Страница 48 из 57
Жалобы, как правило, служат признаком необходимости как-то изменить товар или услугу, чтобы сделать их более привлекательными для покупателей. Иногда жалобы, предложения и замечания клиентов могут натолкнуть вас на гениальную мысль, благодаря которой взлетят объем продаж и рентабельность. По этой причине многие компании используют все возможные механизмы обратной связи, чтобы получить отзывы от своих клиентов. Почти восемьдесят процентов новых идей Microsoft Corporation поставляют сами покупатели.
СПРАШИВАЙТЕ КЛИЕНТОВ О ЗАМЕЧАНИЯХ
Hewlett Packard стала одной из самых передовых компаний в мире „благодаря своему прямо-таки маниакальному стремлению к сбору отзывов и критических замечаний клиентов. Компания рассылает карточки для комментариев, проводит телефонные опросы среди покупателей и встречи как с отдельными покупателями, так и с фокус-группами, выясняя во всех подробностях что они думают об их продукции.
Компания собирает все замечания и предложения, используя их для усовершенствования продукции. Полученные данные подвергаются обработке и анализу, в результате чего Hewlett Packard стабильно производит товары высочайшего качества, пользующиеся невероятным спросом.
ПЕРЕМЕННОЕ - ЕДИНСТВЕННОЕ ПОСТОЯННОЕ
В условиях постоянно меняющегося, бурного рынка перемены можно назвать единственной константой. Постоянные перемены неизбежны, непредсказуемы и дискретны. Какие бы товары или услуги вы ни предлагали, они уже, считайте, устаревают. То, что функционирует сейчас, перестанет функционировать, и гораздо быстрее, чем вы думаете.
Если вы хотите оставаться в авангарде, всегда думайте о том, каким будет следующий шаг. Вы должны постоянно искать способы усовершенствовать свой товар, даже если сегодня вы занимаете лидирующие позиции. Не позволяйте себе почивать на лаврах и тратить время на самолюбование.
Оптимальная бизнес-стратегия, даже если вы — номер один на рынке, действовать так, будто вы занимаете второе место. Ведущие компании относятся к своим клиентам, словно существует угроза потерять их всех. Они никогда не воспринимают своих клиентов как должное, а чрезвычайно трепетно относятся к их потребностям и проблемам. Потому что ведущие компании знают, что основа завтрашнего бизнеса — это удовлетворение сегодняшних покупателей.
НЕ СИДИТЕ В ОФИСЕ КАК ПРИКЛЕЕННЫЕ
Все больше и больше компаний требуют от своих менеджеров лично общаться с настоящими, живыми покупателями и выслушивать их пожелания и замечания. Выдающиеся военные лидеры всегда присутствуют на боле боя, выходят на линию фронта, чтобы самим пережить то, что переживают их солдаты. Точно так же лучшие менеджеры сопровождают своих торговых агентов, чтобы встретиться с клиентами и лично выяснить, как те реагируют и оценивают предлагаемый товар.
Один из величайших руководителей двадцатого века — Альфред П. Слоун, многие годы возглавлявший General Motors и, по сути, сделавший из компании крупнейшую промышленную корпорацию в мире. Как правило, Слоун один раз в месяц надевал спортивную куртку и работал обычным продавцом. Он получал возможность общаться с клиентами и знакомиться с их мнением о выпускаемых автомобилях и уровне обслуживания.
Многие авиакомпании настаивают, чтобы их менеджеры раз в месяц общались с пассажирами, проверяли багаж, чтобы составить представление, как чувствуют себя пассажиры и как они оценивают уровень сервиса.
В корпорации Ford Motor менеджеры раз в месяц работают в отделе рекламаций, отвечают на телефонные звонки покупателей. Это дает им возможность задавать вопросы непосредственно покупателям и получать моментальную обратную связь.
Арабо-израильская война
Война 1967 года стала третьей войной Израиля с арабскими соседями с момента образования государства Израиль в 1948 году. Несмотря на поражения 1948—1949 годов, а затем в 1956 году, Египет, Иордания и Сирия продолжали копить силы для нового удара по Израилю.
