Страница 5 из 7
• акция должна касаться только ассортимента актуального и прошлых сезонов – не нового;
• акция не должна быть длинной – по нашему опыту, не более четырех дней.
В акции может участвовать и неликвидный ассортимент – с выбитыми размерными рядами или из позапрошлого сезона.
Общий алгоритм установления скидок таков: на неликвид – до 80 %, на ассортимент текущего сезона – до 50, на все остальное – от 60 до 70 %. При этом у вас в магазине должно быть 25–30 % товаров со скидками 80 %, 20–30 % товаров со скидками 60 %. Иначе у покупателей, которые придут и увидят, что реально скидки сделаны на две-три вещи, возникнет чувство разочарования.
К проведению акции обязательно готовим торговый персонал, иначе продавцы либо забудут вынести акционный товар в зал, либо не переклеят ценники, либо скажут, что выкупят акционный товар сами, а потом откажутся.
Для привлечения покупателей обязательно используем прямой маркетинг: СМС-оповещения и телефонные звонки. Не слушайте продавцов, которые говорят, что не надо звонить, поскольку никто не хочет разговаривать.
Конверсия при обзвоне выше, чем при рассылке СМС: соотношение примерно 32 % к 2–3 %. Почувствуйте разницу. Просто продавцы не любят звонить, а не любят, потому что не умеют.
Зато если им показать, как звонить, и отрепетировать процессы, то можно получить великолепные продажи: результаты см. в табл. 1.1.
Таблица 1.1. Отклик на обзвон с анонсом акции
Другой вопрос, что и для обзвона, и для СМС-рассылки нужно сначала сегментировать вашу клиентскую базу и об акции рассказывать далеко не всем. Во-первых, следует исключить тех, кто купил у вас что-либо две недели назад, иначе они вернут купленные вещи, а на разницу купят новые, со скидкой. Они – с кэшем, вы – с убытками. Во-вторых, обязательно нужно включить в рассылку и обзвоны наиболее ценных клиентов. В идеале список таких клиентов составляется для каждого магазина, и у каждого магазина их должно быть не меньше 100 – число условное, но на него можно ориентироваться.
Замечательно, если вы ведете учет количества звонков и конверсии.
А хорошим итогом обзвона и акции в целом для вас будут рост конверсии и комплексности покупки.
В целом наши рекомендации таковы: не надо надеяться на акции, с их помощью бизнес не встанет на ноги; акции – это костыли, которые временно помогают удержаться на ногах. Лучше, чтобы остатки не превышали 15 % запланированных, а для этого надо больше внимания уделить своим ошибкам в прогнозировании продаж и найти подходящие способы их избежать.
10. Рассчитали план продаж на сезон, но когда сложили товарный запас новой коллекции и ликвидный сток, то увидели, что ассортимента слишком много и продать все нереально. Что делать?
Давайте подумаем. Допустим, вы рассчитали план продаж и увидели, что он нереальный. Хорошая новость – вы это поняли.
Если вы видите уже на старте, что план нереальный, то ответьте себе на вопрос: за счет чего вы можете недобрать или потерять в продажах?
У нас всего два варианта.
1. Не продадим в нужном объеме – тогда останется большой сток.
2. Продадим со слишком большой скидкой – потеряем в марже.
Начинаем разбираться со вторым вариантом, поскольку и первый во многом зависит от него.
Зная, какую скидку мы собираемся дать покупателям в предстоящем сезоне, мы по-другому будем планировать и маркетинговую активность.
