Страница 8 из 9
Зафиксировав все это, подумайте, какими приемами и доводами вы можете мягко направить человека именно к вам. Ни в коем случае не отбрасывайте возникшие идеи с мыслью: «Да нет, ну это полный бред». Пишите все, «разогрейте» мозг. Как только он включится в работу, вы обязательно найдете нужные решения.
3. Поиск альтернатив
Когда определены критерии выбора, включается наш рациональный (кстати, далеко не всегда) мозг и оценивает альтернативы. Начинается этап сомнений и вопросов. Например: «Ну диван-то точно удобнее, чем кровать. В случае чего его можно сложить и встретить гостей». Или: «Лучше пусть в квартире уберется соседка тетя Валя. Я вроде ее знаю, неплохая. А клининговая компания сдерет втридорога». В этот момент вам нужно понять, какие альтернативы лучше для вас и почему? Только после этого вы сможете от них качественно отстроиться.
Скажу сразу, это бывает непросто (я не про отстройку, а про критический взгляд со стороны). Вполне может оказаться, что некоторые альтернативы вам не победить. Но это и не всегда плохо. Например, с клиентом, который выжимает из вас каждый заплаченный рубль, работать бывает крайне сложно, а иногда все заканчивается потребительским экстремизмом. И вы за свою качественно выполненную работу еще и остаетесь должны. Часть этих рисков вы как раз можете оценить сейчас. Не ленитесь.
На этом этапе у вас должен появиться список возражений, вопросов, сомнений, барьеров к покупке от лица вашего целевого клиента (например, «дорого, лучше сам сделаю», «проще робот-пылесос каждый день запускать, чем заказывать клининг раз в неделю», «возьму крем известный, а не этот, про который никто не знает» и так далее). И рядом список с готовыми аргументами, которые возражения нивелируют. Если таких аргументов нет – не лукавьте сами себе, зафиксируйте это. Во-первых, вы увидите точки роста для своей компании. Во-вторых, когда вы передадите все эти материалы подрядчику (например, таргетологу), эффективность вашей рекламы повысится в разы, поскольку вы будете конкурировать только там, где действительно можете.
4. Боль потребителя
Определение потребительской боли – один из самых сложных этапов.
Маркетинг – это не какая-то одна дисциплина (если маркетинг вообще можно назвать дисциплиной), это совокупность знаний разных направлений. Маркетинг невозможен без математики, невозможен без грамматики и литературы; невозможен без юриспруденции. Сейчас особенно сложно все становится с каждым годом. Раньше была такая смелая реклама, а теперь шаг в сторону, и уже оскорбляешь чьи-то чувства или ущемляешь права. Или юридически макет может быть идеален, но рынок может отреагировать бурно и очень негативно. И в этом же ряду абсолютно разных «нерекламных» направлений встает и психология. На этом этапе нам нужна именно она.
Какую потребительскую боль закрывает, допустим, услуга клининга? Давайте поразмышляем. Во-первых, основные платежеспособные потребители сейчас – это дети 80-х. Когда они были подростками в 90-х, многим семьям (если не подавляющему большинству) жилось откровенно непросто. Родители работали на трех работах, а дети отвечали за дом. Причем очень часто отвечали по всей строгости уставших родителей. И разные истории в сети про то, как целый день отмывались «хрустальные» висюльки от люстр, только кажутся забавными. Во многих они воспитали органическую неприязнь к уборке. Вот это и есть боль.
Другой пример: молодая семья из четырех человек. Дети 5 и 3 года, папа с мамой работают очень и очень много. Карьеристы оба. Женщине абсолютно не хочется после напряженной рабочей недели полдня пылесосить и мыть. А мужчине абсолютно не хочется слушать в это время вполне оправданный негатив. И решение в виде еженедельной уборки клининговой компанией просто закрывает эту семейную боль. Да, это дополнительные затраты, но они стоят спасенных семейных выходных.