Утром 5 июня 1967 израильские самолеты нанесли массированный удар по египетским, сирийским и иорданским аэродромам, уничтожив 374 вражеских самолета, большинство из которых еще находилось на земле.
Имея абсолютное превосходство в воздухе, израильские войска вторглись в сектор Газа и растянулись к западу по Синайскому полуострову, пытаясь продвинуться к Суэцкому каналу. В течение трех дней египетская армия отступала по всему фронту. Египет потерял Синайский полуостров и сектор Газа.
7 июня израильские войска заняли Иерусалим и Западный берег реки Иордан, после чего Иордания капитулировала.
ИСТОРИЯ ПРО IBM
Несколько лет назад компания IBM столкнулась с серьезной проблемой. Обычно торговый агент, продающий вычислительные системы той или иной компании, предлагал проводить все финансовые операции через корпорацию IBM. Но оказалось, что на рассмотрение заявок и принятие решений уходило около шести-восьми недель. После детального изучения процесса выяснилось, что в отделе по кредитованию работают целых четырнадцать человек. Прежде чем выносить решение, они внимательно рассматривают заявку и подробно ее изучают.
IBM решила модернизировать процесс рассмотрения заявок, с тем чтобы ускорить вынесение решения. Используя внутренние ресурсы, компания компьютеризировала все проводимые операции. Вскоре стало понятно, что почти по девяносто пяти процентам заявок положительное либо отрицательное решение может быть вынесено фактически немедленно. Лишь пять процентов заявок на кредит нуждались в более тщательном рассмотрении.
Кроме того, было обнаружено следующее: если бы торговый представитель вносил все необходимые сведения в анкету на своем компьютере, то заявку можно было бы сразу через модем отослать в главный офис, где ее рассмотрели бы немедленно. В результате всех проведенных преобразований и реорганизаций количество времени на рассмотрение сократилось с шести недель до двух часов, а то и нескольких минут. Торговый представитель заключал сделку утром, заявка на кредит поступала к полудню, и клиент получал ответ уже после обеда. Такое ускорение процесса вынесения решения невероятно увеличило объем продаж, причем практически моментально.
СИЛА ФОКУСА
Проблема большинства компаний сегодня заключается в том, что они предлагают слишком много товаров и услуг по слишком различным ценам, слишком большому числу покупателей на слишком большом количестве рынков. Если ясность — это путь к успеху и в жизни, и в бизнесе, то суета и отсутствие четкого фокуса — основная причина неудач и разочарований. Чем больше товаров вы предлагаете, тем больше времени требуется на заключение сделки и обеспечение покупателя тем, что он хочет прямо сейчас.
Определив те вещи, которые ваши клиенты оценят более всего остального, вы можете внести в свой бизнес элемент неожиданности и стремительности. Например, с сегодняшнего дня пусть скорость станет вашим конкурентным преимуществом. Помните, что даже если вы предложите совершенный товар, но при этом заставите клиента ждать чересчур долго, то будете терять сделку за сделкой и окажетесь позади тех, кто успевает оборачиваться быстрее вас. Постоянно ищите новые, более быстрые и простые способы продавать и доставлять товары своим покупателям. Только тогда они отдадут свой голос и симпатии именно вам, а не вашим конкурентам.
КЛИЕНТ ВСЕГДА ПРАВ
Питер Друккер писал: "Цель любого бизнеса — удовлетворить клиентов". Это значит, что клиент всегда прав и всегда получает то, что хочет. Ваша задача — выяснить, чего же на самом деле хочет ваш клиент, за что он готов платить, а потом предоставить ему желаемое, успев сделать это раньше других.
Существуют четыре уровня обслуживания клиентов. Достижение каждого из них похоже на карабканье по лестнице. Вы поднимаетесь на следующий уровень, лишь овладев предыдущим.
1. Удовлетворите клиентов. Клиент останется доволен, если вы удовлетворите его основные потребности и желания таким образом, чтобы ему не на что было жаловаться. Это минимальный уровень, позволяющий вам выжить в современном бизнесе. К сожалению, многие компании полагают, что "удовлетворение клиентов" это высшее достижение, хотя это всего лишь минимальное условие сохранения своих позиций.