Страница 5 из 11
Площадка
Следующий пункт – площадка. Где, собственно, находится ваш магазин или офис? Создаете свою точку продаж в Интернете, пользуетесь готовыми торговыми платформами? А может, открываете офлайн–шоурум одежды или розничный магазин «Все для бани»? От вашего выбора зависит стратегия и тактика продвиженияпродукта.
Проверка
Любой процесс нуждается в контроле и систематической проверке на соответствие планам. Тем более в бизнесе мы должны держать руку на пульсе: вот задачи и показатели, которые мы ставили. А вот что мы имеем фактически. И дело не в составлении таблиц трафиков и конверсий, главное – сделать правильные выводы, понять, о чем эти цифры говорят. Когда мы предоставляем врачу результаты своих анализов, то ожидаем от него постановки диагноза и составления программы дальнейших действий. Так же и в бизнесе. В одном магазине мало клиентов, значит, надо нагнать трафик. В другом посетителей навалом, а конверсия, то есть доля тех, кто совершил покупку, низкая. Вывод: надо обучать продавцов – рыбы им нагнали в сети, а ячейки плохи, рыбка ускользает. В третьем магазине средний чек мал. В двух других он, скажем, 2 тысячи рублей, а здесь 1,2 тысячи рублей. Почему? Не все потребности закрыты: тазик человек купил, кисточку купил, а тряпочек нет в наличии! Вперед, на тренинги, научим! Выявлять, формировать и закрывать потребности – базовый навык продавца.
Сегодня любой грамотный сотрудник и руководитель может извлечь свои показатели из программных продуктов, той же 1С. Но вот он стоит передо мной и называет размер выручки за прошлый месяц. Начинаю задавать вопросы.
1. Сколько всего человек в точку зашло?
2. Сколько из них что–то купили?
3. Какой средний чек?
4. А у тех, кто пользовался программой лояльности, какой средний чек?
5. Насколько отличается средний чек тех, кто пользуется программой лояльности, и тех, кто в ней не зарегистрирован?
6. Сколько покупателей потом еще раз приходило?
7. Сколько раз в месяц к вам возвращается покупатель с вашей картой лояльности и какой у него средний чек? Эффективна ли эта карта? Из года в год динамика посещений улучшается?
Не имея ответов на эти вопросы, руководитель словно бродит по лесу без компаса, он не знает, куда и зачем он идет. Выбрасывает маркетинговый бюджет на ветер. Один месяц выпускает листовки, другой – покупает время на радио или вешает баннеры. Сам не понимает: может, ему маркетинг совсем не нужен, у него трафик шикарный, очереди на кассах. Значит, надо просто просто продавцов добавить. Так каждый следующий шаг, если над ним подумать как следует, дает нам возможность посмотреть на предыдущие шаги и что–то исправить.
Продвижение
Пора заняться следующей кнопкой – продвижением. В условиях отсутствия дефицита маркетинг – наше все. Какие акции устраиваем, инструменты используем? Конкурсы, розыгрыши или печатная продукция, баннеры, листовки, газеты? На первом этапе главное – сэкономить. Обменивайтесь информацией с другими предпринимателями, вспомните сладкое слово «бартер». Начните с простого: дома распечатайте листовки, расклейте в подъезде. Знакомым и друзьям раздайте, распишитесь на каждом листочке – реальная подпись дорогого стоит.
Сегодня популярны разного рода программы лояльности. У нас их разработкой занимается коммерческий отдел. Здесь работают специалисты, которые точно знают, что такое прибыль. Именно они решают, на какие товары какую скидку, бонус или кэшбэк можно дать. Задача отдела маркетинга – продвижение системы лояльности, а также системы доставки, разработанной отделом логистики. Другими словами, маркетинг работает на привлечение клиентов, программы лояльности – на их удержание.
И тут у небольших магазинов есть преимущество. Они могут позволить себе более гибкую политику по отношению к конкретному клиенту, у них меньше общих регламентов и формализованных бизнес–процессов, без которых крупному бизнесу не обойтись.
