Страница 29 из 36
Это все, конечно, замечательно. Особенно для повышения среднего чека. Но для разработки минимально жизнеспособного digital-проекта – почти бессмысленно. Ищите дифференцирующий критерий в поведении.
Периодически нужно пересматривать сегментацию, искать новые сегменты и уточнять имеющиеся.
4.2.3.1. Анализ текущего поведения пользователей
Допустим, у вас задача – редизайн существующего проекта. Перед стартом работ нужно собрать срез статистики. Нам понадобятся доступы к счетчикам типа Яндекс Метрики и Google Analytics. Статистика нужна примерно за полгода-год.
Если на старом сайте есть хоть какой-то трафик – изучите его. Попытайтесь понять, кто реально ходит на текущий сайт, является фактической онлайн-аудиторией бизнеса. И в чем возможные причины проблем, на которые жалуется клиент.
Могут всплыть противоречия. Например, заказчик говорит: «Наш журнал читают представители всех возрастных и социальных групп». Типичная, кстати, галлюцинация. А по метрикам видно, что добрая часть визитов от женщин сильно за 50.
На это нужно обратить внимание. Обозначить задачу: сделать будущий сайт привлекательным, в том числе для ожидаемой аудитории – то есть, сделать так, чтобы тот журнал захотели прочитать, например, 16-летние хипстеры. И тут уже не редизайном попахивает. А сменой концепции журнала. «Спасибо» вам за такие выводы не скажут. Но цели могут скорректировать.
Тут же стоит обратить внимание на:
1. Точки входа.
2. Какие страницы пользуются популярностью. Какие – никому не нужны.
3. Показатели отказов.
4. Читаемость. Время сессии.
5. Поведенческие факторы. Кликабельность тех или иных элементов.
6. Реальную демографию.
7. Интересы пользователей.
8. Поисковые запросы (их можно взять за основу семантического ядра).
9. Какие события настроены в аналитике.
Безусловно, это нужно учесть при редизайне. Например, сохранить адреса популярных страниц (или, как минимум, поставить с них 301 редирект).
Как правило, мы делаем такой срез по статистике с краткими выводами и вставляем его в отдельную вкладку Агрегации требований. Скриншотить все экраны Google Analytics смысла нет. Акцент делаем на те моменты, которые влияют на структуру будущего проекта.
4.2.3.2. Аватары. Анализ целевых персон
Анализ целевых персон (он же – метод Аватаров) – ключевая вкладка Агрегации требований. Метод перекочевал в digital из классического маркетинга.
Суть: нужно выделить несколько (три-семь) целевых групп пользователей продукта и одушевить их. Сделать реальных людей: с фотографией, именем, мотивами и проблемами. Кто будет (должен быть) аудиторией нашего сайта или приложения, чем эти люди живут, какие имеют потребности и боли и что мы можем сделать, чтобы эти боли разрешались в нашем проекте.
Аватар – это вымышленный персонаж, в котором отражены основные характеристики целевой аудитории.
4.2.3.3. Как выделить группы
Все люди «как бы» разные. И у каждого проекта своя, «как бы» неповторимая аудитория. Ключевое слово – «как бы». Анализируя частные случаи, можно выделить закономерности и общие черты, которые позволят объединить людей в крупные группы.
Группы нужно выделять по значимым для проекта особенностям, и демографические характеристики почти никогда этими особенностями не являются, отталкиваться нужно от поведенческих и социальных моделей.
Нет смысла выделять группу «женщины средних лет», поскольку она одинаково подходит и для онлайн-магазина Ozon, и для сайта стоматологической клиники. То есть, не ответит на вопросы о потребностях в отношении вашего проекта, если он, к примеру, посвящен продаже швейных машин. Зато в аудитории проекта помогут разобраться такие персоны как «Новички» и «Вышивальщицы», так как у них очень разные запросы в отношении продукта, а значит, и схема действий при его выборе на сайте.
4.2.3.4. Гипотезы сегментов. Эксперты
Итак. Сегмент классифицируется в первую очередь поведением. И в любом случае сегментация – это гипотеза. Однако как составить такие гипотезы, если у вас нет никаких идей на этот счет?
Поговорите с экспертами. В заказной разработке это сам заказчик. Его продажники, саппорт, доставка, стейкхолдеры. Для продуктовой разработки мы можем использовать JTBD-подход (об этом ниже, в параграфе 4.3.7), чтобы сформировать и протестировать гипотезы.
4.2.3.5. ABCDX-сегментация
Мы всегда готовы прийти к вам на выручку.
Была бы выручка!
Как в заказной, так и в продуктовой разработке (да и, наверное, не только в разработке) мы можем сегментировать клиентов по выручке и затратам. Ребята из ФРИИ назвали это ABCDX-сегментация.
▶ A-сегмент. Супер-клиенты. Замечательно платят, быстро покупают и принимают решение. С ними просто по кайфу работать и решать вопросы ♥
▶ B-сегмент. У них есть возражения. Чего-то не хватает. Но в целом все ОК. Средний чек – высокий. Цикл сделки – относительно короткий. Платят – регулярно.
▶ C-сегмент. Продавать им можно сто лет. Продажники в мыле. Саппорт в ужасе. Бухтеть они будут по любому поводу. Что бы вы ни делали. Все не то. Все не так. Но иногда покупают. В заказной разработке на поддержке – один такой проект весит как пять нормальных. Разработка завалена невменяемыми тикетами. Заработаете на них вы три копейки. А отвалятся они запросто. И останутся недовольными при любом раскладе. В продуктовой разработке, если идти у них на поводу – еще и продукт испортите, и A/B-сегменты потеряете.
▶ D-сегмент. Просто выносят мозг. И ничего не покупают. И, кстати, слава богу! Если они что-то купят – тут вы проклянете все. Проджект-менеджеры сгорают как свечки на таком проекте. Программисты тихо матерятся и разбегаются как тараканы. Дизайнеры спиваются.
▶ X-сегмент. Потенциально ваш сегмент. Такой же, как и супер-клиенты из сегмента А. Но по каким-то причинам вы до них не можете добраться. Продукт не очень подходит, продажник рожей не вышел и т. д. Это наша неизведанная территория. Там живут драконы. Направляем туда спецназ и потихоньку отвоевываем новые земли.
A+B-сегменты приносят 80 % выручки при 20 % затрат. Именно на них нужно фокусировать сильные команды, ставить хороших менеджеров и сэйлзов. Сейлзам надо доплачивать за таких клиентов и давать медали.
C+D-сегменты приносят 20 % выручки, но сжигают 80 % сил.
D-сегмент должен, по умолчанию, гореть в аду. Ваш звонок очень важен для нас, пи-пи-пи.
С-сегмент сложно вычислить в моменте. По крайней мере, я тут часто ошибаюсь. Нужна статистика за 3–6–12 месяцев. К сожалению, в заказной разработке этого времени достаточно, чтобы спалить команду. Именно это делает работу с C-сегментом крайне нерентабельной в долгосрочной перспективе. В продуктовой разработке C-сегмент еще можно попробовать автоматизировать. Главное, не берите от них ничего в бэклог – испортите продукт. Но в заказной разработке автоматизировать ничего не получится. Либо страдать с пользой, либо сматывать удочки. Ничего личного, просто бизнес.
Итак. Один из способов сегментации – ABCDX, где мы учитываем выручку и затраты. И концентрируемся на тех сегментах, с кем легко и по кайфу делать классные вещи.
4.2.3.6. Сегментация по цене. Как менять цену продукта
Это самая очевидная сегментация. Оптовики-розница. Премиум-дешман. Чем выше сегмент, тем, как правило, он меньше.