Страница 72 из 80
Исследование, применяющее планы «если/когда – то/тогда» к целям диеты, можно найти у Штрёбе и др. (2013).
69. Мысль о том, что хитро заданный вопрос обладает мощной убедительной силой, вряд ли можно назвать новаторской. Сократа считали «великим мастером вопросов» из-за его фирменного подхода к изменению мнения собеседника (Джонсон, 2011). Как же применить это знания сегодня? Говоря об эффектах хорошего настроения, следует ли нам принять решение никогда не совершать серьезные покупки в состоянии счастья – так же как нам советуют никогда не ходить голодными в магазин за продуктами?
Открытия ученых подразумевают отнюдь не это. Вместо отказа от покупок нам следует спрашивать себя, почему мы находимся в столь приподнятом расположении духа. Если его причина не связана с достоинствами товара – к примеру, на улице чудесная погода, продавец рассказал смешной анекдот или сделал комплимент, – этого ответа, вероятно, будет достаточно, чтобы побудить нас скорректировать эту необъективность (Де Стено и др., 2000).
То же самое можно сказать, если мы – спортивные болельщики и любимая команда недавно выиграла важный матч. Такие победы увеличивают благосклонность к представителям правительства, занимающим в настоящее время свои посты. Но если болельщика вначале расспросить о результатах матча и таким образом напомнить, что причина его хорошего настроения не связана с результативностью работы чиновника, эта чрезмерно раздутая благосклонность к должностным лицам съеживается до нуля (Хили, Мальхотра и Мо, 2010).
Всеобъемлющая и хорошо подкрепленная фактами концептуализация моментов, в которые мы корректируем свое суждение, изложена в «модели гибкой коррекции», созданной психологами Государственного университета Огайо, Дуэйном Вегенером и Ричардом Петти (Цзянь и др., 2014; Вегенер и Петти, 1997). Они утверждают, что коррекция с большой вероятностью происходит, когда люди сознают, что склонны к нежелательной пристрастности, и у них в этот момент есть и мотивация, и способность предпринять шаги для противодействия ей. Примитивные ассоциативные процессы предрасполагают нас к определенному поведению; но при условии, что мы замечаем эти процессы и имеем желание и способность скорректировать их, они не предопределяют нашего поведения (Баумайстер, Масикампо и Вос, 2011; Кэмерон, Браун-Яннуцци и Пейн, 2012; Дасгупта, 2004; Дэвис и Герр, 2014; Фиске, 2004; Почепцова и Новемски, 2009; Штрак, Верт и Дойч, 2006; Томпсон и др., 1994; Трампе и др., 2010).
Об исследовании, отражающем воздействие настроения на оценку своей собственности, сообщили Изен и др. (1978); о воздействии погоды на готовность женщин дать номер своего телефона – Геген (2013), о воздействии солнечных дней на оценку удовлетворенности жизнью – Шварц и Штрак (1991).
Воздействие хорошего настроения на появление неуместно позитивной реакции иллюстрирует история, рассказанная юмористом Келвином Триллином. Его друг вышел из кофейни в прекрасном настроении, увидел перед входом пожилую женщину, державшую в руке бумажный стаканчик, и ссыпал в него завалявшуюся в кармане мелочь. Как отреагировала женщина? «Ради всего святого, что вы сделали с моим чаем?!»
70. Исследование по продакт плейсмент провели Ло и Браун (2000). Свидетельства стремительного роста продакт плейсмент в недавние годы предоставлены Патрисией Хоумер (2009). Она получила результаты от собственных рекламщиков, перестаравшихся в этом направлении. Отношение аудитории к назойливо размещенным в фильмах и клипах брендам заметно ухудшилось, когда была добавлена вторая форма заметности – то есть когда очевидное размещение повторялось неоднократно (трижды) в пределах клипа. Однако такой спад не наблюдался, когда бренды размещались достаточной деликатно. Зрители таких клипов становились чуть более благосклонными к бренду всякий раз, как сталкивались с ним, при условии, что воздействие было слабым.
