Страница 28 из 46
Тактика ухудшения товара - это зачастую временный шаг, заканчивающийся после того, как компания захватила достаточный процент рынка. Так IBM, став лидером, постоянно улучшает показатели своих компьютеров, увеличивая их параметры каждые несколько месяцев. Нет сомнений, что компьютеры IBM уже много лет лучше тех моделей, от которых они в свое время спустились вниз. То же самое относится и к японским автомобилям. Если после войны японские автомобилестроители начали с производства машин пониженного качества, прорываясь на рынок только за счет дешевизны, то в конце 80-х годов основными аргументами в Америке за покупку машины марки Toyota или Honda стали их высокая надежность и качество.
Интересно, что досужие клише часто приписывают прием временного ухудшения показателей товара ради его удешевления Соединенным Штатам Америки. Добротность преподносится как достоинство "старого континента", который бы никогда на "такое" не пошел. Те, кто это говорят, пытаясь "подколоть" Америку, наверное забыли о ситуации, имевшей место в доколумбовой Германии, стране, славящейся высоким качеством продукции. Немецкие кузнецы умели делать прекрасные самозатачивающиеся ножи. Сталь в них была тверже к центру и мягче по краям. Но эти ножи были вытеснены с рынка простыми несамозатачивающимися ножами просто потому, что они дешевле. Неизбежное падение доходности при переходе рынка на третий этап.
Стремление любой компании - продемонстрировать постоянно растущие прибыли. А если в каком-то квартале прибыли падают, то это однозначно воспринимается как ошибки менеджмента. Однако всегда ли это так? Существуют ли ситуации, в которых на каком-то этапе прибыли запрограммированно снизятся в силу объективных причин?
Рассмотрим динамику количества потребителей на каком-либо рынке, как это изображено на рисунке 18. Пока рынок находится на первом этапе, количество потребителей на нем растет медленно и пропорционально времени. Когда же рынок переходит на второй уровень, то приток потребителей происходит экспоненциально, т.е. за каждый следующий интервал времени на рынок приходит больше потребителей, чем за предыдущий. При переходе рынка на третий уровень количество потребителей на нем стабилизируется и становится неизменным.
А как при этом меняется стоимость товара? Сначала она уменьшается. В самом простом случае она уменьшается со временем на протяжении всего первого этапа и еще существеннее на втором этапе рынка. Происходит это за счет того, что отлаживается технология, и прирост потребителей ведет к дополнительным инвестициям в технологию и оборудование.
Доходы же компании при этом растут. Если зафиксировать норму прибыли и добавлять, например, по 20% к стоимости товара, то доход с каждой единицы уменьшается, но прирост количества проданных единиц перекрывает это уменьшение. Произведение цены единицы товара на количество проданных единиц растет на втором этапе рынка.
Однако при переходе на третий этап рынка стоимость и цена продолжают падать, а количество потребителей перестает расти. Увеличить же норму прибыли в этот момент невозможно, так как существует жесткая ценовая конкуренция. Получается, что при переходе рынка на третий этап доходы компании с данного продукта неизбежно должны упасть. И никой ошибки менеджмента здесь нет. Это такой же предсказуемыуй процесс, как солнечное затмение.
К счастью для производителей и инвесторов падение доходов не будет вечным. В какой-то момент технология выйдет на плато, а потребители привыкнут к тому, что данный товар стоит столько-то. И доходы производителя выровняются. При этом не исключено, что со временм они даже возрастут, если появится прорыв в технологии, уменьшающий себестоимость, а цены каждый из производителей решит не опускать, пока этого не сделает кто-то из конкурентов. Такое неустойчивое равновесие на третьем этапе рынка может просуществовать довольно долго.
Интересно, что незнание и непонимание данного закона стоит инвестиционному сообществу больших паник и убытков.
Два кризиса в одном.
