Страница 14 из 22
Возможно, вы назовете ее "Мощная батарейка Eveready", как и сделала компания.
Затем появились алкалиновые батарейки. И опять компания Eveready назвала алкалиновую батарейку "Алкалиновой батарейкой Eveready". Казалось, что в этом есть смысл.
Затем P.R.Mallory вывела на рынок линию только алкалиновых батареек. Компания дала ей очень удачное название: Duracell.
Брэнд Duracell сумел пожертвовать другой продукцией и благодаря этому ему удалось вложить в сознание потенциальных клиентов идею "долгоиграющих батареек". Реклама гласит, что Duracell работает в два раза дольше, чем Eveready.
Eveready пришлось сменить название своей алкалиновой батарейки на Energizer. Но было уже поздно. Брэнд Duracell уже стал лидером на рынке батареек.
Мир бизнеса населен большими, высоко-диверсифицированными компаниями, занимающимися всем на свете, и маленькими, узкосфокусированными специализированными компаниями. Если бы расширение продуктовой линейки и диверсификация были эффективными маркетинговыми стратегиями, дела больших влезающих во все компаний шли бы хорошо. Но это не так. Большинство из них испытывают трудности.
Большие компании слабы. Возьмем, например, Kraft. Все считают, что Kraft - сильный брэнд. На рынке желе и джемов Kraft имеет долю в 9 процентов. Но Smusker's владеет 35 процентами рынка. Kraft значит все, но Smusker's значит только джем или желе, так как именно и только их выпускает компания. На рынке майонезов Kraft имеет долю в 18 процентов, а доля Hellma
(Kraft действительно владеет лидирующим брэндом на одном из рынков. Только это не брэнд Kraft, а бренд Philadelphia. Сливочный сыр Philadelphia занимет 70 процентов рынка сливочных сыров).
Возьмем розничную торговлю. Какие розничные сети сегодня сталкиваются с проблемами? Большие универмаги. А что такое универмаг? Место, где продается все. Это рецепт катастрофы.
Campeau, L.J.Hooker и Gimbles закончили свое существование в суде, где рассматривались дела об их банкротстве. Универмаги Ames объявили о банкротстве. Marcy's, компания, владеющая самым большим универмагом в мире, объявила о банкротстве.
Универмаги Interstate также обанкротились. Поэтому компания заглянула в свои бухгалтерские книги и решила сконцентрироваться на единственном продукте, который еще приносил ей прибыль: на игрушках. Так как компания решила заняться исключительно игрушками, она сменила название на Toys "Я" US. Сегодня Toys "Я" US владеет 20 процентами рынка розничной продажи игрушек в Соединенных Штатах. Эта деятельность приносит ей большой доход. За первый финансовый год компания Toys "Я" US заработала 326 миллионов долларов на продажах объемом 5,5 миллиарда долларов.
Многие розничные сети успешно копируют формулу, предложенную Toys "Я" иЗ:это узкая фокусировка и полный охват товарной группы. Staples (товары для офиса) и Blockbuster Video два последних примера.
На огромном рынке розничной торговли большого успеха достигают специалисты:
• The Limited. Одежда высокого качества для работающих женщин.
• The Gap. Повседневная одежда для молодых в дуще.
• Be
жизнелюбов.
• Victoria's Secret. Сексуальное нижнее белье.
• Foot Locker. Спортивная обувь.
Banana Republic. Одежда в стиле сафари.
(Поскольку сеть по продаже одежды с таким названием как Banana Republic добивается успеха, мы приходим к выводу, что живем в век специалистов).
Давайте обсудим вторую жертву, целевой рынок. Где написано, что вы должны обращаться ко всем?
Возьмем колу. Coca-Cola первой вошла в сознание потенциальных клиентов и заняла прочную позицию. В конце пятидесятых, Coke опережала Pepsi по продажам в соотношении пять к одному. Что могла сделать Pepsi-Cola, чтобы противостоять сильной позиции Coca-Cola?
