Страница 2 из 3
Такое видение сохранялось и в философских работах (например, Гегель писал: «Между мужчиной и женщиной наблюдается та же разница, что между животным и растением» и «Мужчина – существо, которое достигает и действует, женщина – существо, которое пассивно получает»). Таким образом, действительно создается ложное впечатление, что так было всегда, на протяжении всей истории человечества – а значит, так и должно быть (какая глупость!). Поэтому Буаззуни подчеркивает: «Как женщины в большинстве своем занимаются делами по дому совсем не потому, что в них изначально заложен ген любви к пылесосу, так и мужчины не появляются на свет прирожденными сторонниками шашлыков. Наши привычки и пристрастия в еде определяются… культурным наследием и представлениями, навязываемыми нам извне медиапространством, включая рекламу и маркетинг. […] Реклама и маркетинг не отражают ни общество, ни тех, кто его составляет, а лишь проецируют и укрепляют клише гендерной, классовой и расовой принадлежности…» Кажется, именно поэтому, продолжая жить в патриархальном и сексистском обществе, мы натыкаемся на нелепую, возмутительную и зачастую абсурдную рекламу. Ниже мы рассмотрим только те примеры репрезентации мужчин и женщин, которые представлены в рекламе продуктов питания[2].
В российском федеральном законе «О рекламе» нет прямых норм, которые устанавливали бы правила в отношении гендерных стереотипов[3], а поэтому на телевидении и билбордах на улицах городов, в печатных СМИ и, конечно, в интернете всегда можно было – и до сих пор, к сожалению, можно – встретить сексистскую рекламу. Например, вспомним рекламу творожков «Даниссимо», слоганом которой в 2014–2015 годах было «невинное удовольствие». «И никакой расплаты» – для женщин, судорожно крутящих педали велотренажеров под столом, пока они едят кусок торта, и для другой женщины, которая борется с соблазном съесть десерт с витрины уличного кафе. Последней бедняжке на помощь приходит мужчина, протягивающий творожок со вкусом цитрусового чизкейка. Спасибо, без него было не справиться!
Стоит отметить, что репрезентация мужчин в рекламе чаще всего более приятная, хотя и тоже скорее комичная в своих стереотипах. Вот как об этом пишет Буаззуни: «В общем случае мужчины, устраивающие у телевизора обильный перекус, не мастурбируют в метафорическом смысле этого слова, используя в качестве инструмента еду. Потому что поглощают не калории, а энергию, решительно вгрызаясь в Snickers или злаковые батончики Lion, глядя прямо на них». Обычно в рекламе мы видим сильных брутальных мужчин, которые уверенно идут к поставленной цели. Или образ успешного мужчины – в дорогом костюме и дорогом авто. И, возвращаясь к примеру выше, мужчины всегда знают, что делать! Также чаще всего мужчины в рекламе хорошо проводят время: пьют пиво, играют в футбол или смотрят матч с друзьями по телевизору, занимаются спортом, едут куда-то на своей крутой машине. Если мужчина показан в домашней обстановке, с семьей и заботливой женой, то, скорее всего, он ест. Интересно, что в этом случае для того, чтобы понять, какой он и что он должен есть, нам даже не обязательно его показывать – мы с легкостью можем представить. Например, в рекламе сосисок «Черкизовские» 2017 года мужчину, о котором идет речь, мы так и не увидим, но поскольку сосиски – это мясной продукт, а мясо – еда чемпионов, нам и так все предельно ясно! В ролике женщины неумело пытаются справиться с «исконно мужской» работой: заменой перегоревшей лампочки, забиванием гвоздя в стену (стоит ли уточнять, что получается у них не очень?), а его мораль недвусмысленно объявляется закадровым голосом – «Настоящие мужчины на вес золота. Кормите их вкусно!» («По-другому никак».) Добавить нечего.
При этом, к сожалению, сексизм в рекламе не остался в 2017 году: например, в инстаграм-аккаунте московской пиццерии @catcherpizza в 2021 году неоднократно появлялись обнаженные женские тела, прикрытые треугольниками пиццы. Благо пользователи соцсети не стеснялись в комментариях к постам подсказать пиццерии, что хорошо бы сменить маркетолога, потому что это совсем не аппетитно, зато на сто процентов стыдно.