Период, начавшийся где-то в двухтысячном году, считается одним из самых затяжных кризисов в пост-депрессионной экономике США. Сначала разорение компаний типа Iridium и дот-комов, потом World Com и ему подобные. Мы же, однако, считаем, что имеет место не один затянувшийся кризис, а последовательно "наехавшие" друг на друга два кризиса, разные по своей природе.
Что хотел Iridium? Это была идея создать новый рынок, которого раньше не существовало - рынок телефонной связи непосредственно через спутник, миунуя наземные телефонные станции. Он предлагал неоспоримые преимущества для человека, которому необходимо было бы срочно позвонить, например, с Северного Полюса или из глубины пустыни Сахара. На данном, первом, этапе рынка выживание нового предложения зависит от того, сочтут ли потребители полезным начать переходить с того, чем они пользовались ранее, на новый вид услуги и товара. Произойдет ли переход рынка с первого уровня на второй?
Этого не произошло. И по разным техническим причинам, и потому, что в даже в отсталых странах предложение обычной сотовой связи уже было достаточным, чтобы удовлетворять базовый спрос. И потому, что в тех странах, где телефонизация отстает не по рыночным, а по политическим причинам, так там и Iridium можно запретить с тем же успехом. Не выйдя на второй уровень рынка, Iridium ушел в специальные ниши, например, военных. А стало быть, инвесторы в Iridium потеряли свои инвестиции потому, что первоэтапный рынок не перерос во второэтапный. То же произошло и со многими дот-комами, которые, оставаясь на первоэтапном рынке, не оправдали ожидания инвесторов и не смогли привлечь новые инвестиции (или реализовать задуманную бизнес-модель).
Но относится ли это к World Com(у)? Разорение World Com(а) и спад, происходящий сейчас, не имеет с этим ничего общего. В начале девяностых годов цена на телефонную связь падала столь существенно, что люди стали больше пользоваться телефоном, и рынок Рынок World Com(a) опять перешел на второй этап. Это значит, что уже каждый день на данном рынке больше потребителей оставляло свои деньги, чем вчера. В данной ситуации World Com стал поглощать другие компании за счет того, что одалживал деньги, исходя не из сегодняшних доходов, а из завтрашних. И для второго этапа рынка это правильно. Те же, кого World Com поглощал, привыкли оперировать на третьеэтапном рынке, и одалживали, основываясь на сегодняшнем доходе.
И причина разорения World Com и ему подобных в том, что они не учли, что рынок неизбежно перейдет со второго этапа на третий. Доходы не только престали увеличиваться, но и естественно уменьшились. А World Com продолжал вести себя так, как будто рынок вот-вот опять вернется на второй этап. Разумеется, непонимание эволюции рынка привело компанию и многих ей подобных к банкротству. И вторая составляющая кризиса "на стыке тысячелетий" продиктована не болезнью перехода с первого уровня рынка на второй, а именно переходом со второго этапа рынка на третий. От восторга до привычки
Проводя семинары с руководителями предприятий и специалистами по маркетингу, мы часто задаем вопрос: Предположим, ваша компания разработала новый продукт, но не довела его еще до "кондиции". Что вы станете делать?". Обычно аудитория предлагает варианты от "выводить продукт на рынок немедленно" до "не торопиться, не позориться и довести товар до хорошего качества". Но вскоре все соглашаются с молоденькой выпускницей бизнес-школы, что в первую очередь надо проанализировать. На этом все "зависает", так как ни выпускница, ни аудитория не знают, а как именно анализировать.
Чтобы ответить на этот вопрос, сначала сделаем шаг в сторону и рассмотрим типы свойств товаров, которые отражают три разные степени того, насколько покупатель к ним привык. Первые - это свойства, о которых мы не спрашиваем у продавца. Мы подразумеваем, что они есть. Например, мы не спрашиваем у продавца автомобиля: Есть ли там спинка у сиденья?" Предполагается, что у каждого кресла есть спинка. Назовем эти свойства "ожидаемыми".