Страница 1 из 49
Евгений Ющук, Александр Кузин
Противодействие черному PR в Интернете
Предисловие
Мировая история Public Relations (паблик рилейшнз, дословно – «публичные отношения») насчитывает уже два века. Принято считать, что своим рождением этот термин обязан американскому президенту Томасу Джефферсону, который употребил его в Седьмом обращении к Конгрессу в 1807 году. В 30-е годы ХIХ века в США оформилось понятие «relations for the general good» – «отношения ради всеобщего блага».
До начала ХХ века все PR-усилия в основном были сосредоточены в сфере пропаганды и носили однонаправленный характер. Как и любая другая форма тотального убеждения, они не учитывали мнения объекта воздействия и не корректировались в соответствии с этим мнением. Однако с началом ХХ столетия все начало кардинально меняться. Рост бизнеса, накопление огромных капиталов, сосредоточение финансовой мощи в руках узкого круга представителей общества начали вызывать раздражение и негативные реакции остального населения. По мнению обывателей, дельцы были готовы на все ради своей прибыли. Сращивание капитала с властью, лоббирование своих интересов в политических элитах также не добавляло популярности ни политикам, ни предпринимателям. Появилась острая потребность установления двусторонних связей между «большим бизнесом», властью и обществом, которые смогли бы преодолеть враждебное отношение масс, устранить недопонимание, донести до населения декларируемые цели, наладить доброжелательное отношение потребителей и избирателей с предпринимателями и политиками.
В 1906 году американский журналист Айви Ли опубликовал «Декларацию о принципах PR», в которой назвал основной задачей специалистов этой сферы «побуждение людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». Так, по сути, возникло то направление деятельности, которое мы и знаем как паблик рилейшнз.
Но задолго до этого события появилось то, что в начале 90-х годов прошлого столетия в нашей стране, с легкой руки некоторых журналистов, стали называть черным PR,[1] или попросту – чернухой.
Распространение порочащих сведений, клевета, диффамация, подтасовка фактов, шельмование,[2] вытаскивание на всеобщее обозрение грязного белья – все это часть истории человечества с незапамятных времен. Примеры использования чернухи можно без особых усилий отыскать еще в классических произведениях эпохи Возрождения:
«Действуй, мое лекарство, действуй! Вот как ловят доверчивых безумцев!
Вот как честных, невиннейших и непорочных женщин позору подвергают!»
Чем не черный PR, с помощью которого негодяй Яго опорочил невиновную Дездемону в глазах Отелло?
В современной России черный PR расцвел невиданным цветом, попав на благодатную почву постперестроечной растерянности общества, смуты ельцинских реформ и периода дикой приватизации, когда за свое место под солнцем бились, не считаясь ни с чем. Хороши были любые средства и методы, главное – чтобы они привели к желанной цели: власти или деньгам. Лучше всего – и к тому, и к другому одновременно. Конкурентов и соперников топили всеми доступными способами. Благо народ наш был не искушен и не имел прививки от грязи, которая выплескивалась со страниц газет и экранов телевизоров.
Конечно то, что вливали в мозги нашим соотечественникам, никакого отношения к PR не имело. При чем тут технологии по связям с общественностью (а именно такой перевод Public Relations прижился в нашей стране) и коряво наклеенной на столбе листовкой, где утверждалось, что гражданин Пупкин – педофил, спонсор чеченских террористов и сатанист? Сейчас на такую туфту уже никто и внимания не обратит, но в начале 90-х у доверчивых россиян от подобной «правды» перехватывало дыхание и поднимало дыбом волосы. Крупные политики, не стесняясь, грозили «чемоданами компромата», а нашему гражданину столько и не требовалось – достаточно было упоминания в прессе о любовнице известного человека, чтобы народ пришел в искреннее негодование.
С тех пор много воды утекло. Сейчас сами политики с удовольствием демонстрируют себя любимых со всех мыслимых и немыслимых сторон: публикуют свои откровенные фотосессии в «журналах для взрослых», бравируют количеством жен и подружек. Не отстают от них и представители бизнеса, выставляя напоказ свою роскошь, делая из разводов громкие информационные поводы или вывозя на зарубежные курорты топ-моделей.
На смену примитивной чернухе пришли утонченные методы негативного PR Это уже в полном смысле технологии, причем настолько сложные, что овладеть ими дано далеко не каждому специалисту по связям с общественностью. Это одно из самых дорогих (если не самое дорогое) из направлений современного PR, с астрономическими подчас бюджетами и фантастическими гонорарами специалистов. Есть мнение (с которым мы абсолютно согласны), что можно оправиться и восстановиться после мощного административного прессинга или полного разорения, но после хорошо спланированной и грамотно проведенной PR-войны – уже нет.
