Страница 10 из 14
Вот интеллектуальное упражнение.
Давайте найдем конкурентное преимущество для конфет нашего заводика.
Шаг 1. Начинаем мыслительный процесс “От Дивергентного мышления к Конвергентному» – от детализации к конструированию.
Шаг 2. В первом столбце перечисляем самые известные факты о конфетах(они же Стереотипы), во втором столбце пишем Инсайты по поводу написанных банальностей (Табл. «Стереотип-Инсайт»).
Шаг 3. Проверка на фокус-группе(друзьях, подписчиках в соцсети).
Шаг 4. Выбираем 1 из ответов – идея найдена – беремся за создание проекта!
Таблица «Стереотип-Инсайт»
Тake it easy
Допустим нам не хватает денег на ремонт спальни… Включаем «Тake it easy» и применяем скажем, стиль лофт, а он-то предполагает, что часть стен должна оставаться без отделки, а другие стены оштукатуриваются либо декорируются насыщенным покрытием одного цвета. Упрощение ремонта не как вынужденная мера, а создание стиля.
Упростить на самом деле бывает сложно, отсекая лишнее, нужно оставить лишь ядро замысла.
У меня мастер вешает кондиционер, и сын дает ему прикурить зажигалку Zippo. Он оценивает вещь, щурится на солнце и как будто курит с еще болим удовольствием. Механизм легендарной зажигалки остается неизменным с 1933 года. Скоро истории изобретения этой зажигалки стукнет 100 лет, и все 100 лет долговечность Zippo напрямую зависит от простоты конструкции зажигалки, в которой практически нечему ломаться.
А вот из рекламы. Простота – отличительная особенность рекламы The Economist. Не изображая на принте ничего, кроме пластиковых отелей из «Монополии», сингапурское РА «Ogilvy & Mather» без единого слова сказало все, что требовалось о перспективах успеха читателей издания. И пришли миллионы репостов этого фото…
Кейс. Секрет концепции простоты IKEA
Сложная проблема. Готовая мебель для дома (возникают вопросы как подойдет по размеру, по цвету, по материалу)
Разрыв. IKEA заменяет слово «готовая» на «собираемая» мебель.
Видение упрощения. IKEA показывает, как просто все можно сделать (выбирать, планировать, собирать) под самые необычные запросы покупателя и создает рынок бытовых конструкторов.
Применение. Сделай сам.
Товар имеет контейнер из ударопрочного пластика, который закрывается кодовым замком (злоумышленнику остается только его разбить или разрезать специальным инструментом). Крышку можно намертво прикрепить к забору, велосипеду, шезлонгу или любой другой тяжелой опоре – тогда воровство становится вообще невероятным.
Срочно найдите заказчиков!!!!!!!!!!!
Ступени подсказок
Мгновения, мгновения, мгновения…
Создай свою модель действий. Разбивай свои крупные долгосрочные проекты на мелкие эпизоды, ищи подсказки и наслаждайся каждым мгновением, как куском руды, как самородком, добытым с глубин неосвоенных рудников. Разбросай, чтобы найти вокруг новые решения, а затем… Синтезируй идеи. Соедини все части в любой конфигурации и последовательности, если не складывается – займись любым кусочком. Соверши в результате невозможное, пусть это останется даже на бумаге, как твой завет…(шутка, похожая на правду). Как-то мне показали фартук, сделанный из распоротых джинсов. Как приходить к таким идеям? По ступенькам… вы начинаете над чем-то работать – чтобы ловить подсказки – помечайте какая заглавная буква повторяется? Мысленно появляется лестница из слов, начинающихся на эту букву – посчитайте ступеньки … -так впервые произошло с комплексом маркетинга «4П», а потом и понеслось «5П», «7П», «12П» и т. д.
1-берем тему
2-находим первое мотивирующее слово
3-ищем второе слово на ту же заглавную букву
Кейс. Установление делового контакта по телефону
Работая над оптимизацией делового телеразговора я увидел, как резвятся передо мной слова на букву «П» словно мальки рыбы на солнце. Почти мгновенно они сбились в косяк рыб, который был назван мной стратегией 7«П». Очевиден кумулятивный эффект.
Стоит перечислить элементы стратегии 7«П», чтобы убедиться в том, насколько они пригодны для установления контакта в своей последовательности и продуктивности:
• Приветствие в соответствующей интонации;
• Представление cебя и предмета разговора;
• Причина (объяснение цели звонка);
• Проблема (обсуждение вопроса);
• Подведение итогов обсуждения;
• Признательность (выражение благодарности);
• Поздравление с началом деловых отношений.
«3У» – это 3 ступени – 3 подсказки. Как подняться по трем «У»? Ответ: с основания пирамидки. Находя решение на каждом уровне вы как бы прогоняете продукт по трем цехам виртуального завода.
УДИВЛЯЙ! Равнодушие и скука никого не заставят прийти к вам на party или купить Ваш товар. Ну-ка, помигайте маячком.
Теперь признайтесь, что использовали в качестве маячка?
УПРОЩАЙ! Сокращай ненужное, усиливай главное – короче говоря, оптимизируй.
Теперь скажите, на какой идее сфокусировались?
УСИЛИВАЙ! Движение, адаптация и масштаб единого послания под особенности ЦА.
Теперь скажите, что стало стержнем вашей коммуникационной кампании?
Способ 1. Лестница бренда для нахождения объединяющего образа
Давно замечено: строя лестницу для выработки решений, преодолеваешь недоступную высоту. «Наши мысли гуляют по лестнице».
Проще начать с вопросов (они в скобках). Задаем первый вопрос и даем на него первый ответ.
Поднимаемся на ступеньку и проделываем ту же операцию. В данном случае нам хватило для преодоления 5 ступеней.
Теперь дадим названия каждой ступеньке.
Способ выполнена!
Рис. Прогулка по Лестнице бренда
Карта-коллаж
Идея состоит в том, чтобы в большом множестве объектов, (хаотично собранных или по определенной теме) через их стыковки, сравнения, слияния, увидеть новый образ.
Сначала чертим Карту, где все объекты разработки и пути их развития в проекте. На Карте начинается процесс Конвекции (разогрева элементами друг друга, где по аналогии с физикой теплота циркулирует внутри объема жидкости или газа. Чем быстрее элемент движется, тем выше его кинетическая энергия). Далее важно все сопоставить для нахождения соответствий. Конгруэнтность– процесс адекватности и согласования элементов между собой. Потом мы можем сделать обоснование, описание, интерпретацию. Концепция – процесс самопонимания через комбинацию элементов. Наконец в завершение смысл переводим в визуальный ряд. Мы создаем ответ на вопрос: «А как бы все это выглядело?» Коллаж – процесс образного явления объекта разработки, где элементы играют свои роли.
Рис. 1. 5 процессов
Проблема. К сожалению или к счастью, вкус конопляного молока – ужасен, во всяком случае мало кем приветствуется.