммуникаций в нашем обществе заставило людей защищаться и быть очень внимательными к компаниям, которые пытаются что-то им всучить. И лишь немногие из этих компаний признают свои проблемы.
Когда компания начинает свое послание с признания проблемы, люди начинают, почти инстинктивно, раскрывать свое сознание. Представьте себе, что кто-то пришел к вам со своей проблемой. Очень быстро вы начинаете сочувствовать этому человеку и даже наполняетесь желанием помочь. А теперь представьте себе, что человек рассказывает вам, какие прекрасные дела он совершил. Скорее всего, вам будет неинтересно.
Теперь, когда сознание открыто, вы подготовили себе позицию для того, чтобы проникнуть в него, превратить свою негативную сторону в преимущество, то есть внедрить в сознание вашу маркетинговую идею. Несколько лет назад, Scope появилась на рынке средств для полоскания рта с "вкусным" полосканием, эксплуатируя таким образом действительно отвратительный вкус полоскания Listerine.
Что следовало сделать Listerine? Конечно, компания не могла сказать людям, что вкус ее полоскания "совсем не так плох". Это было бы красной тряпкой, которая еще больше усилила бы отрицательное восприятие, и все могло бы стать еще хуже. Вместо этого Listerine доказала, что является блестящим последователем закона откровенности: "Вкус, который вы ненавидите дважды в день".
Компания не только признала, что вкус ее продукта ужасен, она признала и то, что люди ненавидят его. (Вот это честность!) Эти признания подвели фундамент под маркетинговую идею: "убивает всех микробов".
Потенциальный клиент сообразил, что то, что по вкусу сильно напоминает жидкость для дезинфекции, действительно должно убивать микробов. Кризис миновал благодаря изрядной дозе откровенности.
В другом нашем примере компания General Foods признала, что ее сухой завтрак Grape-Nuts является "удовольствием, получать которое надо научиться" и посоветовала потребителям "распробовать его за неделю". Продажи возросли на 23 процента.
Одно последнее замечание: закон откровенности надо использовать очень осторожно и с большим умением. Во-первых, ваш "негатив" должен быть широко воспринят как негатив. Он должен получить немедленный отклик в сознании ваших потенциальных клиентов. Если негатив не найдет отклика, ваш потенциальный клиент будет обескуражен и останется в недоумении: "О чем это они?".
Во-вторых, вы должны быстро переключиться на положительный момент. Цель откровенности не в извинениях. Цель откровенности в том, чтобы установить преимущество, которое убедит вашего потенциального клиента.
Этот закон лишь доказывает старую истину: честность - лучшая политика.
Глава 16. Закон единственности
В каждой ситуации есть только один шаг , который может привести
к реальным результатам .
Многие маркетологи видят успех как сумму множества маленьких шажков в нужном направлении.
Они думают, что могут выбрать одну из множества различных стратегий и добиться успеха, при условии, что они вкладывают достаточно усилий в свою программу. Работая для лидера в той или иной категории, они впустую растрачивают его ресурсы на несколько разных программ. Они думают, что лучший способ вырасти - поступать, как делают щенки -соваться свой нос во все вокруг.
Если они работают не на лидера, они часто предлагают то же самое, что для лидера, но немного лучше. Они следуют советам Саддама Хуссейна, который говорит, что (Saddam Hussein), все, что надо делать, это воевать немножко лучше, и тогда все получится. Старательность не является секретом успеха в маркетинге.
Стараетесь ли вы во всю, или стараетесь чуть меньше, разницы почти никакой. Более того, чем больше компания, тем быстрее закон средних чисел сводит на нет все реальные преимущества старательного подхода.
История учит нас, что в маркетинге работает только один, смелый удар, и ничто другое. Более того, в каждой данной ситуации есть только одно действие, которое приведет к реальным результатам.
Удачливые генералы изучают поле боя и ищут тот один смелый удар, которого меньше всего ждет враг. Найти его трудно. Найти несколько таких ударов обычно невозможно.
Военный стратег и писатель Б.Х. Лиддель Харт (В.Н. Liddell Hart) называет этот смелый удар "линией наименьшего ожидания". Союзники высадились в Нормандии, месте, которое приливы и скалистые берега, по мнению немцев, делали наименее вероятным для высадки войск.
Так же происходит и в маркетинге. Чаще всего существует только одно место, в котором конкурент уязвим. И именно это место должно стать целью всех сил захватчика.
Автомобильная индустрия хорошо иллюстрирует это утверждение. Многие годы сила лидера состояла в том, что он стоял посередине. С такими бэндами как Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick и Cadillac, компания General Motors легко отбивала прямые нападки таких компаний как Ford, Chrysler и American Motors. (Разорение Edsel является типичным примером). Лидерство General Motors стало легендарным.
Однако работает в маркетинге то же самое, что и в военном искусстве: неожиданность.
Ганнибал перешел через Альпы, пройдя по маршруту, который считался непроходимым. Гитлер прорвал линию Мажино и послал свои танковые дивизии через Арденны, местность, которая казалась французским генералам непроходимой для танков. (Он даже проделал это дважды -один раз во время битвы за Францию, а второй раз во время битвы за Булге).
В последние годы против General Motors было предпринято только два сильных шага. И оба угрожали "линии Мажино" General Motors. Японцы подобрались снизу со своими маленькими машинами Toyota, Dutsun и Honda. Сверху подошли немцы с автомобилями представительского класса, такими как Mercedes и BMW.
Из-за успеха атак с флангов, проведенных японцами и немцами, General Motors была вынуждена собрать ресурсы для того, чтобы попытаться укрепить нижнюю и верхнюю части своей линии. (Кадиллаки были слишком дешевыми для того, чтобы противостоять дорогостоящим немецким автомобилям).
Пытаясь сохранить деньги и удержать прибыль на прежнем уровне, General Motors приняла роковое решение выпустить большое количество похожих машин среднего класса. Вскоре никто не мог отличить Chevrolet от Pontiac, a Oldsmobile от Buick. Все эти автомобили стали выглядеть одинаково.
Похожие автомобили ослабили среднюю часть линейки General Motors и открыли дорогу Ford, когда эта компания вышла на рынок с автомобилями в европейском стиле, такими как Taurus и Sable. А затем японцы появились уже с респектабельными Acura, Lexus и Infiniti. Теперь General Motors окружена со всех сторон.
Посмотрим на Coke. В настоящий момент Coca-Cola ведет борьбу на два фронта, продвигая свои брэнды Classic и New Coke. В то время как Coca-Cola Classic обладает большой долей силы оригинального брэнда, New Coke (Эдсель из Атланты) едва держится.
Мы видели бесконечные слоганы компании Coca-Cola: "У нас есть вкус для вас". "Правильный выбор". "Поймай волну". "Красный, белый и ты". "Вы не сможете устоять перед искушением". И теперь: "Вам не победить настоящую вещь". Ничто не сдвинуло дело с места. Ребята в компании Coca-Cola продолжают стараться. Они даже наняли голливудское агентство талантов для того, чтобы набраться новых креативных идей.