Страница 2 из 13
Подведём промежуточный итог: товары и услуги никогда не нужны покупателю сами по себе, во главе угла – решение проблем. Вот наш волшебный ключ! О нём писали ещё Ильф и Петров в книге «Одноэтажная Америка». 1935 год, они – корреспонденты «Комсомольской Правды», посещают Соединённые Штаты и отражают одно из наблюдений в строчках: «В Америке вам будут продавать не кровать, а хороший сон». Вспомните продукты ежедневного спроса: напитки, шампуни, порошки. Не секрет, что на рынке FMCG огромная конкуренция по ассортименту и ценам. Лидерами стали те, кто перенёс акцент с товара на выгоду:
– Что нужно: порошок Tide или гарантия чистоты?
– Orbit – только жвачка или ещё и защита от кариеса?
– Почему Head & Shoulders – шампунь №1 в защите от перхоти?
– Coca Cola незаметно превратилась в праздник.
Вечером идёшь-бредёшь с работы домой. Весь усталый и грустный, потому что понедельник выдался тяжёлый… Зашёл в магазин за хлебом, а рука сама потянулась за волшебной газировкой. Потом совершенно случайно свернул в переулок и нырнул в красно&белый проулок. Праздник к нам приходит! Так праздник к нам приходит! Веселье приносит и вкус бодрящий. «Куба либре» – у праздника вкус всегда настоящий…
Обогреватель или тепло? Дрель или её функционал? Список можно продолжать до последнего товара на земле. Важно понять, если покупатель никогда не платит за «сам товар», то и продавать ему «сам товар» бессмысленно! Как минимум, это звучит логично, правда? Во второй книге «За стеклом – теория сопротивления: 2.0», вы увидите сами, чем больше «говорим про окна», тем больше возражений и сомнений услышим от клиента. Смещая акценты с продукта на задачи, на вопросы, на идеи и мечты клиента, мы значительно повышаем шансы на успех. «Если у вас есть семидесятая пятикамерная система с сороковым стеклопакетом и у вашего конкурента есть семидесятая пятикамерная система с сороковым стеклопакетом, то я куплю там, где дешевле!» – здравые мысли обычного среднестатистического покупателя. Можете ли вы всё это преподнести по-другому? На что ещё можно сделать ставку?
Основные проблемы, подталкивающие к покупке окон:
– Холодно.
– Шумно.
– Некрасиво.
– Надоело красить, проклеивать старые окна.
– Старые не работают, как надо. Опять же сквозняки, холод и шум…
Сопутствующие проблемы:
– Боязнь совершить ошибку при выборе марки.
– Боязнь быть обманутым.
– Неудобная форма оплаты.
Вероятные проблемы:
– Рекламации с изделиями.
– Конденсат на стекле.
– Срыв сроков при изготовлении.
– Некачественный монтаж.
– Взлом и вандализм. Всё это только вершина айсберга…
Post Scriptum: слово «проблема» – само по себе раздражитель. Не произносите его в слух при клиенте, приведёт к потере коммуникации: «Какие проблемы привели вас к покупке окон?» Замените на «ситуацию», «трудность», «вопрос», «момент», «результат», «идею», «мечту», «желание», но не «потребность». Она тоже под запретом, почти ругательство… Сравните два вопроса: «Какие у вас потребности?» и «Какие у вас пожелания к новым окнам?»
Продавец-эксперт работает без намёка на продажи. Отметьте гениальную простоту: «Есть идея? Есть Икея!» Никакой меркантильности, только искреннее желание помочь – вот, что должен видеть и чувствовать ваш покупатель.
ВОПРОС 2: «ЛЮДИ ПЛАТЯТ ЗА ВЫГОДУ И ПОЛЬЗУ?»
Перепечатанные диалоги с тренинга «Эффективные продажи»
– Люди платят за выгоду и пользу?
– Тренер: Что есть выгода, заложенная в товаре или услуге?
– То, чем он полезен.
– То, что нужно человеку?
– Функционал продукта…
– Тренер: И да, а иногда, и нет… С какой стороны посмотреть. Например, обогреватель покупают, чтобы согреться зимой. Получается, что тепло – выгода, заложенная в самом товаре, так?
– А если со скидкой, то и в цене?
– Тренер: Да. Кто был ранее на тренингах? Возможно, вы слышали там: «Людям нужна выгода! Они платят именно за неё».
