Страница 6 из 7
Давайте подведем промежуточный итог:
– Вы должны понимать главную проблему клиента, чтобы предложить решение – точку Б.
– Используйте боли, чтобы давить на них в рекламе. Звучит цинично, но мы делаем это для того, чтобы зацепить клиента и в конечном итоге помочь ему.
– Каждый страх клиента вы должны закрывать с помощью контента: рассказывайте в постах, видео, статьях, как именно вы будете решать проблему.
Сделайте результат измеримым
Большая часть маркетологов, таргетологов, предпринимателей делают рекламу так: «Я продаю вот это, приходи и покупай». Это формат «Авито», который работает очень плохо. Всем и так понятно, что вы продаете. Есть картинка, есть название, есть цена. Но как это решает боль человека, который видит вашу рекламу? Непонятно.
Помните, что вы продаете продукт, а не сам товар или услугу. А продукт – это всегда решение проблемы, это путь от боли к желанию через преодоление страхов.
Если вы продаете что-то неосязаемое, делайте это измеримым. Например, «лучшее качество и низкие цены» – это неосязаемая штука, совершенно непонятная. Это не просто штампы, это пустой звук для клиентов.
Или мое любимое – «быстрая доставка». В каждой рекламе написано про быструю доставку, а оказывается, что товар будет идти неделю. У людей, которые заказывают что-то через интернет, действительно есть страх, что товар не придет вовремя. Например, они покупают вещи к поездке или в подарок. И в этих случаях очень важно понимать точный срок доставки. Если вы можете гарантировать доставку за два дня, так везде и пишите. Если это ценность для ваших клиентов, эта фраза поможет им купить именно у вас.
Хороший пример – доставка пиццы. Что важно для людей, которые ее заказывают? Быстро утолить голод, и чтобы пицца приехала горячая. Если приходится ждать пиццу два часа, и она приезжает с застывшим сыром, то в ней уже нет смысла. За это время можно сходить в магазин и что-то приготовить. Давайте сравним две рекламы:
1. «В нашей пицце много колбасы».
2. «Доставка за 30 минут или пицца бесплатно».
Какая сработает лучше? Конечно, вторая. Потому что она четко попадает в боль целевой аудитории.
Подарите радость от покупки
Есть такое правило: любая покупка случается тогда, когда положительных эмоций от приобретения больше, чем отрицательных.
Давайте на примере покупки айфона. Какие есть при этом радости?
+ «Вау, я с айфоном! У меня теперь есть крутой телефон» – эмоции от обладания.
+ «Теперь видно, что я хорошо зарабатываю» – повышение статуса.
+ «Ничего не будет тормозить, я смогу работать быстрее и эффективнее» – повышение производительности труда.
+ «Подарю айфон жене, она будет очень рада» – улучшение отношений.
А какие могут быть неприятные эмоции?
– «Блин, какой дорогой, придется кредит брать» – не хочется расставаться с деньгами.
– «Что тут нажимать, ничего не понятно» – дискомфорт от того, что не умеешь пользоваться.
– «Сейчас куплю, а через месяц новая модель выйдет» – страх не успеть за трендами.
– «Консультант смотрит на меня как на пустое место» – неприятный продавец тоже влияет на эмоции от покупки.
И таких вариантов много.
Наша задача – при помощи контента, рекламных сообщений, при помощи работы менеджеров нейтрализовывать отрицательные эмоции от покупки. Делать так, чтобы положительные впечатления перевешивали. Тут нам снова нужно четкое понимание страхов.
Идеально, если на каждый страх вы можете дать какую-то гарантию. Например:
«Прошел курс и не получил результат – 100%-й возврат денег».
У клиентов инфобиза это частое опасение – «потрачу деньги, время, и ничего не получится». Предложите сделку: «Вы делаете то, что от вас требуется, выполняете все задания, и если результата нет, то вы получаете назад всю стоимость курса». Пропишите эту гарантию в оферте. Таким образом вы проговариваете двустороннюю ответственность и повышаете результативность своих студентов. А еще показываете, что уверены в том, что ваш продукт работает.