Задача маркетолога – понять, какую истинную человеческую боль закрывает продукт или услуга. И если в рекламных сообщениях делать упор именно на избавление от боли – это часто срабатывает лучше, чем потребности.
Какую боль я закрываю, консультируя руководителей? Например, они боятся показаться некомпетентными: перед собой, начальством, подчиненными – не важно. При этом их потребность – быстро и без лишнего шума найти пул инструментов для эффективной работы.
Или вспомните, например, рекламу средств от акне. Она рассчитана на молодежь и показывает, как переживает девушка, что у нее выскочил прыщик, замазывает его, но ей все равно некомфортно на свидании. А после рекламируемого средства у нее чистейшее лицо, рядом прекрасный парень, они веселятся, и вообще, жизнь удалась. Вот четкое попадание в боль девушки – стыд перед противоположным полом от своего неидеального лица. И пусть на сознательном уровне мы считываем, что это какой-то очередной «глупый» ролик, но на подсознании записывается формула: хочешь быть с «принцем» – без этого средства никак.
Почему этот этап один из самых сложных? По двум причинам:
• первая – боль можно перепутать с потребностью;
• вторая – боль можно придумать. Но не факт, что эта боль есть у кого-то, кто составит полноценный сегмент.
Что рекомендую делать – слушать своего клиента. Порой во всякой пустой болтовне скрывается все самое ценное. Я, например, часто на консультациях «ловлю» клиента на простой боли – он боится конкуренции, боится, что проиграет. Поэтому работает-работает-работает, совсем забывая, что вокруг проходит жизнь. И если после консультации сказать, какой заказчик большой молодец (а это всегда правда), искренне восхититься его достижениями, то он (или она) начинают просто по-человечески «сиять».
И самый невероятный эффект консультации – когда клиент тебе звонит спустя какое-то время и говорит: «А я пошел-таки и взял для начала 10 уроков игры на гитаре» или «А я, наконец, решилась выучиться на сомелье». То есть они «услышали» не только боли и потребности своих сегментов, но и свои собственные. Признаюсь, это одни из самых ценных моментов в моей работе. И да, в примере клиенты реальные, вполне успешные предприниматели с оборотами в десятки и сотни миллионов рублей в год.
Поэтому самое первое в работе с этим пунктом – попробуйте понять свою боль. Например, зачем вы читаете эту книгу? Ведь она стоит денег. Денег, которые вы заработали. И вы ее купили. Какова потребность и какова боль, которые вы этой книгой хотите закрыть?
И второе личное упражнение здесь – вспомните вашу последнюю покупку, на которую вы потратили нерационально большое количество денег (большое не в плане массы денег, а по соотношению суть/стоимость). Подумайте, какую истинную боль вы этим закрыли? Тогда вам будет проще продумать боли своих сегментов.
И еще. Не обязательно везде искать потребительскую боль. Иногда покупка носков – просто покупка носков.
Но подумать об этом все же стоит.
5. Информационные боли
Думаю, вы уже встречали такое понятие. С каждым годом оно все чаще и чаще используется маркетологами. Здесь никакой глубины, как в этапе выше, нет. Инфоболь – это когда из всего массива выливающейся на нас информации мы не можем найти структурировано и четко то, что там нужно. Простой пример: как получить налоговый вычет. Вроде бы все по отдельности мы понимаем, но не делаем. А пошаговый алгоритм с четким описанием, что нужно, куда за этим пойти и как правильно каждый бланк заполнить, был бы очень кстати.
Или, например, как своими мозгами систему маркетинга в компании настроить? Вроде бы и вебинаров много, и статей, и длительных обучающих курсов на любой вкус и кошелек. А тут раз – и книга очень кстати, да еще и с практической частью: нужно просто по готовому алгоритму все делать.
Подумайте, есть ли в вашем бизнесе подобные информационные боли. Если есть – прекрасно. Опишите их и используйте в прямых или непрямых продажах.