Страница 53 из 71
A najlepsi reklamodawcy to oczywiście firmy wielkie. Banki, fundusze ubezpieczeniowe, dilerzy samochodowi. Problem w tym, że wielkie firmy, nawet prywatne, międzynarodowe koncerny, są zarazem najbardziej podatne na polityczne sugestie. Bo interesy idą lepiej, jeśli ma się dobrze z władzą. Zwłaszcza w kraju, gdzie gospodarka wciąż jest w ogromnym stopniu zależna od kaprysów administracji. Żeby te interesy szły jeszcze lepiej, dobrze jest w lokalnym oddziale swej firmy mieć ludzi w danym kraju ustosunkowanych, znających posłów, ministrów, mających przechodzone dojścia, najlepiej takich, którzy sami byli kiedyś ministrami lub sekretarzami. Zatrudnia się ich zwłaszcza w działach pijaru i reklamy. Na prywatny użytek obserwuję od lat te działy w wielkich firmach, krajowych i zagranicznych, i uważam ich politykę personalną za wskaźnik układu sił na scenie politycznej znacznie lepszy od prasowych sondaży. Jeśli nagle koncerny zwalniają ludzi związanych z jednym środowiskiem, a zatrudniają ludzi z drugiego, to znak, że idzie u władzy zmiana. Nie muszę mówić, że w okresie, w którym budowany był na wiele lat polski ład medialny, ze świecą szukać by w tych gremiach człowieka, który by nie miał jednoznacznych konotacji po stronie SLD albo UD i KLD. Dopiero sukces AWS wprowadził tam nieco i
Skoro nie zdołał zdobyć reklam lider w swym regionie, jakim był „Czas”, cóż mówić o „Spotkaniach”, o obłożonym środowiskową anatemą „Tysolu” czy o dzie
Oczywiście, nigdy też nie miała z nimi kłopotu „Gazeta Wyborcza”.
Gdybym to napisał jeszcze kilka lat temu, zanim sytuacja na naszym rynku mediów wreszcie się powoli zmieniła, i gdyby któryś z szanownych pióropałkarzy Michnika raczył wtedy zwrócić na mój tekst uwagę, to wiem doskonale, w jaki sposób by to zrobił. Na użytek swoich paru setek tysięcy czytelników, którzy – mógłby tego być pewien – moich słów nie czytali i na pewno po nie nie sięgną, bo nigdzie nie przeczytają, że warto, zakpiłby: no proszę, Ziemkiewicz (nawet by może napisał „Rafałek”, żeby czytelnik nie miał wątpliwości, że mowa o jakimś pętaku) łka – albo raczej by napisał – skamle, jakich to rzekomo krzywd doznała prawica, płacze, trzymając się za obitą pupę, jakie to rzekomo straszny Michnik jemu i jego kolegom zrobił kuku, odcinając im przez swe masońskie kontakty pieniążki z reklam! (Nie mam racji? Jeśli ktoś nie wierzy, niech przejrzy parę numerów „Wyborczej”, czy taki mendowski styl, wzorowany na mowie literata Przymanowskiego wyśmiewającego w peerelowskim Sejmie internowanych kolegów po piórze nie jest ulubioną formą „polemik” michnikowszczyzny.) Ale przecież wszyscy wiedzą, napisałby, że reklamodawcy nie chcieli marnować swoich pieniędzy na dofinansowywanie marnych prawicowych pisemek, bo były cieniutkie, nudne, bo nikt ich nie chciał kupować!
Spór nie jest nowy i argumentacja michnikowszczyzny jest mi doskonale znana. Odnieśliśmy w rywalizacji na wolnym rynku sukces, bo widać potrafimy, a wy, prawicowi nieudacznicy, nie potrafiliście, to teraz siedźcie cicho!
