Страница 18 из 21
Каждый месяц или неделю вы будете отчитываться о прогнозах и анализировать, что на них влияет. Если начнут снижаться доходы или вырастут расходы, вам придется разобраться, почему это происходит. Со временем вы построите дашборды и модели, которые помогут вам быстро определять, в какой части воронки идет отставание.
Анализ движущих факторов может показаться сложным. Но, как сказал Сачин Рекхи (Sachin Rekhi), руководитель по P&L в LinkedIn, такой анализ улучшает продуктовую интуицию и способен сделать из вас хорошего PM:
«Теперь, выдвигая инициативу, вы будете думать о том, какой движущий фактор она будет стимулировать и как сильно. Понятно, что вы не можете быть точны на 100 %, но в конце каждого квартала вы сможете оценить, что действительно было сделано, и интуитивно понять, какие дополнения и изменения продукта привели к тем или иным значимым показателям».
Если что-то пойдет не по плану, вместе с командой вы сможете решить, за какие рычаги потянуть, чтобы вернуть процесс в нужное русло. Можно переориентировать бюджет с долгосрочных ставок на более краткосрочные проекты, например на рекламу. Или попросить инженеров разработать инструмент, который повысит продуктивность отдела продаж.
Практики роста
ИСПОЛЬЗУЙТЕ БЕНЧМАРКИ ДЛЯ ОСМЫСЛЕНИЯ ДАННЫХ
В начале карьеры я думала, что PM должен держать в голове множество разных сведений о продукте, и меня это очень пугало. Я не могла понять, зачем помнить наизусть количество пользователей продукта или темпы роста прибыли от его продаж. Мне сразу вспоминался урок истории, где я с трудом пыталась запомнить какие-то важные даты. Иногда я даже сомневалась, создана ли я для того, чтобы быть PM.
Моим спасением стало использование бенчмарков, которые добавляли определенный контекст и показывали важность тех или иных значений. Бенчмарки – это опорные точки, отраслевые стандарты или принятые в компании нормы, основанные на прошлых запусках продуктов.
Например, у венчурных компаний есть бенчмарки доходов и роста, используемые для оценки работы продукта.
При изучении данных выберите некую контрольную точку, чтобы понимать, как интерпретировать те или иные значения.
УЧИТЕСЬ ИНТУИТИВНО ПОНИМАТЬ ДАННЫЕ
Со временем вы научитесь лучше распознавать важные сведения среди информационного шума. Это похоже на магию, но на самом деле этот процесс основан всего лишь на узнавании паттернов, с которыми вы уже сталкивались в прошлом.
Вы можете развить свою интуицию, если присмотритесь к тому, как другие люди анализируют данные и выявляют закономерности. Примите участие в разборе эксперимента или изучите материалы прошлых разборов. Попытайтесь увидеть смысл в цифрах и понять, какая история стоит за ними.
ПОВЫШАЙТЕ КАЧЕСТВО ЭКСПЕРИМЕНТОВ
Эксперименты полезны, но это вовсе не значит, что их нужно использовать для проверки каждой идеи или разрешения любого спора. Провалить эксперимент – это нормально, даже хорошо. Но их подготовка и проведение отнимает массу времени. И если вы слишком часто терпите неудачу, вероятно, вы неразумно тратите время своей команды.
Нунду Джанакирам (Nundu Janakiram), директор по продуктам для пассажиров Uber, рассказал о том, почему важно повышать эффективность экспериментов:
«Хорошие PM учатся на ошибках… а лучшие меньше ошибаются.
Тщательное изучение потребностей пользователей избавляет от множества ошибок. Благодаря глубокому пониманию взаимоотношений клиентов с вашим продуктом вы сможете проводить более эффективные эксперименты.
Из-за большого количества скрытых издержек чрезмерное увлечение экспериментами может затормозить процесс принятия решений и замедлить импульс вашего роста. Не стоит каждый раз задавать себе вопрос “Почему бы нам просто не провести тест?”, чтобы рассеять внутренние сомнения.
Направьте свою энергию на эксперименты, которые дадут ответы на самые важные вопросы и позволят вам уверенно продолжать разработку продукта. Самые сильные PM реже ошибаются, потому что эффективно применяют полученные знания. Со временем они приобретают навык интуитивного понимания продукта, и для получения хороших результатов им требуется намного меньше экспериментов».
Если какой-то из экспериментов провалился, не торопитесь – подумайте, как можно было выявить проблемы раньше. Хорошо ли вы спланировали и провели эксперимент? Можно ли было проверить идею при помощи прототипа, прежде чем проводить тесты?
Концепции и фреймворки
ЗНАЧИМЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ПРОТИВ МЕТРИК ТЩЕСЛАВИЯ
Хорошие метрики дают реальное представление об эффективности вашего продукта и о том, улучшается ли его качество. Плохие – вводят в заблуждение и являются всего лишь «метриками тщеславия»: они могут казаться положительными, но на деле не играют роли в успехе компании.
Рассмотрим для примера такие метрики, как общее количество зарегистрированных пользователей или ежедневные просмотры страницы. На первый взгляд эти показатели кажутся потенциально полезными. Нам действительно может казаться важным число пользователей и объем трафика.
Но имеют ли эти данные прикладную ценность? Означает ли рост этих показателей, что продукт стал более успешным? (Задумайтесь, так ли это в отношении общего количества зарегистрированных пользователей и ежедневных просмотров.)
• Общее количество пользователей: оно растет с течением времени и просто не может уменьшиться. Поэтому, безусловно, увеличение этого показателя не означает рост успеха продукта.
• Ежедневные просмотры страницы: иногда этот показатель имеет значение, но просмотры можно произвольно накрутить за счет разбиения какой-нибудь статьи на несколько страниц.
Эти показатели – не что иное, как метрики тщеславия, которые могут расти даже при плохом раскладе. Они не позволяют команде понять, какие изменения помогают бизнесу, а какие ему вредят.
Хорошие метрики – это те, которые коррелируют со стратегическим и долгосрочным успехом. Они подтверждают, что продукт работает так, как того хотят клиенты и бизнес, всегда достаточно конкретны и полезны с практической точки зрения.
Как правило, они представляют данные за неделю или месяц (например, удержание клиентов за первую неделю) или дают разбивку значений на одного клиента (например, средний доход на одного пользователя, или ARPU – average revenue per user). Увеличение таких показателей будет с большей долей вероятности отражать реальное улучшение ситуации.
ПИРАТСКИЕ МЕТРИКИ
Один из самых запоминающихся наборов правильных показателей – тот, что Дейв Макклюр (Dave McClure) назвал «пиратскими метриками» (в английском языке первые буквы их названий образуют забавную аббревиатуру AARRR)[32]. Это показатели жизненного цикла клиента, и называются они «метриками воронки» (некая метафора дырявой воронки, из которой капает вода). Идея в том, что сверху воронки вы помещаете большое количество клиентов, но потом постепенно теряете их на каждом следующем этапе. Те, кто доберется до самого дна воронки и не «утечет», как раз и дадут реальный доход.
• Привлечение (acquisition): новые пользователи продукта, например число подписок или загрузок в месяц.
• Активация (activation): количество довольных пользователей; для каждого продукта оно представлено своим показателем. Например, для Facebook это может быть добавление семи и более друзей. Для SurveyMonkey – получение не менее пяти ответов на рассылку опроса. Как правило, это месячный показатель конверсии, то есть процент новых пользователей, перешедших от знакомства с продуктом к его использованию.
32
Для получения дополнительной информации см. https://www.slideshare.net/dmc500hats/startup-metrics-for-pirates-long-version.