Страница 61 из 94
Способность воспринимать новые знания в зрелом возрасте присуща далеко не всем, а частые смены сфер деятельности сводили к ненужности понятие «специальность».
Началось время Дилетанта, которое и продолжается по сей день. Особенно большой урон был нанесен гуманитарной сфере, куда хлынули все кому не лень. Не имея профессиональной подготовки, опыта работы и нравственных критериев, вновь прибывшие поняли свою работу как необходимость нравиться толпе. Ни в коем случае не усложнять, не говорить неприятное! Иначе место потерять можно. Во многом помогла модная сегодня ориентация на американский китч, свобода, понимаемая не как исконно русская «воля», а как «диссидентски-анархистская» вседозволенность. Такое впечатление, что вся наша страна с криком «Вау!!!» «отрывалась по полной» от культуры, от своих корней и здравого смысла.
Сначала быстро похоронили антиалкогольную компанию.
О каких искусственных госограничениях может идти речь, когда свободный рынок на дворе? Потекли алкогольные реки, быстро набирая глубину и мощь. Самым милым занятием оказалась торговля, а какая же торговля без двигателя?
В рекламный бизнес вложили много труда и разных денег. Страна с пугающей инфляцией, обвалом в экономике, толпами безработных граждан стала с любопытством и недоумением каждодневно получать с экранов телевизоров самые манящие предложения. Мы узнали много нового и интересного о разнообразных марках «виски» и «джина», «вермута» и отечественной белоголовой «на бруньках». Каждый вечер ковбой Мальборо заскакивал к нам на огонек. Пиво – целая энциклопедия! Оказывается, пиво бывает не только «большим» или «маленьким», по размеру кружек в ларьке. Пиво бывает баварским, чешским, английским, французским… По этикеткам можно учить историю с географией.
Показывали, конечно, еще машины фантастического облика и возможностей, берега нездешних морей с виллами и гостиницами, но эти радости душу не задевали. При доверительном сообщении: «Вы этого достойны! Всего…тысяч долларов!» для большинства наших сограждан интерес становился сугубо платоническим. А вот на пиво или иной привлекательный напиток наскрести вполне реально. Наскребали, наскребали! И по усам текло, и в рот попадало. В советские времена некоторые кокетливые хозяйки держали в кухнях пустые заморские бутылки, а также жестяные банки из-под «импортных» напитков в качестве украшения интерьера. Предполагалась допустимая и вкусная связь с заграницей, особые возможности в организации быта.
В девяностых же годах прошлого уже века измусоленные бомжи выбрасывали на помойки такой экзотический «хрусталь», что прежде и в глаза никто не видел. «Зеленый змий» широко расправил крылья, а реклама становилась все зазывнее и зазывнее, когда где-то в депутатских верхах созрело законное возмущение.
Как же так, господа дорогие? Курить – вредно, пить, вообще-то говоря, – тоже, а в каждой российской семье круглосуточно при детях гонят по телевизору привлекательную рекламу страшных пороков!
Как же так? В России и без рекламы с выпивкой большие проблемы, ведь мы – жертва «…извечного русского пьянства», и дальше смесь из Олеария и Горбачева. Про европейскую семью народов, что «…ни один народ так не пьет, как русские» и наши нехорошие, давно в истории подмеченные склонности.
Рекламу алкоголя и сигарет почти запретили. Пиво же, напротив, бросилось занимать опустевшую нишу, активно предлагая себя в качестве альтернативы. Вполне культурно, по европейски и градус не велик. Возникла мода на пивные фестивали, пивные бары, пивной стиль жизни. «Овип локос – во имя добра!» «Овип локос – больше, чем я, больше, чем ты!» Мужики «держатся вместе» за «Арсенальное» – оно с мужским характером. Поколение «Клинского» уверенно входит в жизнь. Их всегда можно узнать по бледным отечным лицам, бейсболке козырьком назад и бессмысленному взгляду.
Юноши и девушки чувствуют себя несовременными без заветной бутылки в руках…
В пылу борьбы с наркоманией тема алкогольной зависимости как-то отошла на второй план. А широкая реклама пива, тем не менее, делает свое дело. Пивной алкоголизм – проблема, о которой все чаще говорят наркологи. Все больше представителей молодого поколения попадают под пагубную зависимость.
Растет число пивзаводов, в основном, кстати, давно уже принадлежащих «иностранным инвесторам».
Все более изощренней становится реклама пивных напитков, а вместе с тем, несмотря на все полумеры-полуограничения (по новому Закону «О рекламе» 2006 года пиво нельзя рекламировать до 22.00 по ТВ, нельзя использовать в рекламе «образы людей или животных», есть еще ряд существенных ограничений), по-прежнему неуклонно растет потребление пива.
