Страница 3 из 3
7. С брендом хотят работать звезды, которые становятся его бренд-амбассадорами – бесплатно или платно.
8. Сильным брендам легче (читай: дешевле) привлекать сильных партнеров, высококвалифицированный персонал; получать инвестиции и кредиты на развитие; выходить на новые рынки и биржи.
Есть четыре «против» – четыре минуса брендинга:
1. Процесс это ресурсоемкий: чтобы сделать объект брендом, потребуется бюджет (деньги), а еще время, внимание и усилия со стороны маркетинга и владельца объекта брендинга (и нервы, если делать не так и не с теми).
2. Подсчитать эффект от вложенных денег в построение бренда (ROBI) можно, но непросто.
3. Потребуется повышенный контроль за репутацией и ответственность всех сотрудников за бренд.
4. Фактор «засветки»: как только вы станете брендом, к вам выстроится очередь «попрошаек», желающих получить ваши деньги: «Помогите!», «Поддержите!», «Станьте спонсором!».
Чисто арифметически восемь бьет четыре. Но, может, в вашем случае минусы перевешивают? Тогда пока еще подумайте.
Наша книга поможет вам принять финальное решение.
Брендинг-драйверы
Брендинг сам себя не сделает.
Нужны драйверы – инициатор и реализатор.
Инициатором может быть прогрессивное первое лицо компании – собственник, акционер, генеральный директор, глава территории или смелый и умный сотрудник (это мы вам, читатель, комплимент делаем).
К реализатору от инициатора может «прилететь» идея или инициатива «а давайте-ка сделаем брендинг (или ребрендинг)!»
Лучше, конечно, если «прилетит» в виде «а давайте сделаем брендинг (или ребрендинг), только правильно!»
Будет отлично, если этим инициатива не ограничится и инициатор будет вовлечен на каждом важном этапе.
А реализатором, вероятнее всего, будет маркетер – директор по маркетингу, бренд-директор, бренд-менеджер, РОМ (руководитель отдела маркетинга), менеджер по маркетингу.
Что потребуется от реализатора?
– Инициативность.
– Компетентность, начитанность (наша книга в помощь) и насмотренность.
– Настойчивость.
– Стрессоустойчивость.
– Дипломатичность.
– Скорость принятия решений и их реализации.
– Умение работать с коллегами и внешними подрядчиками.
Что инициатор должен дать реализатору?
– Карт-бланш.
– Время.
– Ресурсы.
– Ответственность за принятые решения.
Удачи, драйверы!
И драйва!
Готовимся. Строим гипотезы и формируем ТЗ на брендинг
Объекты
Брендинг можно и нужно делать для продуктов, компаний, персон и территорий.
Пробежимся по каждому объекту.
Продукт – товар, услуга и/или их комбинация.
Товар – это что-то материальное (масло, молоток, машина).
Услуга – это «продукт, который нельзя уронить себе на ногу», что-то нематериальное (консалтинг, бухгалтерские услуги, перевозки…).
На самом деле существует термин «решение» (от англ. solution), позволяющий «обозвать» и товар, и услугу, и комбо «товар + услуга», но мы в рамках этой книги будем оперировать более привычным нашему уху термином «продукт».
В условиях огромной, местами дичайшей конкуренции на каждом отдельном рынке брендинг товаров и услуг – вещь обязательная.
Производители товаров к этому пришли очень давно.
В предоставлении услуг – относительно недавно.
Продуктом может быть и проект, например, государства.
Да, проектам тоже нужен брендинг.
Компания – любая форма организации людей с определенной целью.
Это может быть:
– извлечение прибыли (бизнес);
– общественная деятельность (фонды, НКО, благотворительность, политические партии);
– управление и контроль (государственные образования, учреждения, министерства и их исполнительные органы);
– спортивные, музыкальные и любые другие виды достижений.
Обычно брендингу подвергается в первую очередь крупный и средний бизнес.
А малый?
Перефразируем известную фразу: «Плох тот малый бизнес, который не мечтает стать большим». Брендинг – один из необходимых для этого шагов.
Брендинг будет полезен всем видам компаний из списка выше.
Персона (личность). Все началось (и продолжается) в шоу-бизнесе, кино и спорте, а теперь докатилось до белых воротничков (топ-менеджеров), собственников (основателей, учредителей) и фрилансеров.
Тут есть свои особенности, но наша модель прекрасно подойдет и для них.
Территория. Размах тут немалый: от небольшого городка (с большой историей и/или амбициями) до объединения стран (у многих из них явные проблемы с брендингом, на наш взгляд).
Брендинг:
– увеличит стоимость и «продолжительность жизни» продуктов, компаний и персон;
– повысит привлекательность территории для жителей, туристов, инвесторов, над- и межтерриториальных образований и поспособствует появлению фанатов (про целевые аудитории территорий мы поговорим отдельно).
Как видите, цели оправдывают средства.
Связки и цели
До того как мы начнем говорить о брендинге, мы должны уточнить его место в маркетинге. Также мы обозначим обязательные этапы, которые необходимо пройти до того, как приступать к брендингу.
В маркетинге можно выделить четыре ключевых этапа-связки:
Цели маркетинга можно установить исходя из имеющихся ресурсов.
Или наоборот – можно поставить цель и затем определить необходимые ресурсы для ее достижения.
В любой ситуации в этой связке важен баланс.
Пока его нет – двигаться дальше не просто бесполезно, но и опасно.
Глупо ставить амбициозные цели, не имея нужных ресурсов и/или возможности их получить.
Например, мы (авторы этой книги) можем сформулировать цель – попасть через год в топ-5 книг с самым большим тиражом в истории. Сейчас пятое место за Джоан Роулинг с общим тиражом серии книг о Гарри Поттере чуть более 500 млн экземпляров, а значит, нам достаточно обойти ее, и заветное место в пятерке обеспечено.
Мы провели анализ ресурсов (см. следующую главу), необходимых для достижения этой цели, и сделали вывод, что за год мы этого точно не сможем сделать, а недостающие ресурсы нам сейчас недоступны.
Что ж, без проблем. Будем ставить цель исходя из имеющихся ресурсов.
Она тоже амбициозна, но более реалистична и достижима (оставим ее за печатью коммерческой тайны).
Но при этом мысли и попытки попасть в топ-5 мы не оставляем и будем штурмовать эту высоту снова и снова (когда получим доступ к соответствующим ресурсам).
Здесь можно идти двумя путями:
1. Создавать продукт под интересную ЦА.
2. Имея продукт, подобрать/найти под него ЦА.
Главное – проработать, что и кому мы будем продавать.
Эта связка нам особенно интересна, потому что именно на этом стыке (Продукт – ЦА) и появляется бренд как связывающий элемент.
Брендинг скорректирует характеристики Продукта, портреты ЦА и окажет прямое влияние на последующие две связки.
Важно: никогда, никогда, никогда нельзя приступать к брендингу без понимания своего Продукта и своей ЦА.
Конец ознакомительного фрагмента.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.