Страница 81 из 103
Инвективы Постмана во многом лежат в основе отношения Уоллеса к телевидению. Но другие критики этого медиа рассматривали телевидение не как зло по самой своей сути, а как упущенную возможность. Телевидение могло бы стать инструментом свободы и демократии, оплотом борцов против господствующего рыночного общества. Неомарксист и теоретик культуры Реймонд Уильямс писал, например: «У нас могли бы быть недорогие, локальные, но в то же время с возможностью международной трансляции телевизионные сети, обеспечивающие общение и обмен информацией в масштабах, которые еще недавно казались утопическими. Это современные инструменты долгой революции в направлении просвещенной и основанной на широком участии демократии и восстановления эффективных коммуникаций в сложных городских и индустриальных обществах»[473].
Термин «долгая революция» был оптимистичной идеей Уильямса о том, что наряду с промышленной революцией происходит постепенное расширение народного и демократического контроля над обществом. Эта долгая революция еще не свершилась, и ее успеху постоянно угрожает диктат общества потребления. Более того, Уильямс изображал и картины того, каким могло бы стать телевидение, если оно не будет служить делу долгой революции. Это очень похоже на антиутопии, изображенные Постманом и Уоллесом.
В Америке эта контрреволюция, конечно, выглядела как свершившийся факт. В начале 1970-х, когда Реймонд Уильямс приехал из Кембриджа в США, чтобы преподавать в Стэнфорде, он был ошеломлен американским телевидением, не в последнюю очередь потому, что рекламные вставки могли прерывать телепрограммы. В Калифорнии он начал писать свою книгу Телевидение: технологии и культурная форма, в которой впервые ввел понятие потока. Поток — это «определяющая характеристика вещания, как технологии, так и как культурной формы одновременно. <…> Очевидно, что то, что сейчас называется „вечерним просмотром“, в некотором смысле планируется — как провайдерами, так и самими зрителями — как нечто целое; оно в любом случае запланировано в явной последовательности, которая в этом смысле имеет приоритет над конкретными программными единицами»[474].
Поток был убедительной метафорой того, как работало эфирное телевидение в то время, когда Уильямс писал свою книгу. Но через два года после ее публикации JVC выпустила первый видеомагнитофон. Понятие потока устарело, когда мы научились программировать видеомагнитофоны на запись с эфира. Это позволило нам произвольно манипулировать потоком — записывать программы на видеокассеты, чтобы их можно было смотреть не в определенное сеткой вещания время, а по выбору самого телезрителя, тем самым обесценивая работу планировщиков телевизионных программ и сетки телевещания. К 1997 году на смену кассетам VHS пришла технология DVD, позволявшая зрителям быстро пролистывать фрагменты по заголовкам, а не заниматься утомительной перемоткой магнитной ленты вперед и назад в поисках нужной записи. DVD, в свою очередь, были вытеснены компьютерными средствами сдвига времени. Мы больше не были пассивными овощами, сидящими на диване и получающими свою дозу телевидения; мы стали активными кураторами собственных развлечений.
В Бесконечной шутке Уоллес описывает две выдуманные телевизионные технологии — но не как способ освобождения от потока, задаваемого вещательным телевидением, а как превосходное средство управления зрителями, лежащими на диване. Он заменяет эфирное телевидение выдуманной компанией Interlace TelEntertainment, у которой можно будет покупать или брать напрокат картриджи для воспроизведения «по запросу» на системах домашнего кинотеатра. Термин «по запросу» дает покупателям иллюзию, что они контролируют, что будут смотреть, и сами планируют свои развлечения.
По сути, Interlace TelEntertainment почти полностью предвосхищает появление Netflix, потокового — или «стримингового» — сервиса домашних развлечений, который был запущен в 1997 году, в то же год, когда погибла принцесса Диана и вышла книга Краус I Love Dick, и который обеспечивает в настоящее время около 15 % нагрузки Всемирной сети широкополосного интернета. Основанный двумя предпринимателями из Кремниевой долины, Марком Рэндольфом и Ридом Гастингсом, вначале веб-сайт Netflix обеспечивал своим пользователям возможность заказывать быструю почтовую доставку на дом DVD-дисков. Если пользователь брал DVD-диск в аренду, он мог вернуть его в приложенном конверте. В то время Netflix в основном представлял интерес для тех, у кого поблизости не было салонов видеопроката или кто не хотел выходить из дома.
