Страница 5 из 7
Если президент США предлагает людям принимать внутрь домашние химикаты, они могут воспринять это всерьез – и последовать совету. Поэтому практически сразу после утверждений Трампа на данную тему токсикологические службы, страховые компании, представители местного здравоохранения и производители бытовой химии выпустили ряд предупреждений, что употреблять дезинфицирующие средства в пищу нельзя. Тем не менее во многих токсикологических центрах было отмечено увеличение количества вызовов от людей, использовавших внутрь препараты с хлоркой. Некоторые медицинские эксперты полагают, что многие погибли, поверив в эту информацию[27]. После публичного осуждения за подобные высказывания Трамп попытался оправдаться тем, что говорил якобы с сарказмом[28]. И даже будь это правдой, лидеры, обладающие публичным влиянием, обязаны отвечать за информацию, которую озвучивают, поскольку могут подвергнуть людей опасности саркастической чушью.
Вне зависимости от политического положения, за словами человека должны стоять доказательства, и, если это правило нарушается, могут произойти ужасные вещи. Так что подобной чуши мы присуждаем три мухи. Она опасна, потому что может напрямую нанести вред людям, а также потенциально поощряет легкомысленное отношение к науке и медицине и защищает псевдонауку и альтернативную медицину: и то, и другое оказывает пагубное влияние на общество.
Среди массовых убеждений людей я не могу найти пример более универсальный, чем польза чистки зубов. Наша вера в это – пример культурного трюизма. Это утверждения, в которые бо́льшая часть общества верит, не подвергая сомнению, и их редко приходится защищать: в них верят настолько безоговорочно, что люди даже не слышали каких-либо сомнений на этот счет.
Тем не менее исследование, проведенное группой психологов в университете Ватерлоо под руководством Майкла Росса, показало, насколько уязвимы подобные неисследованные утверждения[29]. В одном эксперименте Росс вместе с коллегами разделили участников на группы: одна прослушивала запись с аргументами в пользу чистки зубов, другие слушали запись с аргументами против, а несколько людей не слушали вообще. В первой говорилось, что регулярная чистка зубов укрепляет эмаль, а также защищает зубы и десны от болезней. Во второй – об опасностях чистки зубов: например, как абразивные пасты способны повлечь за собой разрушение эмали, а повреждение десен приводит к инфекциям и потере зубов, также подчеркивали, что зубная нить – лучшая альтернатива. После прослушивания записи участники возвращались в зал ожидания, чтобы принять участие во втором «не связанном с первым» этапе, в ходе которого заполняли опросник, проясняющий связь между типом личности и стилем жизни. В опросник были включены вопросы о различных видах активности в течение предыдущих двух недель. Среди многих вопросов о здоровье были такие: «Сколько раз вы чистили зубы за последние две недели?» Помимо этого надо было оценить по 9-балльной шкале, насколько важной, здоровой, полезной (или вредной) считали участники чистку зубов сразу после еды.
Росс с коллегами обнаружил нечто потрясающее. Как можно было предположить, участники, прослушавшие аргументы в пользу чистки зубов, а также те, кто не слушал никаких записей, относились положительно к данному процессу (9 и 8,5 балла по шкале соответственно). Помимо этого они «вспомнили», что за последние две недели чистили зубы в среднем 35,85 и 32,80 раз соответственно. И, напротив, участники, которые слушали аргументы против, показали нейтральное отношение (примерно середина шкалы – 4,75) и вспомнили, что за последние две недели чистили зубы в среднем только 28,62 раза (на 18 % меньше, чем остальные участники). Очевидно, аргументы, основанные на чуши, могут привести к ложным воспоминаниям о собственных привычках.
Более 60 лет социальные психологи знают, что сопротивление атакам на культурные трюизмы (как чистка зубов) эффективно настолько, насколько люди мотивированы защищать убеждения и насколько опытны в этом[30]. Люди не имеют опыта, так как редко были вынуждены отстаивать собственное мнение, и не собираются начинать, так как их убеждения кажутся неопровержимыми.
Этому и посвящена книга: вы поймете, что поиск доказательств и правды сыграет вам на руку, в отличие от поведения, при котором вы просто позволите людям нести вам чушь и купитесь на утверждения, несущие лишь хаос.
Если к концу книги вы скажете, что теперь будете задавать себе и окружающим важные критические вопросы, которые раньше не пришли бы вам в голову, моя цель выполнена.
В каждой из глав я покажу примеры обычной повседневной чуши, а затем продемонстрирую, как она играет на руку несущему ее и как негативно влияет на остальных. Помимо этого вы узнаете, что пишут в современных исследованиях социальной психологии на тему этих примеров. Не нужно быть ученым, чтобы лучше понимать чушь, но можно понять ее лучше, осознав принципы работы.