– Было дело…
– Тренер: Я утверждаю обратное: «Людям не нужна и не интересна выгода сама по себе, не она во главе угла!»
– Каждый кулик своё болото хвалит!
– Тренер: Да, а ещё все тренера одинаковые. Книжек начитаемся и вещаем как роботы: «Установите контакт! Задавайте открытые вопросы! Выясняйте потребность!», а мы тут дураки все сидим, на потолок глядим и с первого раза не понимаем… Я говорю немного иные вещи и готов доказать каждое своё слово. Сможете опровергнуть – брошу проводить обучение навсегда!
– Давайте…
– Тренер: Мы с другом, в торгово-строительном центре. Он ищет подходящую по эстетике входную дверь. Девушка в шоуруме, обосновывая высокую цену, приводит весомые доводы: «Антикоррозийное покрытие сохранит внешний вид на долгие годы. Магниты, встроенные в уплотнение, улучшат шумоизоляцию. Спрятанный внутри трехслойный утеплитель, создаст энергосбережение. Толстая титановая пластина защитит от высверливания замка». Мы вышли, я спросил его: «Как тебе?» – «Хорошая дверь, но зачем она мне за такую цену? В тёплом подъезде ни дождя, ни снега. От шума и взлома оградят тамбур и ужасно-дотошная консьержка». Выгода не нужна, когда нет проблемы – обогреватель не ставят в теплом помещении. Более того, предложение, насыщенное неинтересными решениями, вызывает мысли: «Здесь, скорее всего, дороже! Поищу что-то подешевле, без наворотов и переплаты». Вы сами когда-нибудь думали подобным образом?
– Очень часто. Иногда, кажется, что тебе навязывают…
– Тренер: Итак, с выгодой разобрались, она – закрытая проблема. Теперь попробуем сделать взаимовыгодный обмен. Что в повседневной жизни вас не устраивает?
– Хочу поменять машину!
– Тренер: Сколько денег не хватает?
– Миллион.
– Тренер: Я дам тебе, однако не безвозмездно. Согласен?
– Смотря, что попросите…
– Тренер: Решить уже мой вопрос, чтобы у нас состоялся взаимовыгодный обмен.
– Какой?
– Тренер: Переживаю за очередного друга, ему необходима донорская почка. Готов?
– Нет, спасибо…
– Тренер: Вы и сами знаете, что не действует принцип «Ты – мне, а я – тебе» как данность. Каждый раз, когда вы предлагаете человеку пойти на сделку, он оценивает: и «что получит», и «что отдаст», когда согласится?
– Получив бóльшую ценность?
Post Scriptum: продажа по своей сути – обмен ценностями. Говоря «продай», я имею ввиду не расскажи или презентуй, или предложи, а подними ценность! Пусть человек понимает, что получает от нашего взаимодействия гораздо больше, чем отдаёт! Сделаете так, и у вас обязательно купят, правильно? Или нужно, что-то ещё?
ВОПРОС 3: «ЕСЛИ У КЛИЕНТА НЕТ ДЕНЕГ?»
Перепечатанные диалоги с тренинга «Эффективные продажи»
– Если у клиента нет денег?
– Тренер: Создадите ценность – найдёт! Возьмёт кредит в банке, оформит рассрочку, займёт у друзей. Сами никогда не покупали, не имея всей суммы на руках? Полстраны так живёт… В квартирах, на которые у них нет денег. Водят автомобили и разговаривают по телефонам, на которые у них опять же нет денег. Вы же знаете всё и без меня, так?
– Денег нет вообще, от слова «совсем» и взять не откуда?
– Тренер: Тогда человек в контексте озвученного вопроса не является покупателем. Зачем тратить на него своё время? Mercedes никогда не размещает рекламу в продуктовых дискаунтерах. Там, по мнению немецких маркетологов, редко появляются потенциальные клиенты бренда. Ответьте, только честно, люди целенаправленно пришедшие к вам в офис, имеют деньги на покупку? Они уже мысленно готовы расстаться с какой-то суммой… Ваш продукт не приобретают на последние, а потом три месяца сидят на сухарях и посасывают лапу, так? В большинстве случаев, торгуя в сегменте «выше среднего по рынку», необходимо сперва заинтересовать именно в своём предложении…, может быть, даже влюбить в него, а затем лишь раскрыть целесообразность доплаты, верно?..