В начале шестидесятых Pepsi-Cola в конце концов, разработала жертвенную концепцию. Компания пожертвовала всем, кроме рынка, охватывающего подростков. Затем она блестяще эксплуатировала этот рынок, используя его идолов: Майкла Джексона (Michael Jackson), Лаонела Ричи (Lionel Richi) и Дона Джонсона (Don Johnson). Pepsi-Cola заняла весь рынок одного поколения. Сегодня она отстает от Coca-Cola всего на 10 процентов в продажах своего продукта в Соединенных Штатах. (В супермаркетах продажи пепси даже выше).
Однако, не смотря на успех компании Pepsi-Cola, соблазн увеличить палатку очень силен. В последнее время соблазн превратился в искушение. Журнал Advertising Age написал, что "Pepsi-Cola Co переросла поколение Pepsi. Новая маркетинговая политика компании будет позиционировать Pepsi как прохладительный напиток для масс".
"Нужно попробовать" - вот новый слоган Pepsi. На рекламных плакатах мы видим представителей более старшего поколения, таких как Ёги Берра (Yogi Berra) и Региса Филбина (Regis Philbin), пьющих Pepsi. "Единственным упущением рекламы Pepsi все это время была слишком узкая фокусировка на молодежи говорит Фил Дасенберри (Phil Dusenberry) из BBDO, рекламного агентства Pepsi. "Мы могли бы иметь более высокую прибыль, распространив наши усилия на более широкую аудиторию и охватив большее количество потребителей".
По результатам исследований, проведенных журналом Fortune, Coca-Cola - самый сильный брэнд в мире. Если второму брэнду, такому как Pepsi-Cola, удалось разработать узко-сфокусированную стратегию, которая поставила его рядом с лидером, зачем же ее менять?
Действительно, зачем? Похоже, что существует почти религиозная вера в то, что более широкая сеть охватывает большее количество потребителей, несмотря на то что множество примеров доказывают обратное.
Возьмем Budweiser. "Когда мы начинаем разрабатывать стратегию для Budweiser, - говорит Август Буш IV (August Bush IV),- мы стараемся охватить все население старше 21 года, мужчин и женщин, черных и белых".
Посмотрим на рекламу сигарет, особенно на старые рекламные объявления. На них обязательно присутствуют мужчина и женщина. Почему? Во времена, когда курили в основном мужчины, производители сигарет хотели расширить свой рынок. Мы захватили мужчин, давайте пойдем и захватим женщин тоже.
Итак, что сделала Philip Morris? Она сузила фокус и направила его только на мужчин. А затем она сузил фокус еще раз и направила его на самых мужественных мужчин, на ковбоев. Брэнд был назван Marlboro. Сегодня Marlboro - самые продающиеся сигареты в мире. В Соединенных штатах Marlboro - самые продающиеся сигареты и среди мужчин и среди женщин.
Цель - это не рынок. Другими словами, цель, на которую направлена ваша маркетинговая политика - не то же самое, что люди, которые будут покупать ваш продукт. Хотя целью Pepsi-Cola были подростки, рынком компании были все. Пятидесятилетний человек, которому приятно думать, что он еще молод, пил Pepsi.
Целью рекламы Marlboro является ковбой, но рынок этого брэнда охватывает всех. Вы знаете, сколько ковбоев осталось в Америке? Очень мало. (Они все, конечно, курят сигареты Marlboro).
И последняя жертва: постоянные перемены. Где написано, что вы должны ежегодно менять маркетинговую стратегию одновременно с подписанием бюджета?
Если вы пытаетесь следовать изгибам и поворотам рынка, вы обречены на то, чтобы сойти с дистанции. Самый лучший способ сохранить постоянную позицию - не менять ее.
People Express изначально обладала прекрасной "узкой позицией". Это была обычная авиакомпания, самолеты которой летали в обычные города и цены которой были невысоки. Люди, взойдя на борт самолета People Express, спрашивали: "Куда летим?". Им было не важно, куда лететь, так как цены были невысоки.
И что же сделала компания, добившись успеха? Она попыталась стать всем для всех. Она вложила средства в новое оборудование, в самолеты 747-й серии. Она стала летать по сильно загруженным маршрутам, таким как на Чикаго и Денвер, и даже в Европу. Она купила Frontier Airlines. Она добавила места первого класса в свои самолеты.