Но революция, которую Netflix произвел в сфере домашних развлечений, началась несколько лет спустя, когда компания наняла Теда Сарандоса и начала применять то, что стало известно как предиктивная аналитика. Сарандос работал в салоне видеопроката в торговом центре в Финиксе, практически точно таком же, как тот, где Квентин Тарантино приобретал свои энциклопедические познания в области кино. Однако дальнейшие действия Сарандоса в конечном счете привели к закрытию видеопрокатов. Сарандос понял, что у зрителя развивается пристрастие к потоку развлечений и что роль компании заключается в том, чтобы предоставлять ему то, что он хочет. Зрители долгое время боролись с планировщиками телепрограмм, стремящимися помешать им смотреть то, чего они хотят и когда хотят, утверждал он: «До внедрения системы „потоковое видео по запросу“ они использовали видеомагнитофоны, чтобы записывать передачи и просматривать их, когда захотят. И, что еще более важно, в любых дозах, в которых они хотят. Затем DVD-диски, а позднее перезаписываемые DVD сделали это „самодозирование“ еще более удобным»[475].
Это «самодозирование» звучит так, как будто зритель может контролировать свои развлечения. В том же самом году, когда там начал работать Сарандос, Netflix представил своим подписчикам персонализированную систему рекомендаций для облегчения выбора, которая использовала рейтинги, создаваемые на основе голосования зрителей. В 2007 году появилась потоковая служба под названием «Watch Now» («Смотри сейчас»), предоставившая подписчикам возможность смотреть телешоу и кинофильмы на своих персональных компьютерах. В конечном счете проигрыватели DVD отомрут так же, как видеомагнитофоны: потоковая модель, внедренная Netflix, распространилась по миру не через обычную медленную почту, а по оптоволоконному кабелю. «Людей всегда раздражало, что они не могут смотреть то, что хотят, — сказал мне Сарандос. — Сегодня никто не сможет надолго остановить поток удовольствий. Вот в этот момент я и появился».
Поток удовольствий — хорошая формулировка. В эпоху постмодерна с помощью технологий мы мечтаем получать удовольствие 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Но за получением удовольствий стоят алгоритмы. Например, в 2012 году, когда Сарандос заказывал для Netflix TV политическую драму Карточный домик с Кевином Спейси и Робин Райт в главных ролях, именно аналитическое прогнозирование стояло за обоснованием его решения. «Оно было сгенерировано алгоритмом, — сказал мне Сарандос. — Нет, конечно, я не использовал компьютерный расчет для создания сериала, но я использовал его, чтобы определить потенциальную аудиторию с точностью, которую едва ли может достичь человек».
Использование предиктивной аналитики в Netflix изменялось со временем. Изначально она была устроена по тому же принципу, что и в видеопрокате, где когда-то работал Сарандос. Он был смотрителем, человеком, подбиравшим контент в магазине в соответствии со вкусами своих покупателей. Система рекомендаций «если вам понравилось ХХХ, то вам должно понравиться YYY» стала обычным явлением в новом тысячелетии, позволяя подбирать культуру, которая вам по вкусу. С другой стороны, индивидуализированная система культурных рекомендаций, подобная той, что была разработана в Netflix, грозит созданием того, что интернет-активист Эли Паризер в 2010 году назвал «стеной фильтров»: каждый из нас окажется интеллектуально изолирован в собственной информационной вселенной[476].
473
Williams R. Television: Technology and Cultural Form. London: Psychology, 2003. Р. 151.
474
Ibid. Р. 86, 93 (курсив автора).
475
Jeffries S. Netflix’s Ted Sarandos: The «Evil Genius» behind a TV Revolution // The Guardian. 30 December 2013.
476
Паризер Э. За стеной фильтров. Что Интернет скрывает от вас? М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. С. 19.