Страница 4 из 9
Конкуренты заметили контринтуитивный подход HBO к модели владения контентом и до определенного момента следовали их примеру. Генеральный директор Netflix Рид Хастингс сказал: «Мы любим людей, которые делятся Netflix. Это положительный момент, а не отрицательный»[21]. Но Netflix позволяет использовать базовую учетную запись одновременно только на одном устройстве.
Для HBO и Netflix стратегия зависит от того, что Уортэм и другие молодые зрители верят, что они воруют, но совсем немного. Плеплер и Хастингс хотят, чтобы множество зрителей были одержимы их контентом, независимо от того, платят они в настоящее время за подписку или нет. Они надеются, что, когда сегодняшние пираты начнут получать доход, они тоже будут платить, и ощущение легальности им очень понравится.
Долгосрочный план выглядит еще более хитрым. Плеплер и Хастингс стремятся привлечь зрителей на свою сторону: интеллектуальная собственность – это собственность, и пока что они великодушно позволяют вам красть контент в данный момент.
Скрытые правила владения собственностью
Эта книга о драках из-за мест в самолетах и обмене паролями от HBO. Речь в ней идет о том, могут ли иммигранты начать бизнес по доставке еды, почему спасительные лекарства не поступают на рынок, а также о десятках других проблем и загадок из всех сфер жизни. Однако на самом деле в ней говорится о том, как разные способы владения вещами связывают все эти загадки – от взлета новой американской аристократии до решения проблемы изменения климата. К концу этой книги вы будете смотреть на мир вокруг себя новым удивительным образом и поймете, что он основан на очень небольшом количестве фундаментальных идей.
Прежде чем отправить вас в эту поездку, мы хотим рассказать вам, что нами движет. Мы оба преподаем уже давно – более двадцати пяти лет каждый. У нас неплохо получается: наши студенты признали нас обоих «Профессорами года». Между нами говоря, мы помогли обучить более пяти тысяч юристов, бизнесменов и защитников окружающей среды. Больше всего нам нравится наблюдать, как «моргают лампочки», когда студенты понимают, что нет ничего предопределенного в том, как обладание управляет нашим поведением, и что несколько простых принципов управляют сложным миром.
«Это мое!» раскрывает суть нашей преподавательской и научной работы: мы хотим, чтобы вы могли получить знания, не оплачивая больших счетов за обучение. В качестве примера того, что должно произойти, мы хотим вернуться к историям, которые уже рассказали, и выделить три принципа обладания и управления чем-либо, которые они воплощают:
1. Наши основные установки, связанные с владением имуществом, неверны.
Задумайтесь на минутку, сколько существует общепринятых правил относительно того, что является моим. Это линза, через которую мы с детства учимся тому, что означает право собственности. Вот шесть таких принципов, которые, как оказалось, обозначают все способы первоначального владения скудными ресурсами:
• Первым пришел – первым обслужен.
• Собственность диктует законы.
• Что посеял, то и пожнешь.
• Мой дом – моя крепость.
• Мое тело – мое дело.
• Кроткие унаследуют землю.
Независимо от того, запускаете ли вы в небо дроны или настаиваете на конфиденциальности в своем доме, поддерживаете продажу почек или выступаете против этого, с радостью ждете своей очереди или рветесь вперед, вы можете воспользоваться одним из этих правил обладания, чтобы выдвинуть свои притязания.
Во всех этих сентенциях поразительно то, что, несмотря на их повсеместное распространение, ни одна из них не является вполне верной. Они теряют смысл, потому что в основе своей разделяют основополагающую приверженность бинарному взгляду на собственность. Подобно тому, как мы включаем или выключаем свет с помощью выключателя, мы чувствуем, что что-то либо мое, либо не мое. Эта простая концепция привлекательна, но вместе с тем вводит в заблуждение. Сегодня, когда число конфликтов из-за разных представлений об обладании чем-либо только растет, становятся актуальными иные выражения: «Первым пришел – последним обслужен», «Обладание имуществом не равносильно праву на него», «Я пожинаю то, что вы посеяли» и так далее по списку.