Чтобы показать, что случается и хорошее, хочется привести пример отечественной рекламы, которая по-настоящему борется с гендерными стереотипами. Как ни странно, это реклама пельменей «Сибирская коллекция», вышедшая в феврале прошлого года. В кадре мы видим Лолиту – реальный образ сильной и независимой женщины, – которая не стесняясь заявляет о том, что ей надоело готовить. В конце ролика она резюмирует: «Я не хочу готовить и не буду». Лучше этого может быть разве что описание рекламы на You-Tube: «Современное общество построено на множестве стереотипов о женщинах: женщина должна любить готовить, женщина должна убирать дома, женщина должна сидеть с детьми, женщина должна быть спортивной, умной, хозяйственной, красивой и т. д. Почему женщина вечно "должна"?»[4] Действительно! Таким образом, реклама пельменей становится почти что манифестом – как видео 2020 года Be a Lady They Said с Синтией Никсон!
Но, к сожалению, такие удачные случаи – скорее исключение, в большинстве же своем реклама, соцсети и общество в целом навязывают нам определенные паттерны поведения, избавиться от которых не так-то просто. Так или иначе, женщины чаще мужчин испытывают на себе давление общественного порицания, что неминуемо приводит к большим эмоциональным переживаниям, связанным с приемом пищи. Буаззуни верно подмечает: «Одни едят с удовольствием и лишь изредка следят за питанием, другие – постоянно следят за питанием, лишь изредка получая удовольствие», следствием чего становятся более серьезные проблемы, чем «расплата» из рассмотренной выше рекламы творожка. Современный дискурс по вопросам еды, освещение темы в медиапространстве, одержимость идеей здорового питания и связанные с этим мифы вокруг продуктов, выводящих токсины, и БАДов, резкий взлет «Инстаграма», оказывающего неоднозначное влияние на нашу самооценку, – все это способствует появлению новых форм одержимости питанием. Чтобы обратить наше внимание на эту серьезную и сложную сторону вопроса, Буаззуни вводит понятие «пищевая эмоциональность» («склонность обращаться к еде под влиянием отрицательных эмоций»), объясняя, что она способна выступать признаком РПП, равно как и само РПП, вызываемое разными факторами, может оказаться одним из последствий депрессии или даже ее непосредственным результатом. В развитых странах к июню 2020 года в среднем болели анорексией 4 %, булимией – 2 %, психогенным перееданием – 2 % женщин. При этом психогенное переедание у мужчин встречается реже, чем у женщин (ежегодно заболевают 0,8 и 1,6 % соответственно). К сожалению, в России до сих пор нет точной статистики по распространенности РПП[5]. Как и о многих психических расстройствах, об анорексии и булимии говорить было не принято, но в последние годы благодаря дестигматизации и открытому обсуждению в сети появляются материалы о том, как лечить РПП и в какой момент нужно обращаться к врачу[6], а также что делать, если у близких булимия или анорексия[7]. Булимию все чаще показывают в кино и сериалах, все больше людей рассказывают о своем опыте борьбы с РПП, записывают подкасты, пишут книги. Хочется верить, что доступ к такой информации поможет большому количеству людей.
