Страница 4 из 7
Непрерывное развитие рекламного инструментария, новые требования к бизнесу и постоянно меняющаяся психология потребления – залог стабильности маркетинговых действий.
В конце мая 2023 года, когда пишется этот учебник, со всех сторон предприниматели объявляют, что стоимость привлечения 1 лида (потенциально заинтересованного в покупке человека) за последние 2 года выросла с 6 000 до 30 000 рублей, а в премиальном секторе стоимость клиента, совершившего покупку, со слов ГАЛС Девелопмент, доросла до 210 000 рублей.
Множество клиентов обращаются с вопросом, что можно сделать в данном случае. Исходя из своего опыта я всегда рекомендую одно: «в любой непонятной ситуации нужно возвращаться к основам». То есть вспомнить, как жилось до наступления бума digital-маркетинга, который вдруг стал нас так подводить не без помощи баннерной слепоты. Об этом мы тоже подробно поговорим позже.
Возвращение к основам в B2B сфере означает: информирование, обучение, нетворкинг, коллаборации и высочайший сервис.
Возвращение к основам в B2C сфере означает: информирование, воодушевление, знакомство с продуктом, удобство.
В маркетинге есть интересная тенденция по смене трендов по мере насыщения технологиями. Иногда в тренде ретро-инструменты, иногда – хайповые инновационные технологии. Поэтому вы обязательно ознакомитесь со всеми инструментами: как с новейшими фишками digital, так и с древними, но очень действенными методами продажников.
И все же, почему я выбираю термин «эмансипация»? Я вижу явное усиление позиций доказательного стратегического маркетинга, зрелого по своей сути, в отличие от креативного и радужного, каким он был еще 15 лет назад, вижу, как все больше предпринимателей понимают суть рекламы и осознают, как считать результат от инвестиций в рекламу.
Такой переход к академическому и экономическому видению науки – большое достижение для всех. Думаю, это стало возможным не без многочисленных обучающих программ.
1.3. Забудьте про 4Р – встречайте 4С
Маркетинг старой формации – это набор чек-листов. Он состоит в основном из напоминаний и вопросов «на подумать»: кто отвечает за спрос на продукт, красоту упаковки и узнаваемость бренда продукта.
Самый первый чек-лист – концепт маркетинг-микса. Он был разработан почти 60 лет назад, является составной частью бизнес-моделей и представляет собой взгляд на процесс от лица продукта.
Здесь и далее позвольте небольшое отступление о нейминге в маркетинге. Очень часто вы встретите названия методик и приемов, которые либо все начинаются на одну букву, либо являются аббревиатурой. Также есть термины, которые появились в русскоязычной версии науки якобы для звучности и понятности, но режут слух академическим маркетологам, – тем, у кого вместо экспресс-курса в запрещенных сетях есть диплом со специализацией «маркетинг». Это слова вроде «боли» («цели и задачи потребителя»), «упаковка» («брендирование») и так далее. Иногда грешат словосочетаниями «сегментация целевой аудитории» и «выстраивание продаж». Данные термины имеют право на жизнь, но сами методики устарели, хотя продолжают входить во все учебные программы. Так что те, кто их использует повсеместно, сразу выдают себя как «новобранцы».
Конечно, здесь я подробно расскажу о целевой аудитории, почему ее сегментируют, что более действенное предпринимают маркетологи в 2023 году, как и почему.
Надеюсь, теперь вы понимаете, как использовать бесчисленные методики, и улыбнетесь, когда в очередной раз увидите нечто забавное типа «4К», «4Е», «5А», «7Е»…
Возвращаемся к Маркетинг-Миксу 4Р. Как говорилось выше, это первая попытка менеджеров по маркетингу[5] структурировать знания и подать их в виде образовательного материала. Цель – донести до менеджеров, ответственных за продажи и спрос, что обязательно должно быть прописано в концепции продукта и стать основой для стратегии продаж.
Посмотрите на рисунок. Как видите, аббревиатура 4P – англицизм и означает:
1) Product (продукт)
2) Place (место и логистика)
3) Price (цена)
4) Promotion (продвижение)
Обычно маркетинг-микс рисуют в виде квадрата, где каждый угол отвечает за свое направление. Это проще воспринимается и запоминается, поэтому стало своеобразным стандартом, в связи с чем остальные концепты начали визуально презентовать похожим образом.
Представьте себя на месте производителя. Он придумал, произвел нечто классное и мечтает, чтобы его продукт был востребованным, горячо любимым, и, главное, покупаемым. Но его мысли кружатся вокруг производства и окупаемости. Он считает инвестиции и хочет отдачи от них, формирует цену исходя из суммы себестоимости и маржи, выбирает место продаж по тому, где выгоднее условия выхода на полку, придумывает продвижение, выбирая из того, что делают конкуренты. Знакомо?
Пройдемся по чек-листу 1964 года.
1) Product – Продукт: что я произвожу и продаю? Это качественно? Это полезно? Какие его особые черты?
2) Place – Место и логистика: в каком месте я буду производить, а в каком – продавать? Как я буду перевозить продукт?
3) Price – Цена: сколько стоит производство и какова цена? Это подходящая цена для рынка, среди конкурентов и для клиентов?
4) Promotion – Продвижение: как я буду знакомить рынок с продуктом? Как я буду наращивать спрос и повышать прибыль?
Обратите внимание, видение рынка в этой методике весьма однобокое, и за последние почти 60 лет стало классической платформой, которую наращивают в нужном направлении. Комплекс можно дополнять в зависимости от потребностей каждой отдельно взятой отрасли. Когда речь идет о бизнесе B2B (business-to-business, когда компания продает посреднику или просто юридическому лицу), удобнее воспользоваться 5Р с добавлением пятого элемента Progress (прогресс – в понимании отлаженной работы с документами, бесперебойных поставок) или даже 6Р – дополняя шестым Politics (политика – если есть правила и политические установки в компании).
В сфере В2С (business-to-consumer, когда бизнес продает в адрес физических лиц), в 5Р иногда добавляют Process (процесс – в данном случае означает ровное и бесшовное создание «одинаковых» товаров или услуг). Это особенно важно для больших сетей или франшиз, таких как «Вкусно – и точка», «Глория Джинс» и др.
В крупных компаниях любят использовать модель 7Р – это дополнение 5Р за счет People (люди) и Physical Evidence (физические доказательства имиджа).
Если обратить внимание на картинку, вы увидите надстройку визуала и «шедевральный дизайн». Здесь в защиту маркетинга как науки скажу: в отличие от других предметов, в маркетинге хотя бы есть цветные картинки.
Давайте разберем, чем и почему дополняют концепт крупные компании.
Люди. На первый взгляд, чем они могут помочь в стратегии продвижения? Это сомнение приводится зря. Именно в контакте с продавцами, кассирами, курьерами формируется мнение о продукте и о компании.
Как говориться в бизнес-концепции СберМаркета, водитель и курьер – те люди, по которым складывается впечатление о компании. Они должны быть опрятными, улыбчивыми и своими репликами доносить по потребителя ценности бренда.
В ритейле мы говорим о разработчиках продуктов, продавцах, логистах – тех, кто вкладывают душу в продукт и представляют его.
5
Именно так специалисты назывались до того, как менеджмент и маркетинг разделили территорию: маркетинг стал управлять продуктами, менеджмент – людьми. При этом, пересечения остались, особенно, когда речь идет о психологии потребления – тут мы все используем знания бихевиоризма и нейропсихологии.