Страница 1 из 5
Любовь Мельникова
Сторителлинг как стиль жизни
Предисловие
Специалист в области поведенческой экономики Дэн Ариели доказал, что каждый предсказуемо иррационален (Ариели Д. Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения).
Клейтон Кристенсен: покупатель (пользователь) не покупает товар или услугу, а нанимает (Кристенсен К. Закон успешных инноваций. Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам).
Адриан Ф. Уорд доказал: самораскрытие – раскрытие личной информации другим – на самом высшем уровне активирует нейронные области мозга, связанные с мотивацией и вознаграждением. Говорить о себе важно и необходимо, даже если рядом нет собеседника.
На протяжении последних десяти лет идут постоянные исследования как реклама влияет на мозг человека. Ученые, маркетологи и специалисты по рекламе доказали, что покупателю важны эмоции, именно они и выбирают товар или услугу: нейроны в мозге срабатывают за долю секунды, вызывая эмоциональные реакции прежде, чем активное сознание успевает обработать информацию.
Люди любят истории. С незапамятных времен люди общались друг с другом посредством историй. От басен до сказок, от метафор до рукописей, истории – это узы, которые нас связывают. Хотя мы все знакомы с рассказыванием историй на развлекательном уровне, использование сторителлинга в деловой среде имеет ключевые преимущества. Они ощущаются во всей организации и за ее пределами, поскольку рассказывание историй можно использовать внутри и снаружи, чтобы помочь донести миссию и послание вашей компании.
Что делает рассказывание историй таким привлекательным для нас? Наш мозг. Мы созданы для обработки и обмена информацией в формате истории. Фактически, многие из нас рассказывают и обрабатывают истории каждый день, даже не осознавая этого. Еще более мощным является то, что, если вы используете его намеренно, вы можете добиться невероятных вещей.
Почему сторителлинг так эффективно для передачи знаний: истории облегчают нашему мозгу хранение данных для последующего извлечения, а эмоции дают сигнал мозгу, что все, что мы переживаем, важно. В результате мозг сосредотачивается на истории, сохраняя информацию и эмоции в более глубокие свои части. Доказано, что мы сохраняем от 65 до 70 % информации, переданной через историю, по сравнению с только 5-10 %, полученной через статистику. Мозг запоминает истории в 22 раза лучше, чем простые факты.
Новизна также увеличивает запоминаемость информации: просто потому, что мозгу приходится уделять больше внимания сохранению новой информации, он с большей вероятностью запомнит данные, представленные в новой форме, а не стандартными способами. Если вы обычно отправляете PDF-файлы или слайды, серия поясняющих видеороликов может стать ключевым способом донесения вашего сообщения до мозга аудитории.
Истории нужны как для клиентов, так и для сотрудников и общества. Клиенты с их помощью лучше узнают вас, ваши ценности и подход. Истории помогут укрепить веру сотрудников в компанию, сплотить команду и показать, что они работают с теми, кто ценит их труд. Для общества это способ донести не только ваши ценности, по и показать их на практике.
Рассказывание историй помогает топ-менеджменту изменить образ мышления своих команд, что является важным шагом в изменении поведения сотрудников.
Уникальная составляющая повествования о лидерстве заключается в том, что оно не ругает сотрудников и не говорит им, что делать или менять. Здесь используется противоположный подход. Лидеры, использующие сторителлинг, часто обращаются к примерам или историям, чтобы по-новому взглянуть на проблему. Поступая таким образом, они показывают информацию и суть вещей непредвзято. Поступая так, лидеры вдохновляют свои команды действовать желаемым образом и вести себя, не говоря об этом напрямую.
Чтобы убедить людей покупать вашу продукцию, было бы разумно рассказать им историю. Этот метод продаж и маркетинга позволяет компаниям заинтересовать потребителей, сохранить лояльность клиентов, продемонстрировать свои ценности и убеждения. Можно рассказать истории прошлых и нынешних счастливых клиентов, чтобы сделать рекламу себя более убедительной и доступной будущим клиентам. Когда людям нравится история бренда или то, что представляет собой компания, они становятся клиентами на всю жизнь.
Некоторые люди думают, что рассказывание историй предназначено для творческих профессий или руководящих должностей. Используйте истории, чтобы сформировать контекст действиям, например, процессу набора персонала. Вы можете использовать его для ознакомления, чтобы рассказать историю, видение, цели и основополагающие принципы компании.
Рассказывание историй обычно повышает вовлеченность сотрудников за счет более высокого участия, хорошо информированного персонала и более продуктивной рабочей силы. При этом не всегда повествование бывает позитивным: грамотно составленные истории о том, «чего не следует делать», лучше направят сотрудников на лучшее для вас поведение, нежели выговор или штраф.
Рассказывание историй основано на простоте и психологии. Простота – ключ к эффективной истории. Будьте проще и удалите тот текст, который отвлекает слушателя от главной цели вашей истории.
Все хорошие истории начинаются с чего-то заманчивого для аудитории, чего-то, что его затягивает. Это может быть вопрос, обещание или пробел в информации. По теории любопытства Джорджа Левенштейна нашему мозгу необходим ответ, если мы ощущаем пробел в знаниях. На этой выстроены сериалы, обрывающиеся на самом интересном месте. Так творят писатели, побуждая вас перелистнуть страницу и начать читать новую главу.
В книге поговорим не только про это, но и как начать. В конце я приведу несколько примеров своего видения сторителлинга для бизнеса. Хотелось бы сказать, что правил нет, но основных принципов все же стоит придерживаться.
Так, используйте информацию о поведении, чтобы сформировать свою контент-стратегию. Какие блоги, вебинары, видео помогли вам продвинуться в процессе продаж? У вас уже есть все необходимое для истории, просто используйте информацию грамотно и создайте историю. Помните: истории не всегда должны быть длинными. Яркую запоминающуюся историю можно рассказать и за 45 секунд.
Часть 1. Зачем
Бизнес-истории – это эффективный способ поделиться важной информацией, не перечисляя кучу скучных фактов или ненужной информации. Это один из самых эффективных способов найти общий язык между членами команды, сотрудниками, партнерами и клиентами.
Бизнес-истории не похожи на классическое повествование, потому что их рассказывают с определенной целью или целью, а не просто развлечь слушателя или читателя. Хотя и хорошая литература стремится к этому же.
Бизнес-история – это больше, чем просто рассказ о пути вашего бизнеса или описании особенностей ваших продуктов и услуг. Это перевод концепций и информации о вашем бизнесе во что-то понятное вашей целевой аудитории.
Например, вы продаете смартфоны и рассказываете своим клиентам все о его первоклассном процессоре или высококачественной камере. Но нужна ли им эта информация, все ли разбираются и «гоняются» за крутым гаджетом? Вам важно так выстроить отношения, чтобы они зацепились за то, что вы сообщаете. Опишите возможные проблемы с медленным смартфоном и о том, почему имеет смысл приобрести лучший процессор, как это может повлиять на вызов такси – опоздание на свидание/самолет/переговоры – срыв отношений/поездки/сделки – потеря возможности реализовать мечту. Все это можно уместить в истории на пару-тройку минут. Зато эффект будет потрясающим: они побегут искать ваш смартфон. Поэтому не забудьте выстроить заранее «путь клиента».
Или расскажите им о ценности записи воспоминаний и о том, что важно для этого иметь под рукой отличную камеру и мощную «оперативку».