Страница 4 из 11
Для создания брифа необходимы также знания основных параметров медиапланирования.
Ситуационный анализ
Как уже отмечалось, часть необходимых исходных данных можно получить с помощью ситуационного анализа компании. Один из его наиболее распространенных видов – это SWOT-анализ (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats), определяющий соответственно сильные и слабые стороны, возможности и риски.
В процессе SWOT-анализа рассматривают основные характеристики товара (услуги), потребителя и рынка.
Товар
Для того чтобы иметь достаточное представление о товаре, необходимо составить перечень его основных характеристик. У различных групп продуктов (услуг) могут быть свои специфические отличия.
Основные характеристики продукта можно сгруппировать следующим образом:
– описание продукта: наименование; категория; размеры, форма, цвет, состав, другие характеристики (возможно, вкус, запах и т. д.); зрительное впечатление от него; фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт и т. д.);
– свойства продукта: функции; сфера и способ применения (например, реклама текилы, где расписывается процедура употребления продукта с солью, и др.); потребительские преимущества перед другими подобными продуктами;
– происхождение продукта: название и местоположение производителя; время и технология производства; оборудование и люди, занятые его производством; история его появления; изменения, вносимые в товар, а также их причины и результаты;
– условия эксплуатации или потребления: срок годности/эксплуатации; предоставляемые гарантии; наличие сервисных центров; правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара;
– торговые характеристики: цена оптом и в розницу; возможная причина приобретения товара покупателем (для личного пользования, для работы, в качестве подарка и т. д.); организация продаж; название и местонахождение дистрибьютора; условия доставки; время и место продаж; данные о продажах (время и место); соотношение продаж оптом и в розницу; мнения о продукте торговцев, потребителей, конкурентов, экспертов и представителей средств массовой информации; житейские истории, связанные с продуктом.
Характеристики товара могут указать на объем рекламной информации и соответственно на размер закупаемой площади носителя. Необходимость же передачи фирменного цвета будет условием в выборе носителя. Например, если важно продемонстрировать внешний вид товара, то, возможно, лучше всего подойдет журнал с качественной полиграфией; если желательно показать товар в действии или представить людей, связанных с ним, то очень эффективной может стать реклама на телевидении; если важным преимуществом являются какие-то особенности устройства товара, то незаменимой может оказаться газета, позволяющая привести много подробностей, и т. д.
К информации о самом товаре как таковом необходимо добавить и информацию о конкурентах, а именно указать:
– название конкурентного товара;
– сильные его стороны;
– слабые стороны;
– отличия в товарах;
– доля конкурентного товара на рынке;
– цены;
– отношения с дистрибьюторами;
– общее число конкурентов;
– основные тенденции в рекламе данного товара у различных производителей или продавцов;
– рекламные затраты;
– рекламная политика в целом (бюджет, рекламоносители, размер, частота, график выхода рекламы и т. д.);
– специальные акции по продвижению товара;
– рекламные слоганы, аргументы
и т. д.
Информация о конкурентах может и подсказать эффективные пути рекламирования, и указать ошибки, которые не следует повторять, а также параметры, по которым нужно превзойти другие компании, и т. д.
Аудитория
Знание потенциального клиента позволяет рекламисту разговаривать с ним на одном языке – не только использовать понятную и близкую человеку образность и лексику, разговаривать с ним на языке его потребностей, но и точнее определить местоположение группы потенциальных покупателей в информационном пространстве: что они читают, смотрят, слушают. В идеале рекламисту надо найти такое СМИ, аудитория которого на 100 % состояла бы из потенциальных потребителей конкретного товара, т. е. характеристики целевой группы и характеристики аудитории издания или канала совпадали бы. Поэтому так важно иметь четкое представление о профиле потребителей и о профиле аудитории СМИ.
Общеизвестным фактом является то, что люди разного возраста, дохода и разной профессии, живущие в разных регионах, имеют разные потребности. Эта закономерность лежит в основе принципа сегментирования рынка и обособления группы потенциальных потребителей определенных товаров.
Вместе с тем у этой самой общности людей вполне естественно будут разные вкусы и ценностные ориентации, культурный и образовательный уровень, и соответственно она будет по-разному восприимчива к различным типам аргументации. Продуктов, производимых «на любой вкус» и «для любого возраста», совсем немного, и они редко пользуются успехом. Маркетологи едины во мнении: «среднестатистического» потребителя не существует. Современный развитый рынок фрагментирован и состоит из отдельных групп потребителей, отличающихся друг от друга по многим характеристикам. Даже такой, казалось бы, «бесполый» продукт, каковым являются сигареты, в современном обществе имеет различный рекламный «род» – мужской («Marlboro», «Camel» и др.) и женский («Virginia Slims», «Eve» и пр.). Эффективное рекламное воздействие возможно только в том случае, когда оно адекватно и направлено на подходящий потребительский сегмент.
Если не определена целевая аудитория покупателей товара или услуги, то придется воздействовать на очень широкий круг людей. А это, с одной стороны, удорожает кампанию, с другой – создает риск не охватить нужную целевую аудиторию. Поэтому при решении задачи охвата целевой аудитории необходимо прежде всего хорошо представить группу будущего воздействия. Ее могут составлять различные категории населения, живущие в различных регионах, имеющие различный возраст, пол, уровень образования, доход и т. д.
Для компаний, торгующих предметами повседневного спроса, может быть подходящей достаточно широкая аудитория. Для небольших фирм, продвигающих товары на узкие сегменты рынка, группа наиболее перспективных клиентов может быть маленькой.
Нередко крупные компании дробят широкую аудиторию на более узкие сегменты. Это происходит в тех случаях, когда они перестают добиваться хороших результатов с помощью рекламы, обращенной к широким кругам населения.
Определить, сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для производителя или продавца фактора (демографического, географического, платежеспособности и т. д.). Одним из наиболее эффективных подходов к составлению портрета потенциального покупателя является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, покупательского поведения.
Демографические характеристики, демонстрирующие состояние и качественный состав населения, применяются весьма широко. Это связано с тем, что именно ими определяются очень многие различия в поведении потребителей. Они не только оказывают большое влияние на потребительское поведение (в том числе потребление тех или иных медиапродуктов), но также являются довольно доступным типом информации, необходимой для создания эффективного рекламного сообщения. Кроме того, демографические данные вполне доступны компаниям. Часто для их получения не требуется больших инвестиций. Нередко необходимые данные содержатся в открытых результатах уже проведенных кем-либо исследований.
При использовании демографических данных важно понимать, что отдельные характеристики взаимосвязаны. Так, образование, безусловно, влияет на род занятий. От рода занятий и образования зависит уровень доходов. При этом следует заметить, что использование отдельных демографических характеристик не обеспечивает полной однородности группы людей. Например, человек с высшим образованием может иметь небольшие доходы.