До недавнего времени PR-специалисты в основном использовали традиционные каналы распространения информации – печатные СМИ, телевидение, радио. При необходимости в ход шли листовки или direct-mail. По вкусу добавлялись «неформальные информационные каналы» – слухи, кулуарные внутриэлитные коммуникации, и т. д. и т. п. Интернет как площадка для серьезной PR-активности почти не рассматривался и в основном служил неким вспомогательным средством.
Сегодня ситуация резко изменилась. Темпы роста российского сегмента Интернета настолько стремительны, что коммуникативная активность все больше и больше смещается в виртуальное пространство. Так, по данным исследований Фонда «Общественное мнение», на период зимы 2006–2007 Интернетом в России пользовались (с разной периодичностью) от 10 до 28 миллионов граждан страны в возрасте от 18 лет и старше.[3] В 2006 году Россия занимала 14-е место среди 15 стран-лидеров по числу интернет-пользователей.[4] Это колоссальная аудитория, которой может похвастаться далеко не каждое федеральное СМИ.
Однако стремительно возрастающая на сетевых просторах PR-активность несет с собой огромное количество проблем и головную боль как для специалистов по связям с общественностью, так и для многих фирм, компаний и отдельных граждан. Своей бесцензурностью и неподконтрольностью Интернет дал возможность чернушникам развернуться во всей своей красе и обрести вторую жизнь.
Конечно, набирающий мощь потенциал Интернета не отменяет тонких и изящных негативных PR-технологий. Но простота размещения в Сети любых, в том числе и порочащих, материалов, а главное – их круглосуточная доступность для пользователей в любой точке земного шара основательно снизили планку, отделяющую технологии от грязи. Сейчас для того, чтобы регулярно выливать ушаты помоев на человека или организацию, уже не нужно иметь большие бюджеты и нанимать специалистов высокого уровня. Склепать «на коленке» сайт с компроматом или разместить откровенно клеветническую информацию в блоге или на форуме может кто угодно – достаточно обладать самыми скромными познаниями и навыками пользования Интернетом. А что в таком случае способна сделать с «жертвой» команда профессионалов, располагающая необходимыми средствами?
Для противостояния чернухе в Интернете необходимо обладать не только знаниями и наработками борьбы с этим явлением в «реале» (так обычно называют реальную жизнь заядлые интернетчики) – понадобится владение особыми он-лайновыми техниками и методиками. Многое из того, что PR– или антикризисный специалист мог бы применить в традиционном коммуникативном пространстве, для сетевых информационных войн малоприменимо или не применимо вообще. К примеру, вы можете узнать от «своих людей», что к публикации в газете готовится заказная статья, направленная против вас или вашего бизнеса. Проявив сноровку и подключив необходимые связи, вы вполне можете блокировать ее выход (вплоть до ареста и уничтожения тиража) или успеть опубликовать материал, сводящий к минимуму возможный ущерб от компромата. А если приложить определенные усилия, то несложно выяснить, кто стоит за этой атакой. Вы можете подать в суд на издание, заставить его опубликовать опровержение, взыскать немалую компенсацию за моральный ущерб и сделать из этого события хороший информационный повод. В конце концов можно вообще заблокировать доступ к медианосителям для своих недругов. В Интернет все это не пройдет. О подготовке атаки вы, скорее всего, узнаете, когда она уже начнется. Да и то не факт, что вам станет известно, что на вас наехали, сразу, как только это случится. Скорее всего, вы еще долго будете пребывать в блаженном неведении и о своих проблемах узнаете последним, совсем как тот обманутый муж. Блокировать и уничтожить информацию вам тоже не удастся – это почти 100 %. Также не получится узнать, кто за всем этим стоит. Ну разве что сами нападающие любезно раскроют свою анонимность. Судиться вам тоже будет не с кем. Даже если вы будете почти наверняка знать авторов и инициаторов нападения, то доказать ничего не сможете. А подать в суд на интернет-ресурс, где про вас говорят всякие гадости, – это из области фантастики: глобальность сети Интернет позволяет разместить материалы где угодно – хоть на сервере в Папуа Новой Гвинее. А затем чернуха вполне может перекочевать из виртуального пространства на страницы бумажных газет и, увы, здесь вы тоже ничего не сможете сделать – по закону СМИ могут публиковать информацию из Интернета, не опасаясь никакой ответственности.
1
Мы вообще-то довольно саркастично относимся к попыткам окраски PR в любой цвет. С нашей точки зрения, технология не может быть «черной» или «белой». С таким же успехом можно говорить о ядерной физике как о «черной физике», а о микробиологии как о «черной биологии» лишь потому, что первая дала миру атомную бомбу а вторая – бактериологическое оружие.
2
От schelmen (нем.) – объявлять подлецом.
3
www.bd.fom.ru/report/map/int0701
4
По данным компании comScore Networks (США), проводящей подсчет пользователей сети Интернет, www.comscore.com/