Страница 2 из 4
Вернувшись с войны, естественно, все продолжали курить. И в Европе, и в Америке.
В 1913 году компания R. J. Reynolds Tobacco Company стала выпускать сигареты в том виде, в котором они выпускаются до сих пор – в пачках по 20 шт.
Табак и сигареты продавались на ура. Например, в 1914 году только пачек Camel было продано 435 миллионов!
Но парадигма капитала требовала еще больших продаж.
В 1923 году президент American Tobacco Company Джордж Вашингтон Хилл нанимает на работу для работы с маркой Lucky Strike специалиста по связям с общественностью Эдварда Бернейса.
На минуточку, Бернейс был племянником самого Зигмунда Фрейда, и к этому времени уже выпустил несколько книг, в том числе знаменитую книгу о влиянии на общество через медиа «Пропаганда». Благодаря этой книге Бернейс считается «отцом» такого важного маркетингового инструмента, как PR, или связи с общественностью.
Вот цитата из этой книги, выражающая суть нового инструмента: «Сознательное и научное манипулирование привычками и мнениями широких масс является важным элементом демократического общества».
В это же время специалист по рекламе Lucky Strike Альберт Ласкер пытался решить задачу по нахождению новых рынков сбыта, чтобы компания продавала больше. Казалось, что решения нет – мужчины и так все поголовно курили. И вот случай в ресторане с женой Ласкера, когда официант попросил ее не курить в зале, навел его на мысль о том, что женщины Америки– это огромный потенциальный рынок. В то время женское курение в Америке считалось чем-то зазорным и обществом не поощрялось, поэтому мысль была прорывной. Кстати, в то же время в Европе женщины уже курили не стесняясь.
И вот Ласкер и Бернейс вместе стали решать первую задачу: убедить общество, что сигарета и женщина созданы друг для друга. Они протестировали много рекламных гипотез. Среди гипотез были и спорные утверждения о том, что сигареты позитивно влияют на здоровье, снижение веса и настроение. Были апелляции к образам европейских кинодив с сигаретами в руках, например Марлен Дитрих.
И именно образ женщины с сигаретой, ведущей раскованный образ жизни, сыграет вскоре ключевую роль.
Дело в том, что пришло время феминизма. Права женщин, несмотря на «новое время», по-прежнему были во многом ущемлены, физически и морально. У женщин Америки сформировалось сильное стремление к равноправию. Реализовать в полной мере они его пока не могли, но выразить протест как-то было нужно. Говоря современным языком, это был потребительский инсайт «я хочу быть равноправной, но общество не позволяет сделать это в полной мере, поэтому мне нужно что-то, чтобы выразить протест и почувствовать себя свободнее».
И Ласкер с Бернейсом придумали подарить женщинам идею о том, что сигарета – это их «факел свободы». Факел свободы, кстати, всегда был значимым для Америки образом, поскольку он упоминался в Декларации Независимости США как особая миссия страны.
И вот напоминание о факеле свободы в новом контексте дало свои плоды. В 1929 году в Нью-Йорке прошел феминистский Марш Свободы, в ходе которого специально прошедшие кастинг женщины зажигали «факелы свободы» – то есть открыто курили на улице.
Причем марш свободы по задумке не должен был иметь видимую связь с American Tobacco Company. Бернейс сделал так, что идея исходила от феминисток, в частности от известной в то время Рут Хейл, которая и призывала: «Женщины! Зажгите свой факел свободы! Боритесь с еще одним сексистским табу!»
Марш получил огромную огласку, и по сути вдохновил женщин на курение. А грамотная реклама закрепила успех.
По данным Американской медицинской женской ассоциации в 1923 году женщины потребляли 5% сигарет, в 1929 году этот показатель увеличился до 12%, а в 1935 году доля сигарет, купленных женщинами, составила 18,1%. Этот показатель достиг своего пика в 33,3% в 1965 году и оставался на этом уровне до 1977 г. Точных цифр о росте продаж табачных компаний нет, но что рост был значительный – сомнений нет.
