Страница 2 из 11
В этой книге предпринята попытка изложения конкретных знаний, которые можно применить в современной рекламной практике. Автор ставил перед собой цель сформировать у читателей комплексное понимание рыночных принципов и подходов современного медиапланирования, которые позволяли бы оптимизировать рекламные расходы с помощью современных эффективных технологий.
В соответствии с целью были определены и задачи: раскрыть содержание современного рынка рекламоносителей и медиаизмерений как составной и неотъемлемой части рекламного рынка; дать целостное представление о назначении, философии, содержании и специфике современного медиапланирования; показать технологии эффективного медиапланирования и пути их применения.
Собственный опыт работы убедил автора в том, что подавляющему большинству рекламных работников в первую очередь нужны базисные прикладные знания о принципах медиапланирования. Именно о них и пойдет речь в данной книге.
Автор старался сочетать теорию и практику, давать материал в логичной последовательности, от общего к частному. Сначала рассматривается понятие медиапланирования, являющегося составной частью рекламной кампании. Затем автор останавливается на исходных данных, без которых невозможно создание медиаплана. Далее обозреваются средства распространения рекламы, знания о специфике которых являются чрезвычайно важными в медиапланировании, и уже затем рассматривается сам процесс создания медиаплана.
Отдельная глава посвящена актуальным вопросам медиаисследований и мониторинга.
Для самостоятельной работы с материалом в основных разделах помещены вопросы, а также задачи и ответы. В конце книги имеются приложения: ссылки на полезные интернет-ресурсы и словарь терминов медиапланирования.
Хотя в книге есть раздел, посвященный компьютеризации медиапланирования, описание того, каким образом конкретные программы работают, не приводится. Это связано с тем, что, во-первых, такие книги уже существуют; во-вторых, компьютерные программы идут в ногу со временем и достаточно быстро обновляются; в-третьих, дорогие компьютерные программы во многих случаях просто не нужны, так как могут даже и не окупиться; в-четвертых, автор считает, что главное в медиапланировании – не умение вставлять «цифирьки» в компьютерные окошки, а осмысленно собирать и обрабатывать информацию в зависимости от ситуации и возможностей: и просто на листке бумаги, и в несложных программах типа Exсel, и в специальных программах для медиапланирования.
Если человек берется за верстку медиаплана в компьютерной программе, не понимая принципов медиапотребления или медиаизмерения, то его план априори будет не более чем мертворожденной красивой таблицей или графиком. И самого его в таком случае скорее можно назвать верстальщиком медиаплана, но не специалистом по медиапланированию. Нет сомнения в том, что тот, кто понял основные принципы медиапланирования, без особого труда освоит при необходимости и любую компьютерную программу – сверстает медиаплан в любом формате.
В данной книге автор стремился к простоте изложения, поэтому здесь нет очень сложных математических формул и запутанных определений. Вместе с тем в ней приведены все основные современные термины и понятия медиапланирования – те, что вошли или входят в широкую современную практику медиапланирования.
Главный акцент в пособии сделан на здравом смысле. Специалист по медиапланированию прежде всего должен научиться не увлекаться цифрами, рейтингами, средними показателями. Важно отдавать себе отчет в том, что существуют погрешности измерений, «игры» с рейтингами, прогнозные, а не реальные данные и т. д.
Не следует ожидать от данной книги точных, однозначных рекомендаций. Их не может быть в принципе. К сожалению, в медиапланировании слишком много взаимосвязанных, многофакторных условий. Поэтому изложенные здесь данные следует рассматривать исключительно как ориентиры, использование которых, однако, весьма полезно в практической работе.
Хотелось бы отметить наиболее интересные, полезные материалы, которыми автор пользовался в процессе подготовки данной книги. В первую очередь это работы В. Бузина, В. Коломийца, Н. Николаевой, И. Полуэхтовой, О. Саркисяна, И. Фомичевой, А. Шарикова, Г. Шматова, Дж. Сиссорса, Дж. Брайант и С. Томпсон.
За помощь в работе над этой книгой автор особенно благодарен:
факультету журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, а также лично его декану, профессору Е. Л. Вартановой, и президенту, профессору Я. Н. Засурскому;
слушателям моих семинаров – практикам и студентам – за их весьма полезные вопросы;
консультанту, переводчику и редактору С. М. Кировой.
Глава 1. Медиапланирование как часть рекламной кампании
1.1. Понятие медиапланирования
Целью любой рекламной кампании является определенное воздействие на потенциальных потребителей товара или услуги. Чтобы этого добиться, прежде всего, необходимо донести информацию до нужной аудитории в нужные сроки. Насколько точно будет осуществлена «доставка послания», зависит от качества работы над таким этапом рекламной кампании, как медиапланирование.
Предпосылкой появления медиапланирования стали процессы, происходящие в нашем современном информационном окружении. Согласно принципу относительного постоянства американского исследователя М. МакКомбса [5, с. 99] расходы на средства массовой информации (СМИ) в семейном бюджете сравнительно постоянны. С появлением новых медиа люди не тратят своих денежных средств больше, а просто перераспределяют их. Общее число потребителей информации остается практически неизменным, но они постоянно выбирают какие-то новые СМИ, отказываясь при этом от прежних полностью или частично. Как замечает один из ведущих специалистов по медиапланированию Джек Сиссорс, это приводит к тому, что «в настоящее время дробление аудитории стало доминирующей характеристикой массмедиа… Разнообразие выбора методов просмотра рекламной информации значительно уменьшает аудиторию традиционных массмедиа, хотя общее количество часов просмотра рекламы не изменилось» [20, с. 22].
Мир вступил в новый, информационный век. Появилось много очень разных СМИ, что привело к делению получателей их сообщений на все более и более мелкие сегменты. «Люди все чаще одновременно потребляют сразу несколько медиа. Сегодня это происходит примерно в половине случаев. Лишь в 55 % случаев человек читает газету „эксклюзивно“, не обращаясь при этом к другим видам медиа. В случае использования Интернета это происходит в 53,8 %, в случае чтения журналов – в 53,6 % случаев, и в случае телепросмотра – в 49,4 % случаев… Просмотр телепередач совмещается с каким-либо другим видом медиа особенно часто. В 19 % случаев опрошенные читают дома журналы при включенном телевизоре. 17,4 % опрошенных заявили, что посещают интернет-сайты во время телепросмотра, а 15,3 % читают при включенном телевизоре газеты…»[1]
Потребление нескольких СМИ может быть одномоментным или разнесенным во времени, когда человек, например, читает утром газету в метро, а дома вечером смотрит телевизор. Медиапотребление может быть ограничено только определенным видом СМИ, например, человек смотрит телевизор, но не читает газеты. Самое важное – это то, что медиапотребление может иметь различный характер внутри одной целевой группы покупателей. И в таком случае для того, чтобы донести до нее рекламу наиболее эффективно, приходится использовать сразу несколько носителей.
Меняется не только количество и качество медиапотребления, изменяются и цены на рекламные площади и эфирное время – они постоянно растут. «Пустая доставка» рекламного сообщения незаинтересованной в нем аудитории обходится слишком дорого. Проблема точности попадания в нужную группу потребителей стоит очень остро. Рекламодателям приходится пользоваться современными технологиями учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ, а также компьютерными программами расчета эффективности рекламных кампаний. Планы для охвата целевой аудитории наиболее экономичным путем становятся все более сложными. На помощь бизнесу приходит медиапланирование – новая рекламная отрасль, рождение которой обусловлено проблемами современного информационного века.
1
Телепросмотр все чаще сочетается с другими медиа. URL: www.me-diarevolution.ru (дата обращения: 19.09.2008).