Это открытие напоминает о результатах исследования (описанного в Главе 3) эффективности баннерной рекламы в Интернете, которая минует наш «радар», ненадолго появляясь на периферии контента, который мы читаем. При таких обстоятельствах – чем чаще читатели сталкивались с рекламой, тем больше им потом нравилось ее содержание, хотя они даже не помнили, что видели ее (Фанг, Сингх и Ахлувалия, 2007).
Воспользуйтесь этими ссылками, чтобы увидеть примеры (и краткую историю) продакт плейсмент в кино (www.youtube.com/watch?v=wACBAu9coUU) и на ТВ (www.ebaumsworld.com/video/watch/83572701/). Разумеется, даже откровенный продакт плейсмент может работать – при условии, что товары плавно вписываются в сюжет сценария; несколько таких примеров можно найти здесь: http://mentalfloss.com/article/18383/stories-behind-10-famous-product-placements.
71. Помимо простых напоминаний и сигналов, предупреждающих о подспудном намерении убедить, два других вида сигналов помогают нам осознать, что, возможно, наше мышление пытаются направить в определенную сторону. Первый подобный сигнал – это откровенная крайность вводной информации (Глейзер и Бараджи, 1999; Герр, Шерман и Фазио, 1983; Нельсон и Нортон, 2005; Шу и Карлсон, 2014).
Например, адвокат может подталкивать присяжных в направлении положительного денежного решения в пользу клиента, называя все более и более высокие суммы, вплоть до того момента, пока присяжные сочтут названное количество чрезмерным. В этот момент они корректируют свое суждение так, чтобы противодействовать влиянию больших чисел (Марти и Уисслер, 2000).
Помимо сигналов о чрезмерности наш механизм коррекции может быть запущен сигналами о значимой цели, противоположной направлению, в котором ведет нас фактор влияния (Макрей и Джонстон, 1998; Маккаслин, Петти и Вегенер, 2010; Монтейт и др., 2002; Томпсон и др., 1994). В одном эксперименте белым участникам показывали фотографии темнокожих, стимулируя у них стереотипные реакции в отношении темнокожих. Эти участники, имевшие серьезную цель контролировать свою необъективность по отношению к расовым группам, реагировали против этих стереотипов, соответственно корректируя свое отношение (Олсен и Фазио, 2004).
72. Аргументы в пользу существования у людей коррекционных механизмов при переработке информации (например, Хейес, 2011; Кляйн и др., 2002) получили поддержку от исследований с применением томографии головного мозга. Исследования выявили сектора мозга, задействованные в распознавании вводящей в заблуждение информации (Асп и др., 2012) и корректировки ее воздействия (Каннингэм и др., 2004; Ключарев и др., 2011). Ученые пришли к выводу, что один из этих коррекционных механизмов – система умозаключений, отличающаяся от более примитивных систем такими показателями как рациональное (против эмоционального), аналитическое (против экспериментального), преднамеренное (против спонтанного), рассчитанное (против импульсивного) и контролируемое (против автоматического).
Превосходные обзоры изложены в великолепной книге Дэниела Канемана по этой теме «Думай медленно… Решай быстро» (Thinking, Fast and Slow, 2011) и в трудах под редакцией Шермана, Гавронски и Троупа (2014).
Роль вечернего переутомления в успехе рекламы описана в увлекательной книге Реми Стерна (2009). Он цитирует одного из основателей этой индустрии, Эла Эйкоффа: «В этот час люди меньше сопротивляются. Когда они устали, их подсознание будет соглашаться, а сознательный разум не станет с ним бороться». Есть два источника по исследованиям воздействия депривации сна на неспособность солдат-артиллеристов сопротивляться явно сомнительным приказам: один популярный (Шульте, 1998), а другой академический (Бандере и др., 1981). Дризин и Лео (2004) собрали данные о средней продолжительности допросов, которые приводили к ложным признаниям. Исследование воздействия ограниченного количества времени, отведенного для оценки, на выбор модели фотоаппарата провели Альба и Марморштайн (1987, эксперимент 2); концептуально сопоставимые результаты см. в недавнем исследовании Паркера и Леманна (2015, эксперимент 3). Мы давно знаем, что по сравнению с письменным текстом транслируемый материал (например, телевизионный) побуждает зрителей уделять больше внимания качествам коммуникатора (например, его привлекательности и обаятельности), чем качествам самого сообщения (Чайкен и Игли, 1983).