Планирование
Планирование поможет сделать бизнес эффективнее и понятнее для вас самих. С его помощью можно отследить, сколько прибыли вы реально получаете, а также планировать выручку и расходы на целый год. Работа с инструментами планирования поможет правильно распределить чистую прибыль так, чтобы хватило и на развитие компании, и на подушку безопасности, и на себя самого.
Круг расширений и улучшений
Бизнес – это постоянное развитие и рост, поиск лучших решений. Например, мы каждый год совершенствуем свои отношения с поставщиками. Кредит был миллион, теперь – два. Отсрочка составляла 40 дней, стала 60. Количество ретробонусов возросло с 3% до 3,5%. Нам давали подарки на 15 тысяч в год, теперь – на 20 тысяч. И так каждый год мы пересматриваем все условия сотрудничества. То же касается и персонала. Раньше мы проводили два тренинга – «Выявление потребностей» и «Работа с возражениями», затем добавили еще один – «Завершение сделки». Так, пункт за пунктом раскручивается спираль. Аналогичная ситуация обстоит и с этой книгой, она осенне–зимняя. Читайте ее в октябре, в ноябре пишите планы, в декабре утверждайте стратегии развития на следующий год, с января жмите на кнопки, одну за другой. По одной в месяц, и в октябре наступит время снова взять книгу в руки.
Конечно, чем крупнее компания, тем шире круг. Он может длиться не год, а три или пять. Но мы ведь хотим, чтобы начинающие предприниматели росли максимально быстро, чтобы они вовремя обращали свое внимание на самые важные вещи. И любили собственное дело. В бизнесе, повторю, как в отношениях, все начинается с намерения, оно порождает внимание, внимание порождает любовь. Как в любви, все компоненты бизнеса не просто складываются между собой, а умножаются друг на друга. И если один равен нулю, ничего не выйдет.
Собственно, алгоритм работы с конкретным показателем давно известен. Это планирование, само действие, анализ результата, в случае необходимости – корректировка. То есть внутри каждого изменения есть своя точка А и точка Б. Например, у меня в цветочном ассортименте 40 видов букетов, и я ставлю себе цель довести это количество до 70. У меня есть выбор: найти поставщиков, имеющих то, что мне нужно, или научиться делать из тех цветов, которые есть, еще 30 видов букетов. Для осуществления второго варианта надо узнать, чем торгуют конкуренты и каковы мировые тренды в цветочном бизнесе. Потом оценить свои возможности, сделать 2–3 букета на пробу, посмотреть, с какой скоростью и по какой цене они уйдут. Сделать выводы и… начать все сначала. Так или иначе, ваши усилия должны быть монетизированы, то есть выражаться в конкретных цифрах прибыли. Иначе это не бизнес, а хобби.
Несколько слов про бумагу
Все описания считаю важным делать ручкой на бумаге, а не держать в голове или доверять гаджетам. Однажды на собрании мы с сотрудниками обсуждали текущую ситуацию, приняли совместные решения, наметили плановые показатели. А дальше произошел такой разговор.
– Теперь перенесите все эти данные на бумагу.
– Так мы же все проговорили.
– Для меня того, что не записано, не существует – это просто выдумка, ложь. Поэтому, пожалуйста, все напишите на бумаге и не забудьте три подписи поставить.
– Мы в электронном виде пришлем.
– Ок, я распечатаю и сама с вас подписи соберу.
Да, я люблю бумагу. То, что сказано, можно забыть, электронный документ можно случайно или нет стереть, а бумагу я храню. Ей вирусы не страшны. Особую силу ей придает собственноручная подпись. Древняя пословица «Что написано пером, того не вырубишь топором» сегодня, в век Интернета, верна как никогда.
Одна из проблем современных предпринимателей – сесть и начать писать. Хотя бы с вечера напишите заголовок, оставьте на видном месте – утром обязательно продолжите. Бумага на столе – это не файл в компе.