Допустим, у нас есть магазин, для которого идеальный план продаж составляет 86 млн руб. в сезон. Мы считаем этот план идеальным, так как в нем соблюдены все нормы по размерам средней скидки, непродаваемого остатка и ликвидного стока. Но мы также знаем, что в прошлых сезонах у нас были большие остатки, и средняя скидка по сезону достигала 45 % (так бывает, хотя, напомним, в ритейле норма – 20 %). Мы трезвые люди и понимаем, что за один сезон не снизим среднюю скидку с 45 до 20 %, поэтому к первому плану добавляем второй, где средняя скидка составит 30 %, а непродаваемый остаток – 10 %. Мы делаем это просто волевым решением, в расчетах уменьшая значения. Подчеркнем, что в данном случае мы как управляющие вольны снизить скидку, это будет не произвол, а осознанное стремление к наведению порядка. Акцентируем на этом особое внимание, поскольку многие собственники из года в год ставят одну и ту же среднюю скидку (обычно слишком высокую), мотивируя свои действия тем, что «так в компании исторически сложилось» или что это «специфическая региональная особенность».
На самом деле это не особенность региона – это особенность бардака, и так делать не стоит. Если средняя скидка по сезону больше 20 %, то всеми силами стремимся ее уменьшить.
В нашем примере потери на скидках однозначно будут выше нормы в наступающем сезоне.
Но нам нужно освежить ассортимент и расчистить склады от старого товара. Да, пускай сейчас на скидках мы потеряем больше, чем по плану, но все равно потери будут меньше, чем всегда, и появится понятный порядок действий и четкая цель, к которой мы должны прийти через несколько сезонов. План продаж в этом случае составит 78 млн руб.
Наконец, мы делаем третий вариант плана продаж – минимальный, где непродаваемый остаток увеличится до 15 %, а средняя скидка по сезону останется на уровне 30 %. В этом случае оборот составит 72 млн руб.
Заметьте, при одном и том же объеме закупок план продаж у нас в разных вариантах отличается на 14 млн руб. О чем это говорит?
Во-первых, о том, что для точных прогнозов нужно знать все элементы и нормы бизнес-процесса «Закупки» и уметь их настраивать как по отдельности, так и относительно друг друга.
Во-вторых, о том, что в компании пока еще нет порядка, поскольку по большому счету план продаж должен быть один. И то, что мы сегодня показали, – это исключение из правил, вынужденная мера, чтобы перейти к нормальному бюджетированию, нормальному обороту и нормальной прибыли. Не надо привыкать к таким исключениям.
• Обязательно включаем в расчет плана продаж товарные запасы прошлых сезонов.
• В случае больших остатков регулируем план размером непродаваемого остатка и средней скидки по сезону.
• Пропорционально регулируем маркетинговую активность.
• Стремимся привести все показатели в норму, упорядочивая бизнес-процессы.
11. Как правильно выбрать способ доставки оптового заказа одежды и обуви?
Польза от того или иного способа доставки зависит от ваших приоритетов и того, что вы считаете выгодным. Оговоримся, что способ доставки для нас – это не выбор между фурой, поездом и самолетом, а комплекс работ по перемещению товара, включающий и собственно грузоперевозку, и обсуждение сроков, и условия оплаты – все, от чего доставка ускоряется или замедляется.
1. Если для вас «выгодно» означает «вовремя», то надо выбирать поставщика, у которого не бывает задержек поставок. И самому помогать ускорению поставок вовремя проведенной предоплатой. Мы говорим об этом, поскольку владельцы магазинов иногда откладывают оплату поставки на максимально длительный срок (может быть, потому, что не хочется морозить деньги или краткосрочные приоритеты оказываются более важными). К сожалению, однажды нам пришлось услышать искреннее недоумение европейского поставщика: «Почему этот товарищ вместо того, чтобы заплатить за поставку, потратил деньги на покупку морского тура? На какой успешный сезон он тогда рассчитывает?»
Допустим, так или иначе поставка опаздывает: ритейлер поздно перевел деньги за поставку, поставщик поздно отправил. Тогда, чтобы выкрутиться, нужно доплатить за ускоренную доставку или смириться с отложенным началом сезона. Поэтому лучше несколько раз перепроверить сроки доставки у поставщика и самому быть аккуратным с оплатой авансов, чтобы товар оказался у вас в торговом зале ровно тогда, когда нужно.