Вопросы для закрепления и самопроверки.
1. Гипотезу какого потребительского инсайта предположил Альберт Ласкер во время похода в ресторан с женой?
2. Как «упаковали» Ласкер с Бернейсом найденный инсайт, чтобы он стал триггером изменений?
3. Наблюдайте за поведением людей в реальных ситуациях потребления. Заметите ли вы что-то, что может стать гипотезой инсайта?
Теги: инсайт, Эдвард Бернейс, Альберт Ласкер, «Пропаганда», PR, связи с общественностью, маркетинговый триггер
IKEA, или как создать Диснейленд для взрослых
Так уж вышло, что шведская компания Икея весьма полюбилась в России. Меткое замечание, что Икея – это «Диснейленд для взрослых» – как раз очень применимо здесь, у нас. В Россию пришли сотни брендов со всего мира, но лишь несколько западных компаний настолько же плотно вошли в нашу жизнь и подарили нам настолько уникальный пользовательский опыт: Макдональдс, Ашан, Декатлон, Леруа… и конечно IKEA.
Что греха таить, я и сам нахожусь под обаянием этих четырех желтых букв. Когда на тренингах по маркетингу или продажам ркомпания разговор заходит об IKEA, практически все сходятся во мнении, что компания как-то «по-особенному» воздействует на своих посетителей. Но когда я прошу слушателей на основании своего опыта синтезировать маркетинговую формулу IKEA, начинаются трудности. То есть пользовательский опыт имеем, покупать – покупали, а объяснить не можем. И я прихожу к выводу, что компания IKEA – одна из чемпионов архитектуры выбора, о которой в этой книге разговор пойдет не раз.
Архитектура выбора – это современный вид маркетинга. Проявляется в жизни так: когда мы, продвинутые потребители, платим кому-то больше и чаще, при этом пребываем в полной уверенности, что никакой «их» маркетинг на нас не действует.
Но то, что маркетинг IKEA обволакивает и действует незаметно, не значит, что формулы нет. Она есть, и сейчас я покажу некоторые основные ее элементы.
Но сначала пару слов о компании.
Основал компанию в 1943 году швед Ингвар Кампрад (1926—2018), который в год своей смерти по данным Форбс владел состоянием в 31 миллиарда долларов. А начинал Ингмар с того, что торговал в своей деревне спичками.
Помимо визионерского маркетингового чутья, Кампрад прославился своей легендарной прижимистостью. Ездил на 30-летней Вольво или вообще на автобусе, обедал в фабричной столовке. Но зато лучшие стороны этой прижимистости перешли в ДНК его компании, благодаря чему цены в IKEA доступны практически для всех. Таким образом, Кампрад не просто придумал миссию IKEA «Лучшая жизнь для многих». Он доказал, что если миссия компании направлена на решение проблем клиента и улучшение его жизни, ее успех гарантирован.
В 2021 году IKEA продала в мире своих товаров на 42 миллиарда евро. Это ВВП небольшой страны, такой как Латвия.
Британский журнал Icon писал: «Если бы не IKEA, для большинства людей современный дизайн в доме был бы недоступен». А самого Кампрада Icon назвал «человеком, оказавшим наиболее сильное влияние на вкусы потребителей».
Кампрад – один из самых цитируемых бизнесменов в истории. Вот несколько цитат.
«Пустая трата ресурсов – смертный грех».
«Простота и здравый смысл – вот основы нашей стратегии».
«Главное в управлении – это любовь. Если вы не завоюете симпатии людей, вы не сможете ничего им продать».
«Чем продать 60 стульев по высокой цене, лучше снизить цену и продать 600 стульев».
В начале главы я охарактеризовал IKEA как гениев архитектуры выбора, то есть выстраивания такого пути для покупателя, по которому он будет комфортно идти, не напрягаясь, увеличивая сумму удовольствия и скупая все подряд, при этом думая, что все решения принимает именно он на основе полной осознанности.