В заключительной главе Нора Буаззуни поднимает еще одну непростую – на этот раз для традиционного общества – тему и предлагает порассуждать о противостоянии культа мяса и мясных продуктов и веганской и вегетарианской диет. «В нашем воображении, пропитанном "магическим мышлением", мясо ассоциируется с силой и, как следствие, с могуществом и успехом. […] Но если бы мы действительно испытывали жизненную потребность в мясе, чтобы стоять на ногах (накачивать бицепсы или добиваться успеха на баскетбольной площадке), то во многих странах попросту исчезло бы все население, вегетарианство превратилось бы в самоубийственную диету, а многочисленные спортсмены, успевшие стать его адептами, быстро остались бы не у дел». В последнее время нас все чаще призывают потреблять меньше животных продуктов из соображений заботы об экологии и здоровье. Но в таком настойчивом насаждении идей веганизма можно усмотреть все ту же «феминистскую угрозу» – расшатывание духовных скреп, вызывающее инакомыслие, портящее жизнь – «вегетарианство, как и феминизм, тоже воспринимается чем-то вроде "возмутителя общественного спокойствия", якобы дестабилизирующего подлинную "национальную идентичность", в значительной степени выдуманную и, как следствие, несущего угрозу господствующему мужскому началу». В странах, привязанных к своему культурному наследию и традициям, важной частью которых в том числе является потребление мясных блюд (и к таким можно отнести и Францию, и Россию), разговоры о пользе веганской или хотя бы вегетарианской диеты воспринимаются не лучшим образом. Обычно рациональные доводы не помогают, и пока, «несмотря на пагубное воздействие рациона с высоким содержанием мяса и мясопродуктов на здоровье и окружающую среду (глобальное потепление; уничтожение лесов; угроза голода; сопротивляемость антибиотикам; болезни и инфекции, передающиеся от животного человеку; рак; загрязнение окружающей среды; разрушение экологии; эксплуатация наемного труда; жестокость по отношению к животным…), несмотря на всю пользу увеличения в нем доли продуктов растительного происхождения, мужчины всячески противятся любым переменам». (К сожалению, стоит заметить, что в традиционных обществах не только мужчины противятся переменам, связанным с употреблением мясных продуктов. Я знаю многих женщин, которые не собираются отказываться от мяса или хотя бы сокращать его потребление. So sad.) Наш мир устроен непросто, поэтому здесь снова хочется сконцентрироваться пусть на небольших, но все же позитивных изменениях. По данным проведенного в апреле 2021 года опроса онлайн-ретейлера «Самокат» и группы компаний «Эфко», свыше 90 % россиян предпочитают «традиционный» рацион, но 6 % опрошенных назвали себя веганами или вегетарианцами. Также порядка трети респондентов (36 %) сообщили, что подумывают отказаться от мяса, а 12 % уже пытаются ограничить долю мясных продуктов в рационе (таких людей принято называть флекситарианцами). Также этот опрос выявил, что значительный сдвиг в пользу сокращения потребления животных продуктов произошел с начала 2020 года (с начала пандемии COVID-19), и главная причина этого сдвига – забота о здоровье[8]. Так, шаг за шагом, мы, возможно, победим и в этом вопросе!
2
Больше примеров сексизма в самой разной рекламе см., например, в подборках Wonderzine: Татаркова, Д. Сексизм в российской рекламе: Новые вопиющие видеоролики // Wonderzine. URL: https://www.wonderzine.com/wonderzine/life/life/214593-oh-no-they-didnt и Татаркова, Д. Развидеть: Архаичный сексизм в российской рекламе // Wonderzine. URL: https://wwwwonderzine.com/wonderzine/life/life/201187-you-didnt-burn-the-beer? – from=readmore.
3
Какую российскую рекламу запретили бы в Британии и почему // Русская служба Би-би-си. URL: https://www.bbc.com/russian/features-48644547.
4
Спасибо за информацию об этих рекламных кейсах Насте Красильниковой и ее телеграм-каналу «дочь разбойника»; URL: https://t.me/megabitch.
5
Падун, М. Расстройства пищевого поведения // ПостНаука. URL: https://postnauka.ru/faq/155235.
6
Соколова, А. «РПП живет со мной уже 20 лет». Как взрослые и успешные борются с булимией и анорексией. И почему боятся лечения // The Village. URL: https://www.the-village.ru/city/people-about/rpp-u-vzroslyh.
7
Скордеруд, Ф. Что делать, если у близкого человека анорексия или булимия // НОЖ. URL: https://knife.media/club/anorexia-relatives/?fbclid=IwAR0MtQOoWvReB3kMtb8CPwK8M01z5BTBAbSO9GQpYxcbX1O-eEUWleGg5uo.
8
Александров, И. Россия: почему растет популярность вегетарианства и веганства // Eurasianet.org. URL: https://russian.eurasianet.org/россия-почему-растет-популярность-вегетарианства-и-веганства.