Страница 3 из 4
Репутация в интернете – довольно хрупкая вещь, даже для многих, казалось бы, крупных компаний и брендов. Проблема идёт как минимум от того, что у нас не принято работать с репутацией, да и с имиджем. Куда проще влить бюджет в рекламу, которая принесёт видимый результат в виде потока лидов, а дальше как пойдёт. Соответственно, как оно и бывает, едва только начинают замечать, что ситуация патовая и специалисты по продажам начинают давать обратную связь о том, что клиенты обращают внимание на информацию в интернете, спрашивают о ней и даже сливаются из-за нее, – только тогда руководство включает голову. В общем, атака на репутацию – вполне популярная штука, да ещё и действенная, поскольку с репутацией как таковой ещё мало кто работает, а аудитория на неё обращает внимание. И если это так, то почему бы и не поработать над репутацией конкурента, например, который не защищается.
Атаки бывают разные, опишу часто встречаемые:
Компромат
Компромат – довольно частый случай на разных уровнях от персон до брендов, когда сливают информацию, которая может серьёзно пошатнуть мнение об объекте. Компромат бывает двух видов: сфабрикованный и натуральный.
Сфабрикованный компромат – это откровенная ложь, которая выдаётся за правду и вливается на просторы интернета.
Натуральный компромат – это какая-то личная информация, которую не хотели бы выпускать на общее обозрение, иногда такой компромат любят приукрасить для напыщенности.
Вид компромата определяет формат реагирования на него.
Но, каким бы компромат ни был, слив его идет плюс-минус одинаково в зависимости от объекта. Как правило, это слив на всеобщее обозрение аудитории, которая ищет информацию в поисковике об объекте. Также компромат скидывают на тематические площадки, где сидит целевая аудитория, или на трастовые ресурсы, которые поднимают информацию в топ поисковика.
Отзывы
Пожалуй, самый популярный случай на данный момент. Заказные негативные отзывы сейчас льются в интернете, как из ведра, набирая обороты, как в драг-рейсинге.
Как это происходит, рассказывать долго не придётся, ведь практически каждый знает, что есть отзовики, куда аудитория и конкуренты вливают информацию. Разумеется, есть желающие заработать на удалении негатива, а это значит, что и пропускать его будут более охотно. А злоумышленник, в свою очередь, просто берёт и обваливает шквал негативных отзывов о нужном ему объекте.
Подконтрольные ресурсы
Если информация о вас может появиться на сторонних отзовиках, форумах и других порталах, то существуют приемы, позволяющие развернуть ситуацию.
Гораздо сложнее действовать в случае, если ваше интернет-пространство может быть серьёзно забаррикадировано посредством созданных злоумышленником или конкурентом площадок.
Эти площадки – подконтрольные ресурсы – могут быть в виде сайтов, страниц/групп в социальных сетях. В любом случае эти площадки нацелены на дискредитацию объекта.
Недовольный клиент
Важно понимать, что репутационную атаку может создавать не только конкурент, но и клиент. Истоком всего этого может быть ваш продукт, сервис или вещи, косвенно вас касающиеся, например, лужа перед входом в ваш магазин. Так или иначе, любые раздражители сказываются на вашем потребителе, и если эти раздражители веют негативом, то будьте готовы найти его в интернете.
Есть ещё много неприятных деталей, которые можно встретить в рамках атаки на репутацию, но её так или иначе можно забаррикадировать способами, указанными ниже.
Управление репутацией в интернете, полный комплекс
Отмечу, что бесперебойная работа над улучшением продукта и клиентского сервиса – основа защищённой и положительной репутации. На этом нужно сконцентрировать внимание.
Даже если всё действительно качественно, всегда найдутся моменты, где вами будут недовольны, без этого никак. Пусть это логично и понятно большинству, нужно отметить как первый и важный этап репутации, что без этих составляющих никуда! Защититься и работать со своей репутацией возможно, только если вы постоянно совершенствуете свой продукт или сервис, доводите его ума или уже это сделали.
Итак, в комплекс управления репутацией в интернете входят инструменты, о которых мы будем говорить ниже по отдельности.
Мониторинг упоминаний в интернете
Мониторинг упоминаний в интернете – работа, направленная на создание отношений между вами и вашим клиентом. Цель этой работы – предотвращение появления и увеличения негативных зон.
Для чего нужно мониторить себя в интернете?
Для того, чтобы:
• Отвечать на вопросы пользователей
• Прорабатывать негатив
• Развивать отношение с довольным заказчиком
• Тушить назревающий скандал
• Отслеживать атаки конкурентов
• Отслеживать возможное перемещение сайтов в рамках search engine reputation management (SERM)
План работ с системой мониторинга
Первым делом нужно взять систему мониторинга, на рынке их несколько, можно найти в поисковике по своему вкусу. После того, как систему мониторинга подобрали, нужно настроить тему и собрать семантику – с этим может помочь служба поддержки вашего софта, но обычно это делает обученный специалист.
Далее вам нужно организовать саму работу. Здесь ничего сложного, обычно всё заключается в регламенте и связке работы с другими отделами.
Регламент
Под регламентом подразумевается формат работы отдела по мониторингу, тут все сугубо индивидуально. Часто используется способ 24/7, для этого необходимы несколько специалистов под проект, мы обычно используем способ 15/7. Это значит, что выделенный под проект специалист с 7 утра до 22 часов вечера несет ответственность за нахождение всех упоминаний об объекте в интернете. Далее он проверяет найденное упоминание и в готовом виде с тегом передает данные в следующий отдел.
Взаимодействие с отделами
У специалиста по мониторингу основная задача – найти упоминание и правильно его протегировать, затем нужно передать его в соответствующий отдел для дальнейшей работы. Таков порядок действий, если это какое-либо упоминание об объекте – позитив, негатив, вопросы, назревающий скандал на форуме. Также специалист по мониторингу связан и с SERM-отделом, так как он предоставляет ему информацию. Например, сообщает о возникшем на каком-то сайте всплеске упоминаний или о появлении новых сайтов/карточек компаний, которые нежелательны в видимой зоне.
Аналитика
Под аналитикой подразумевается составление в определённый день (обычно в конце месяца) материала, в который входит всё, что произошло за отчётный период. Сюда включаются все упоминания, протегированные по формату и тональности, а также действия, которые были совершены (симбиоз с отделом по работе с упоминаниями). Учитывая возможность глубокой аналитики системы мониторинга, выгрузка данных в отчетности разнообразна: это могут быть сводки по отдельным торговым точкам, продуктам, услугам, отделам или упоминания о конкретных лицах компании.
Работа с упоминаниями
Управление репутацией в интернете, по сути, делится на две составляющие:
1) это работа над созданием нужного инфополя бренда;
2) работа с мнением целевой аудитории. В данном случае это работа с комментариями и отзывами о компании/бренде в интернете.
Сейчас мы будем говорить непосредственно о работе с отзывами. А именно о том, как подготовиться, как отвечать на отзывы/комментарии, что для этого нужно и т. д. В общем, поговорим о том, как работает отдел реагирования на сообщения клиентов в интернете.