Благо в России достаточно поводов и праздников для того, чтобы выпить. А прелесть пива в отличие от водки, кстати, в том, что для употребления его повод вообще не нужен. Пиво употребляют, чтобы расслабиться, скоротать вечер, просто утолить жажду. Пристрастие к алкоголю при таком подходе вырабатывается не сразу, но неотвратимо, особенно у подростка, и уже через 2–3 года наркологи могут принимать нового пациента.
Приятно, конечно, в hard day’s night или в жаркий полдень выпить прохладную бутылочку пива. Хорошо посидеть в компании друга за пенной кружкой. Но сам человек, его родные и близкие обычно не осознают угрозу, которую может таить в себе пенный напиток.
Ячмень, из которого готовится пиво, – продукт полезный. В нем содержатся белки, жиры, углеводы и витамины, – об этом знают все. Что никогда не пишут производители, так это то, что микробы брожения в пивном сусле убивают все эти полезные свойства, используя их для собственного роста и размножения.
В 20-е годы XX века, зная о том, что пиво способствует отдыху и успокоению, врачи рекомендовали его как успокаивающее средство. А человек, принимая его, приучал себя не только к обычному опьяняющему действию алкоголя, но и к успокоительному. С течением времени принятие пива становится уже необходимым ежедневным процессом. Постепенно нарастают дозы, и время принятия пива переносится на более раннее время. Никого уже не удивляет картина, когда молодые люди употребляют пиво утром, по пути на работу или учебу. Пивная привычка влияет на биохимические процессы организма и способствует формированию алкоголизма.
Популярность потребления пива была разной в разные времена. В 1970–1980-е годы пиво в переводе на 1 г алкоголя было самым дешевым спиртным. На одну копейку можно было приобрести 1,2–1,4 г пивного алкоголя и только 0,5 г водочного. В связи с этим пиво пользовалось чрезвычайной популярностью, а алкогольный цирроз печени у особенно активных любителей этого пойла, которым потчевали на розлив в советских ларьках, был характерной болезнью тех лет.
Однако в начале 1990-х пиво, особенно импортное, в переводе с валюты стало дорогим напитком и потребление его снизилось. Но широкая реклама пива как образа жизни сделала свое дело. Выросло предложение на пивном рынке, производство на 99 % переместилось в Россию, упала цена, повысился спрос. Пиво стали пить все и везде: на улицах, в барах, в метро, дома и в транспорте. Девушки 12–13 лет, попивающие пиво на ходу, стали распространенным явлением. Пиво стало модным напитком.
Любопытная вещь произошла с рекламой пива. К 2004–2005 годам фактически рекламировались не достоинства, отличительные черты того или иного сорта пива. Ну, действительно, никогда в жизни вы не найдете кардинальных отличий между каким-нибудь «Старым мельником» или «Большим поповским козлом» и «Балтикой», «Твой номер шестнадцатый» – ни на вкус, ни на запах.[158]
Поэтому реклама пива перестала быть «product adver-tising»,[159] а стала т. н. «lifestyle advertising».[160]
158
Давно, кстати, доказано, что в современной индустрии, особенно табачной и алкогольно/безалкогольных напитков, конкретные потребительские качества товара ВООБЩЕ не играют никакой роли.
Более того, разные марки товаров практически абсолютно идентичны по составу, технологии производства, соответственно всему набору вкусовых, ароматических, осязательных и прочих качеств. Проведите элементарный слепой тест: дайте испытуемым вперемежку попробовать, например, виски Johny Walker Red Label, Black Label, Blue Label, Red Label, Red Label, Red Label, Blue Label, Blue Label, Black Label, Black Label, – по 5 грамм!!! И уже через несколько проб самый «изысканный» ценитель шотландского скотча вообще перестает ощущать разницу!
Аналогично с сигаретами: те, кто всю жизнь курит «Парламент», а не какой-то «вонючий „Кэмел“» – с 6–7-ой затяжки вслепую нескольких сортов НИКОГДА не узнает «свой бренд». Я сам проводил такой эксперимент на своей молодой свояченице, которая заносчиво утверждала, что пьет только «Pepsi», ибо от Coca-cola ее сразу тошнит, ну, почти аллергия в общем у нее на ко́лу. 10 пластиковых стаканчиков, на донышке которых написано, что́ там в действительности «нолито»: 5 – кока-колы, 5 – пепси, – по 3 глотка. Процент «угадывания» «своего напитка»? – 2 из 10!!! Ниже теории вероятности.
159
Реклама товара (англ.). (Прим. ред.)
160
Реклама образа жизни (англ.). (Прим. ред.)