В старой Америке идея включения-выключения достаточно хорошо описывала многие конфликты, связанные с владением собственностью. Во времена преимущественно аграрной экономики люди боролись за материальную собственность: сельскохозяйственные угодья, скот и, что самое вопиющее, за право собственности на тела афроамериканцев. Рабство было не только центральным вопросом морали и справедливости в американской истории, но и основным конфликтом в стране, если говорить об управлении имуществом. Вы были либо свободны, либо являлись собственностью кого-то другого.
К двадцатому веку самые насущные споры о собственности отошли от этих простых бинарных понятий. Вместо этого мы боролись за прояснение размытых границ между частной собственностью и общественным контролем. Обязан ли владелец закусочной обслуживать людей другой расы? Ограничены ли землевладельцы в том, что они могут построить? Владеют ли пациенты клетками своего организма, удаленными ради научных исследований?
Сегодня дебаты снова смещаются в сторону. Многие из насущных конфликтов касаются претензий одного частного владельца к другому – мое против моего. В этом новом мире старые принципы вводят в заблуждение еще больше, чем когда-либо ранее.
Если вы нажмете «купить сейчас», чтобы получить книгу на Kindle, вы можете вполне резонно полагать, что она принадлежит вам. Собственность диктует законы и так далее. Но Amazon говорит по-другому. Все, чем вы владеете, – это сильно ограниченная лицензия. Похоже, что Amazon действительно удаляет книги прямо с устройств людей. Умение владеть и управлять – это один из тех навыков компании, которые обычно недооцениваются. В Amazon поняли, что правила владения своими продуктами гибкие, и что их можно регулировать. Компания могла измениться и, как следствие, – удалить те функции, которые ей не нравились. Amazon знает – и исследования это показали[22] – что мы по-прежнему считаем, что то, чем мы владеем в интернете, не может быть подвержено каким бы то ни было изменениям, как если бы владение виртуальной книгой было равнозначно владению печатной копией. Однако это не одно и то же. В результате мы платим Amazon незаслуженную премию из-за нашего ошибочного восприятия.
Несмотря на пословицу, клиенты не всегда правы. Существует разрыв – и он только усиливается – между тем, что мы считаем своим, и тем, чем мы владеем на самом деле.
2. Обладание – это битва повествований, рассказанная всего лишь шестью историями.
Люди продали или отдали вам большую часть того, что у вас есть. Но как возникла их собственность? Тот человек, который стал самым первым владельцем чего-либо, стал и самым первым автором – автором одной из шести простых историй, отраженных в упомянутых выше принципах. Сегодня каждый использует ту или иную из них, чтобы претендовать на все.
Битва за эти истории похожа на борьбу политиков за победу на выборах. Мы сталкиваемся с противоборствующими заявлениями, конкурирующими за нашу лояльность и веру. И эти истории работают, потому что они основаны на сильной, но противоречивой уверенности в том, что должно представлять собой право владения какой-либо вещью. Самое важное, что нужно понять: если вы знаете эти истории, а также инструменты и приемы создания собственности, вы будете лучше подготовлены и сможете решить для себя, какая история сегодня более убедительна.
Высокие пассажиры настаивают на своем «праве на защиту колен», но эта история натыкается на усталых пассажиров, отстаивающих «право откидывать спинку сидений». Авиакомпании могли бы легко выбрать ту или иную сторону. Они могли бы поместить небольшую табличку на спинку сиденья или заметку на посадочном талоне, попросту сделав предпочтительное для них правило обязательным. Или они могли бы «заблокировать» все сиденья, установив их под одним зафиксированным углом, – некоторые бюджетные авиакомпании уже начали так делать.
21
Richard Nieva, Netflix Is Cool with You Sharing Your Account, CNET, 6 января 2016.
22
Согласно одному опросу, 83 процента онлайн-покупателей ошибочно полагали, что покупка цифровых товаров – это то же самое, что покупка физического товара. См. Aaron Perzanowski and Chris Jay Hoofnagle, What We Buy When We “Buy Now”, University of Pe