Страница 37 из 46
Кстати, именно расширение спектра применения нового товара может перевести рынок со второго этапа на третий. То, что компьютеры вытеснили механическую пишущую машинку, стало куда более важной победой, чем вытеснение арифмометра. Вряд ли расчеты составят сегодня даже 10% сферы применения компьютеров. А для написания документов, их редактирования и хранения компьютерами теперь пользуются все, и именно для этого они были куплены многими десятками миллионов людей.
Следующим шагом в развитии продукта, расширяющим зону его использования, и, следовательно, влияющим на его рынок, является портативность. Появление переносных компьютеров - лэптопов сделало возможной работу с сотнями документов в поезде или в самолете. До лэптопов это было нереально, ведь не потащишь же с собой целый книжный шкаф. Таким образом, рынок товара продолжал расширяться, но уже не за счет проникновения товара во все сферы, где он традиционно может быть полезен. Напротив, портативный прибор для выполнения каких-то действий расширяет рынок самих этих действий, а уже в силу этого и свой собственный рынок.
Например, за счет появления лэптопа рекламные агенты получили возможность приносить в дом или кабинет потенциального покупателя столько каталогов сразу, что в напечатанном виде они весили бы центнер. А раз с собой можно взять больше разнообразных рекламных материалов, расширяется круг клиентов, которым есть что предложить. Рекламных агентов стало больше, потому что теперь они смогли ездить в большее число мест. Но для большего количества рекламных агентов потребовалось большее количество лэптопов.
И наконец, продукт развивается, удешевляется и миниатюризируется до таких размеров, что его становится возможно незаметно встроить в другие продукты. Из основного товара, за который платит конечный покупатель, он становится деталью, за которую платит производитель конечного товара. И цель этого сложнейшего инженерного процесса, дающего возможность "спрятаться" внутри чужого товара, - получить пусть понемногу, но с максимального числа рынков. Процессор, встроенный в игрушки, приносит прибыль с рынка "детских радостей", процессор, встроенный в телефон, - с рынка телекоммуникаций и т.д. И покупатели автомобилей, в отличие от покупателей лэптопов, и знать не хотят, что в машину встроен компьютер. Они платят за средство передвижения.
Знание закономерности, изложенной в данном разделе, помогает строить бизнес-стратегию и избегать инвестиционных ошибок. Например, перед инвестором или директором завода лежат два бизнес-плана по производству приборов медицинской диагностики. Оба эти прибора на сегодняшний день выглядят и работают одинаково. Регулярно замеряя показатели работы организма, они прогнозируют возможные негативные процессы и помогают их лечить. Сегодня для того, чтобы провести диагностику, пациент должен явиться в медицинский офис, в котором стоит этот прибор. Очевидно, что при сиюминутном равенстве вкладывать стоит в тот прибор, который легче перевести в продукт, который перейдет из медицинского кабинета в жилище или рабочий кабинет, так как только тогда произойдет переход рынка прибора на второй этап.
К сожалению, наш опыт показывает, что в подавляющем числе инвестиционных исследований даже не ставится вопрос о перспективных сферах применения следующих поколений продукта. А в силу этого, если альтернативных приборов два, то вероятность инвестировать в правильный - 50%. Если же их 20, то не задав правильный вопрос, вы снижаете вероятность успеха инвестиции до 5% (в случае, если только один вариант правильный). Нам хочется верить, что на читателей данной книги такая опасность больше не распространяется. Необходимое количество обучения
Одной из важнейших линий эволюции продукта является все уменьшающееся количество предварительного обучения, которое необходимо потребителю, прежде чем он сможет использовать продукт. Именно требование к пользователю научиться что-то делать, прежде чем он реально ощутит преимущества нового товара, задержало и погубило много изобретений, так и не ставших успешными на рынке. На примере ЭВМ рассмотрим четыре уровня требований к обучению потребителя и то, как они определяют тип потребителя и уровень рынка. Сначала перечислим этапы:
Необходимость наличия в коллективе узких специалистов по данному товару
Необходимость в одном универсальном специалисте по данному товару
Возможность использования товара непрофессиональным пользователем, прошедшим специальное обучение
Возможность использования товара непрофессиональным пользователем, не проходившим специального обучения
Сначала появилась ЭВМ, для обслуживания которой требовался коллектив, состоящий из узких профессионалов в разных областях. Для работы большой вычислительной машины необходимы были инженеры по обслуживанию и ремонту разных блоков компьютера. Разумеется, лишь большие компании (в первую очередь военные и банки) могли позволить себе создавать такие вычислительные центры. Рынок вычислительной техники находился на первом этапе, причем потребителями на данном рынке были не индивидуальные инвесторы, а корпорации и институты.
По мере развития компьютеров как технической системы и проникновения их на рынок происходили два взаимодополняющих процесса. Во-первых, сами они становились надежнее, а количество поддерживающего персонала на единицу производительности компьютера сокращалось. Во-вторых, росло число специалистов-профессионалов для данной работы. Все большее количество людей оказывалось заинтересованным в данных профессиях, увидев, что продающиеся ЭВМ создают новую работу. На базе фирм и университетов открылись специальные курсы подготовки. Эти перемены способствовали продвижению компьютера с первого этапа рынка на второй, при том что покупателем на рынке все равно оставались корпорации и институты.
Взлет второго этапа рынка вычислительной техники для компаний произошел с появлением мини-ЭВМ. Для мини-ЭВМ в компании уже мог работать один специалист, отвечавший за все аспекты работы машины. Конечно, к его услугам оставалась поддержка компании-производителя, но компания-потребитель увеличивала свой штат только на него одного. И дело тут не только и не столько в количестве работников. А в том, что если в коллективе из пяти взаимодополняющих, но не взаимозаменяющих узких специалистов вдруг заболеет один, то и оставшиеся четверо станут бесполезны. Риск перебоя в работе коллектива узких специалистов был неизбежно высок, а при переходе к профессионалам единого профиля он понизился.
Появление первых персональных компьютеров сделало возможным автономное использование машины человеком, для которого вычислительная техника не являлась его профессией и основным родом занятий. Это способствовало переходу рынка компьютеров с рынка, ориентированного исключительно на организации, на рынок, продающий индивидуалам (retail market), а он много шире. Поначалу, конечно, это был рынок первого этапа. И не последнюю роль здесь играло то, что пользователь, хотя он и не должен был быть профессионалом, но научиться все равно должен был многому. И не только для того, чтобы начать пользоваться компьютером, но и для решения проблем, возникающих в процессе работы.
Но появлялись встроенные инструменты помощи, частично заменяющие скучное и трудоемкое изучение описаний; появился графический интерфейс, исключающий необходимость запоминания многочисленных команд (кстати, это явилось одной из причин вытеснения программы wordperfect программой ms word, которая имела удобный графический интерфейс и не требовала запоминания многочиленных сочетаний клавиш для выполнения операций). Сокращение числа требований к количеству необходимого материала для запоминания способствовало активному продвижению персональных компьютеров по пути "второэтапного" рынка. Большинство сегодняшних пользователей персоналок мало что знают о своих компьютерах и знать не хотят. Наверное, полной победы на "третьеэтапном" рынке добьются компьютеры, интерактивно общающиеся со своим хозяином на привычном для него языке и не требующие вообще никакого обучения.