Ani myślę. Po pierwsze – nie było żadnej rywalizacji, nie było żadnego wolnego rynku. Po prostu jedni, z woli Wałęsy i na mocy politycznego kontraktu, jaki zawarł on z czerwoną mafią, dostali za darmo, bez wyłożenia ani jednego grosza, wszystko, co było niezbędne do stworzenia wysokonakładowej gazety, papier, lokal, kredyty, dystrybucję i tak dalej, plus mający wtedy wielkie znaczenie znaczek „Solidarności” (co to jest „wartość brendu” zapytajcie pierwszego z brzegu przedstawiciela tak licznie rozmnożonej w ostatnich latach populacji specjalistów od marketingu), plus, jako gazeta „Solidarności”, liczne prezenty, na czele z całą kompletną drukarnią od jednej z gazet francuskich. Owszem, potrafili to dobrze wykorzystać, bo przecież mogli zmarnować – więc nie myślę odmawiać im zawodowych umiejętności. Tylko że po prostu nikt i
Po drugie, milczące założenie, zgodnie z którym pismo ma pieniądze i dobrze się sprzedaje, bo jest dobre, to odwrócenie skutku i przyczyny. Pismo, żeby być dobre, musi mieć kasę – najpierw. Jeśli jej nie ma, nie może zainwestować w kolor, w bajery, w dodatki, które decydują o sprzedaży. Bez pieniędzy będzie szarą, nieefektowną broszurką i nie podbije rynku nigdy, choćby pisali w nim sami geniusze. Adam Michnik to było wtedy wielkie nazwisko, także w sensie rynkowym, zgoda, i wielu autorów, których ściągnął do swojej gazety to były wielkie nazwiska, ale przecież nie te nazwiska, nie treść artykułów wywindowała „Wyborczą” na pozycję najlepiej się sprzedającej gazety w Polsce („Tygodnik Powszechny” miał nie gorsze, i jak wygląda? Co prawda, jego upadek wynikł trochę z faktu, że jak się już czyta „Wyborczą”, to tygodnika jakby nie ma po co). Pociągnęły tę sprzedaż wszystkie jej dodatki, lokalne, branżowe, kobiece, motoryzacyjne, z ogłoszeniami o pracy, i tak dalej.
Po trzecie, sam próbowałem wydawać w pierwszej połowie lat dziewięćdziesiątych pismo, nic zresztą niemające wspólnego z polityką, i stąd wiem, że największym problemem prasy owego czasu nie był papier, druk i nawet nie reklama – ale dystrybucja. Przez wiele lat jedyną firmą, przez którą można było sprzedawać gazetę czy czasopismo, był odziedziczony przez III RP po peerelu „Ruch”. Nieruchawy, państwowy gigant, przyzwyczajony właśnie do „dystrybuowania” prasy, a nie do jej sprzedawania, z absurdalnym sposobem ustalania „nadziałów”, sprawiającym, że zawsze dziesiątki tysięcy egzemplarzy szły „na rozkurz”, zwracający pieniądze ze sprzedaży z dwu-, trzymiesięcznym opóźnieniem. No i przede wszystkim – nie do ominięcia, monopolista całkowity, nie spodobasz się tam komuś z jakichkolwiek przyczyn, to spadaj.
Poza kioskami, przez prenumeratę, stoliki czy gazeciarzy pisma nie sprzedasz.
Po czwarte, kredyty… No, o kredytach to już chyba wspomniałem.
Dobrze, zgodzę się – w „prawicowych” pismach nie pracowali najlepsi dzie
Ale droga do świata mediów naprawdę rzadko wiodła z tamtej strony. Tego, że „Gazeta Wyborcza” ma być czymś znacznie więcej niż gazetą, swoistym bractwem idei („grupą etosową”, jak to nazwał jeden z jej szefów) nigdy jej założyciele nie ukrywali. Pewne redakcyjne rytuały – bardzo tania i dobra stołówka dostępna tylko dla członków redakcji, to, że każdy, nawet najniższy rangą pracownik był z naczelnym per „Adam” etc. -służyły wyraźnie budowaniu zwartości tej grupy. „My, ludzie»Gazety Wyborczej«„, pisał nieraz Michnik, wyznaczając przy wielu okazjach, wokół czego, a przede wszystkim przeciwko czemu jest ta wspólnota tworzona. Wiele przykładów pokazuje, że „człowiekiem gazety” było się także po odejściu z niej. Że, krótko mówiąc, w zamyśle swych twórców gazeta miała stać się kuźnią kadr dla wolnej Polski, a zwłaszcza jej mediów – tych tworzonych przez rozwijającą się „Agorę”, i tych, które prędzej czy później musiały się pojawić wskutek aktywności zachodnich inwestorów. Jeśli istniał taki zamiar (mnie wydaje się to pewne), to powiódł się tylko częściowo. Media tworzone w opozycji do michnikowszczyzny nie były w stanie jej bezpośrednio zagrozić, ale były w stanie stać się alternatywną wobec niej szkołą, a zachodni inwestorzy, wchodząc w konkurencję z „Wyborczą”, szukali dzie