Страница 8 из 11
Бывает и по–другому. При тех же условиях на рынке 10 игроков, каждый закрывает по 20 миллионов рублей. Тогда придется принимать решение: либо вступать в конкурентную борьбу – для этого надо понять, в чем ваше преимущество, – либо искать другое место. Конечно, садиться на уже занятый стул сложнее, чем на свободный.
В любом случае нужна предельная ясность. Ведь этап проекта – самый сложный, это узкое горлышко входа в неизведанное. Если вход удался, дальше сложнее уже не будет. Но входить надо обдуманно.
Для примера приведу конкретный расчет емкости рынка для строительного магазина. Будем исходить из открытых среднестатистических данных: 83% россиян делают ремонт примерно раз в пять лет.
Для примера рассмотрим город с населением 50 тысяч человек. Средняя семья состоит из трех человек (это тоже статистика). Тогда теоретически за пять лет ремонт того или иного вида должны заказать 2 767 человек. Это усредненные данные, но их нужно иметь, чтобы понимать и оценивать хотя бы примерно емкость рынка.
Как посчитать?
1. Население города 50 тысяч человек делим на 3 – это среднее количество человек в семье. Получаем 16 666 семей. Кто–то живет один, у кого–то семья из пяти человек, но для расчетов мы ориентируемся именно на среднюю семью из трех человек.
2. Теперь предполагаем, какое количество из этих семей делает ремонт раз в пять лет. По статистическим данным, 83%. Поэтому количество всех семей (16 666) умножаем на 83% (0,83). Получаем, что примерно 13 833 семьи сделают ремонт раз в пять лет.
3. Чтобы понять, на какое количество семей нужно ориентироваться в течение года, нужно 13 833 семьи, которые сделают ремонт в течение пяти лет, разделить на 5. Так мы получим 2 767 семей, которые сделают ремонт в ближайший год.
Осталось узнать, сколько и какой ремонт заказывают люди. Чтобы разобраться в этом, берем данные крупнейшего частного исследовательского холдинга «Ромир». Согласно его исследованиям, есть четыре вида ремонта, у каждого своя примерная цена.
• Частичный косметический ремонт, стоимость которого в среднем 100 тысяч рублей, делают 54% россиян. Его цель – «освежить» квартиру: с помощью небольших вложений устранить заметные косметические дефекты.
Как узнать, сколько именно семей сделают частичный косметический ремонт за год? Нужно умножить 2 767 – общее количество семей, которые, по данным статистики, сделают ремонт в течение года, на 54% – долю тех, кто делает такой ремонт. Получается 1 494 семьи – каждая потратит в среднем по 100 тысяч рублей. Это значит, что можно предположить 149,4 миллиона рублей годовой выручки.
2 767 семей × 54% × 100 000 рублей = 149,4 миллиона рублей.
• Частичный капитальный ремонт часто делают во вторичном жилье, когда нужно заменить многое из пришедшего в негодность. В среднем обходится в 400 тысяч рублей – дороже, чем частичный косметический. Его делает 21% жителей.
В городе из примера это 581 среднестатистическая семья, которая может потратить 232,4 миллиона рублей.
2 767 семей × 21% × 400 000 рублей = 232,4 миллиона рублей.
• Косметический полный ремонт требует больше денег: обновление внешнего облика дома обходится примерно в 700 тысяч рублей. Такой ремонт делают новоселы, которые полностью меняют дизайн квартиры, в которую въехали. Косметический полный ремонт, по статистическим данным, делают 15% семей.
Из нашего примера это 415 семей. Они тратят на свой ремонт 290 миллионов рублей.
2 767 семей × 15% × 700 000 рублей = 290 миллионов рублей.
• Капитальный полный ремонт – дорогостоящее занятие, обойдется примерно в 1 миллион рублей. Такой ремонт делают всего 10% семей – нет необходимости делать его ежегодно.
В городке с пятидесятитысячным населением это 276 семей, которые в совокупности могут потратить до 276 миллионов на капитальный ремонт домов, квартир.
2 767 семей × 10% × 1 000 000 рублей = 276,7 миллионов рублей
Если мы сложим все полученные данные по планируемой выручке, получится 948,5 миллионов рублей. Неплохой пирог получается, верно?
