Страница 6 из 8
В премиум-сегменте подобной проблемы не существует, что хорошо видно опять-таки на примере автомобильной промышленности. Марки Lexus и Buick стремятся увеличить свою долю на всех возможных рынках и при каждом росте продаж рапортуют о своих достижениях.
Некоторые элитные бренды, чтобы как-то обойти «дилемму расширения», создают под «зонтиком» родительской марки несколько самостоятельных лейблов. Так, под маркой Giorgio Armani модный дом Armani предлагает исключительно продукцию экстра-класса. Параллельно выпускаются товары линий Armani Privé; Armani Collezioni; Armani Collezioni Active (спортивная разновидность Armani Collezioni); Emporio Armani; EA7 (плод сотрудничества с фирмой Reebok); Armani Jeans; Armani Exchange (A/X); Armani Junior. Наверное, даже самому заядлому фанату моды непросто удержать в памяти такое множество наименований, а тем более – запомнить, за какие товары каждое из них «отвечает».
У холдингов Louis Vuitton (LVMH) и Kering – собственная стратегия: каждый из них владеет целым портфелем брендов, названия которых никак не указывают на контролирующую компанию. Много ли найдется потребителей, у которых лейблы Berluti или Fendi ассоциируются с Louis Vuitton? Многие ли знают, что́ общего между марками Balenciaga и DoDo? (Обе входят в состав группы Kering.)
Идеальным примером компании, придерживающейся классической зонтичной стратегии расширения бренда, является Chanel. Креативным директором марки Карлом Лагерфельдом за несколько десятилетий работы была создана целая пирамида всевозможных товаров, выпускающихся под именем марки. На макушке пирамиды сверкали платья haute couture: каждый такой шедевр стоил порядка 100 тысяч долларов. Следующие уровни иерархии занимали вещи prêt-à-porter и аксессуары, далее шла парфюмерно-косметическая продукция, а основание отводилось под лаки для ногтей и губную помаду по 38 долларов. Товары последней категории в основном производились по контракту на предприятиях концерна Intercos.
Вершина пирамиды оставалась для большинства простых смертных недосягаемой, но присущая Chanel аура элитарности и уникальный имидж бренда делали свое дело, позволяя очень хорошо зарабатывать на продажах парфюмерии и косметических средств. Что касается рекламной политики модного дома, то она всегда была ориентирована исключительно на верхний ценовой сегмент: Chanel рекламирует только самую дорогую одежду, аксессуары и эксклюзивные ароматы. Для продвижения более дешевой парфюмерии и косметики (но не дизайнерских вещей) компания привлекает влиятельных блогеров, причем вся эта работа на нижних уровнях иерархии ведется в значительной степени автономно: спрос на модели haute couture и prêt-à-porter от этого практически не зависит.
Одной из характерных особенностей элитных брендов является пристрастие к разного рода историческим (и псевдоисторическим) анекдотам об основателях или о самой марке. Эти рассказы призваны подчеркнуть почтенный возраст модного дома, его корни. Увы, без мифологизации здесь часто не обойтись. Посудите сами: много ли в биографии Коко Шанель найдется эпизодов, которые современные клиенты Chanel или руководители компании могли бы с уверенностью назвать воодушевляющими? Да и само декларируемое «долгожительство» иногда оказывается обманчивым. Например, марка Bottega Veneta была создана в 1966 году, но со временем утратила лоск. В 2001 году дизайнер Томас Майер реанимировал консервативный бренд. Но справедливо ли в таком случае говорить, что это всё та же марка? Достаточно посмотреть на коллекцию 2019 года, чтобы убедиться: нынешняя эстетика бренда не имеет ничего общего с легендарным фирменным стилем 1960-х, который обожали Ава Гарднер и Глория Гиннесс.