«Если дно печки прогорит – вернем деньги».
Это гарантия качества товара и ваша готовность отвечать за брак.
«Разбился товар при доставке – отправим новый».
Этим обещанием снимаем один из страхов, который появляется при покупке товаров онлайн. Демонстрируем готовность отвечать за всю цепочку логистики, за всех партнеров. То есть даже если накосячили в доставке – не перекладываем эту проблему на покупателя, берем ее на себя.
Давайте закрепим:
1. Закрывая страхи, мы уменьшаем стресс от покупки.
2. Стресс может быть связан не только с потерей денег. «Не получится», «не придет вовремя», «не оправдает моих ожиданий» – тоже распространенные страхи.
3. Во всех коммуникациях проговаривайте гарантии, которые можете дать своим покупателям.
Глава 4. Выделяйтесь
Кто ваши конкуренты
Когда вы поняли, какой продукт хотят покупать ваши клиенты, нужно посмотреть, что предлагают им конкуренты. Конкурентный анализ – это один из главных инструментов маркетинга. Он помогает:
– докрутить предложение;
– понять, как продвигаться;
– выделить вас в глазах клиентов.
Возьмите сейчас листок бумаги и напишите пять своих лучших конкурентов. Не надо выбирать только тех, кто из вашего города (если у вас не локальный бизнес, конечно). Представьте весь рынок и перечислите самых популярных.
Разделите листок на три столбца. В первый выпишите этих прекрасных людей. Во втором столбце напишите, чем вы лучше их. Не стесняйтесь. А в третьем столбце честно ответьте, чем они лучше вас.
Я предлагаю выполнить эту работу абсолютно всем предпринимателям, которые приходят ко мне на консультации. И очень часто слышу в ответ: «Ой, даже не знаю, чем я лучше! Мои конкуренты во всем сильнее меня. У них магазины больше, клиенты богаче, цены ниже. А у меня такой маленький бизнес…»
С таким подходом, друзья, вы никому ничего не продадите. Даже у самого маленького бизнеса есть свои плюсы. И один из этих плюсов заключается в том, что с каждым покупателем вы будете работать лично. Это тот самый индивидуальный подход, то самое особое внимание, от которого ваши клиенты будут в восторге.
Третий столбец создан не для того, чтобы вы ушли страдать на тему того, как вы далеки от совершенства. Тут можно увидеть точки роста. Понять, что можно улучшить в ближайшее время и в перспективе.
Не выписывайте сюда такие вещи, как «больше рекламы» и «больше клиентов». Потому что это всего лишь дело техники, а не какие-то особые плюсы. Стоит вам увеличить рекламный бюджет, и вот вы уже догоняете и обгоняете конкурентов по этому параметру. Но становится ли от этого лучше ваш продукт? Нет.
Вы должны понять, что нужно добавить в ваш проект, ваш бизнес, ваш сервис, чтобы конверсия увеличилась и покупать стали гораздо лучше. Да, иногда это сделать нелегко. Иногда для этого вам потребуется много времени. Но, поверьте, детальная проработка этих трех столбцов поможет вам развиваться и расти.
Возьмите день-два подумать над этой таблицей. «Чем моя компания лучше? А в чем она отстает от конкурентов?» – задайте эти вопросы не только себе: поговорите с покупателями, сотрудниками, партнерами. Короче, проведите кастдев. Кастдев – наше все. Он спасает нас от того лютого бреда, который мы можем себе напридумывать.
По итогу ваша задача – улучшать свои сильные стороны и играть на недостатках конкурентов.
Если вы знаете минусы конкурентов, это не значит, что надо тыкать в них пальцем и говорить: «Вот у него плохая доставка, а у меня, конечно, прекрасная». Это детский сад. Но если у многих игроков на рынке действительно есть проблемы с доставкой, то это будет вашим вызовом, вашей отличительной чертой – доставлять лучше, чем остальные.