Теперь нужно посмотреть, сколько строительных магазинов есть в городке. Если их несколько, а рядом большой город, куда можно доехать за полчаса и закупить все в гипермаркете, то вам, увы, достанется маленький кусочек.
А если город находится в глубокой провинции и нормальных строительных в нем вовсе нет? Только несуразные ларьки и палатки на торговых рядах. Тогда за дело! Вам есть что откусить.
Все слышали про колесо баланса жизни. У него 10 точек, которые должны находиться в состоянии гармонии: семья, здоровье, образование, саморазвитие и еще шесть значимых для конкретного человека сфер. А 10 «пэшек» – колесо баланса вашего бизнеса. Думаю, совпадение чисел не случайно. И Проект и есть само колесо, на котором потом крепятся Продукт, Прайс, Поставщики, Продажи, Персонал, Площадка, Продвижение, Проверка, Планирование. Не стоит волноваться, если диаметр колеса на первых порах невелик, – важно, чтобы оно было круглым. И тогда остается только держать баланс – бизнес закрутится!
Практика
Протестируйте свою идею проекта с помощью фокус–группы. Что нужно для этого сделать?
1. Запишите требования к подбору людей.
2. Составьте 10 вопросов, которые хотите им задать.
3. Соберите группу, задайте вопросы, посчитайте количество положительных ответов.
Запишите, что у вас получилось, и проанализируйте результаты.
Если 6–7 человек из 10 сказали вам «да», считайте, что вы на правильном пути. Идея хорошая!
Если 5 и меньше, подумайте, что можно улучшить, спросите об этом своих респондентов. Может быть, обратите внимание на другую идею.
Глава 4.
Продукт
Сегодня я точно знаю, что покупатель, пришедший в мой магазин за линолеумом, найдет все необходимое: клей и ванночку для него, валик или кисть, плинтусы и уголки к ним, порожки для стыков двух кусков линолеума и инструменты, чтобы их приладить.
А много лет назад, открыв первый магазин, я только училась понимать, что такое потребность клиента и как ее закрыть максимально полно. Бывало, покупатель нашел у нас нужный ему линолеум, мы отрезали, упаковывали, он, радостный, спрашивал: «А клей для него есть?» А клея нет! Улыбка с лица клиента сползала, он понимал, что ему предстояли поиски в других магазинах. А мы осознавали, что упустили выручку и довольного покупателя.
Три правила востребованного продукта
Прошли годы, я попробовала себя в разных бизнесах и теперь–то знаю, как предоставлять по–настоящему крутой продукт. Основная идея: ваше предложение должно закрывать конкретную потребность клиента полностью.
Для того чтобы сделать продукт крутым и востребованным, следуйте трем правилам.
1. Закрывайте меньше потребностей, зато полностью.
2. Узнайте максимум о продукте конкурентов и предложите лучше.
3. Сочетайте продукт с сервисом.
Теперь разберем каждое правило подробнее и с примерами.
Закрываем меньше потребностей, зато полностью
Однажды я поняла, что мне нравится заниматься продажей стройматериалов. Открываю магазин. У меня есть выбор. Могу набрать самые разные товары: немного люстр и лампочек, несколько видов линолеума, десяток расцветок обоев, гвозди, инструменты – в общем, всего по чуть–чуть. Получается, вроде бы работа по продукту проведена, за этот этап можно быть спокойной. Но здесь важно не допустить ошибку: не пытаться сразу закрыть все строительные потребности. Гораздо эффективнее сосредоточиться на чем–то конкретном и в этих рамках предоставить клиенту все, что нужно.
Надо понимать реальные задачи (потребности, боли, проблемы), стоящие перед вашим покупателем. Каждая задача решается определенным набором продуктов и услуг. Таких задач не бывает миллион, знать типовые запросы в вашей сфере – ваша ответственность. Например, клиент не собирается делать общий ремонт, а хочет обновить одну комнату. Что ему для этого нужно? Конечно, обои, клей, плинтусы, линолеум, может быть, шторы. То есть одними обоями здесь не обойтись. Клиент, может, и обои у вас не купит, а пойдет туда, где для решения его задачи есть все и сразу. Поэтому нужно помочь решить покупателю его проблему. Мне нравится выражение: «Я не продаю, а помогаю покупать». На мой взгляд, она отражает позицию современного предпринимателя.