Или вот другой пример. История лейбла Balenciaga восходит к 1917 году, но эта история не была линейной и непрерывной. В 1969 году, когда основатель фирмы Кристобаль Баленсиага принял решение уйти на покой и закрыть бизнес, бренд фактически прекратил свое существование. Продолжилось лишь производство духов Balenciaga, теперь уже по лицензии. В 1995 году марку приобрел конгломерат Kering, и это подарило модному дому вторую жизнь. На пост главного дизайнера пригласили молодого Николя Жескьера. Именно он придумал памятные многим короткие платья с гипертрофированными плечами в стиле Джоан Кроуфорд. После того как в 2012 году Жескьер покинул компанию, в развитии лейбла начался новый виток: ставка была сделана на вкусы миллениалов. Чтобы завоевать симпатии юных модников, фирма стала выпускать толстовки, футболки с крупными принтами в виде логотипа бренда и популярные кроссовки Triple S. Без лишних объяснений ясно, что все эти реинкарнации имеют весьма отдаленное отношение к наследию культового баскского кутюрье.
Особый случай – часовой бренд Rolex. Не являясь открытой акционерной компанией, фирма не публикует статистику по продажам и прибыли, так что о ее финансовых показателях судить сложно. Несомненно одно: марка является символом непревзойденного качества и эксклюзивности. Rolex спонсирует самые престижные спортивные соревнования, выступая официальным хронометристом Уимблдонского теннисного турнира и генеральным партнером парусной регаты «Кубок Америки». Компания ежегодно выпускает около миллиона часов, но эта информация не афишируется, так что изделия Rolex продолжают восприниматься как раритетные, штучные аксессуары. Часы Rolex остаются воплощением роскоши, поскольку бренду удается поддерживать имидж безупречной аристократичности, элитарности – а потому и мнимой «дефицитности».
Своим особым магнетизмом элитные дома моды обязаны в том числе и стилю общения с покупателями. Специфика индустрии требует индивидуального подхода к каждому клиенту, и идеалом в этом смысле являются бутики, торгующие товарами одной марки, как это принято, например, у Hermès, Chanel и Louis Vuitton. Посетителя, особенно если это постоянный клиент, здесь окружают радушием и почтительной заботой. Многих знают в лицо и обращаются по имени. Продавцы не получают комиссии с продаж. Они никогда не пытаются «подтолкнуть» вас к совершению покупки. Их задача в том, чтобы ввести клиента в мир марки, рассказать об ее истории и уникальных качествах, объясняющих, почему люди готовы платить за эту продукцию такие деньги.
Не менее важны атмосфера и дизайн магазина: они играют примерно ту же роль, что и оформление фешенебельной арт-галереи, отражая высокий статус бренда. Вещей в зале выставлено немного. Если какая-то модель заинтересовала клиента, продавец без труда достанет другие цвета и размеры. Интерьер бутиков Chanel, например, вызывает ассоциации с музеем. Каждый товар преподносится как арт-объект. Клиентам рассказывают об истории фирмы и особенностях того или иного «экспоната». Цена если и указывается, то где-нибудь в незаметном месте. Вертеть товар в руках в поисках ценника считается моветоном.
Бывший президент европейского подразделения Chanel Франсуаза Монтене убеждена, что в сфере элитной моды и сервис, и сами вещи «должны быть как минимум безупречны, как максимум – уникальны». По ее словам, шик должен чувствоваться во всем: «Это и манера речи продавца, и стиль демонстрации продукта, и само отношение к покупателю». Малейшее отклонение от высочайших стандартов обслуживания – и клиент может утратить доверие к бренду. Элитные дома моды неслучайно с такой неохотой осваивали онлайн-площадки: они понимали, насколько важен «живой» антураж и личное внимание персонала.
Отметим еще одну характерную черту индустрии роскоши: фирмы стремятся контролировать все звенья цепочки поставок, начиная от заготовки сырья на какой-нибудь крокодиловой ферме и заканчивая декором бутиков. Производство, конечно, может выводиться в страны с более дешевой рабочей силой, но, как правило, это касается лишь отдельных компонентов и почти никогда продукции целиком. На товарной этикетке указывается страна, отвечающая за финальный этап изготовления или сборки. Обычно это Италия или Франция. Встречается и маркировка «Сделано в Париже». Три названных варианта предпочтительнее всего, поскольку безошибочно ассоциируются с традициями роскоши и качества.