1. Цена чуши. Вино, наценка на чушь и Майерс-Бриггс
Факты – упрямая вещь. Какими бы ни были наши желания, наклонности или позывы страстей, они не могут изменить ни самих фактов, ни показаний.
Представьте ситуацию: вы собираетесь купить мерло на особенный случай. Вы остановились на двух вариантах и читаете отзывы о каждом на сайте о вине:
«Третья партия резерва, заготовленная производителем, стопроцентное сортовое вино. Вкус разворачивается дымными нотками, оттенками малины и ежевики, кожи и табака, кедра и травы. Мягкая структура обволакивает насыщенный вкус. Оценка: 93 балла»[31].
«Оттенки горького шоколада и графита выгодно сочетаются со спелыми вишневыми нотами. На нёбе вкус раскрывается свежим и умеренно танинным среднетелым вкусом. Элегантное и недооцененное вино, которое прекрасно зреет и будет прекрасно зреть дальше. Очаровательно уже сейчас. Употребить до 2030-го. Оценка: 93 балла»[32].
Какое выберете? Первое – отзыв на Jarvis 2012 Estate Grown Cave Fermented Reserve Merlot (Napa Valley), $200 за бутылку. Второе – the Pleil 2015 Ried Gerichtsberg Merlot (Niederösterreich), $19 за бутылку. Отражают ли их описания ошеломительную разницу в цене?
В мультимиллионном винном бизнесе принято пользоваться подобными фразами. Бо́льшая часть производителей описывают его букет для передачи аромата. «Тело» или «вес» вина описывают содержание алкоголя. «Мягкое» или «хрустящее» зависит от кислотности. Вино можно назвать сочным, жевким, угловатым, дубовым, сравнить его с лучом лазера[33], или – мое любимое – «интеллектуально насыщенным». Кому же морозной зимой не хочется отведать чего-то, напоминающего о посиделках у камина? Но есть ли польза от подобных описаний? Точны ли они? Для лучшего понимания, как вино разливают и продают, я провел много времени за изучением индустрии, в том числе разговаривая с людьми из винного бизнеса – производителями и продавцами.
Роберт Ходжсон – бывший профессор статистики Университета имени Гумбольдта, а также владелец Fieldbrook Winery на северо-западе Калифорнии, основанной в 1976 году. Это небольшое винодельческое хозяйство, продающее всего около 1500 ящиков вина в год, при этом обладающее рядом винодельческих наград. А в мире вин награды приносят не только престиж, но и значительно влияют на репутацию бренда, увеличивая его продажи: вина с бронзовой, серебряной или золотой наклеечкой продаются в масштабах, до 7 раз превышающих продажи тех же вин без наклейки[34].
27
Glatter, R. «Calls to poison centers spike after the president’s comments about using disinfectants to treat coronavirus». Forbes.com, 25 апреля 2020 г.: https://www.forbes.com/sites/robertglatter/2020/04/25/calls-to-poison-centers-spike-after-the-presidents-comments-about-using-disinfectants-to-treat-coronavirus/?sh=29ec84021157.
Kluger, J. «Accidental poisonings increased after President Trump’s disinfectant comments». Time.com, 12 мая 2020 г.: https://time.com/5835244/accidental-poisonings-trump/. Slotkin, J. «NYC Poison Control sees uptick in calls after Trump’s disinfectant comments». NPR.org, 25 апреля 2020 г.: https://www.npr.org/sections/coronavirus-live-updates/2020/04/25/845015236/nyc-poison-control-sees-uptick-in-calls-after-trumps-disinfectant-comments.
См также: Islam, S., et al «COVID-19–related infodemic and its impact on public health: A global social media analysis». American Journal of Tropical Medicine and Hygiene, 103, 1621–1629, 2020.
28
WhiteHouse.gov. Remarks by President Trump at a signing ceremony for H.R. 266, Paycheck Protection Program and Health Care Enhancement Act. WhiteHouse.gov., 24 апреля 2020 г.: https://www.whitehouse.gov/briefings-statements/remarks-president-trump-signing-ceremony-h-r-266-paycheck-protection-program-health-care-enhancement-act/.
29
Ross, M., McFarland, C., Fletcher, G. J. «The effect of attitude on the recall of personal histories». Journal of Personality and Social Psychology, 40, 627–634, 1981.
30
McGuire, W. «Inducing resistance to persuasion: Some contemporary approaches». В Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 1 (под ред. L. Berkowitz), 191–229, Academic Press, 1964.
31
Boone, V. Jarvis 2012 Estate Grown Cave Fermented Reserve Merlot (Napa Valley). Wine Enthusiast, 1 марта 2017 г.: https://www.wine-mag.com/buying-guide/jarvis-2012-estate-grown-cave-fermented-reserve-merlot-napa-valley/.
32
Krebiehl, A. (2020, March 1). Pleil 2015 Ried Gerichtsberg Merlot (Niederösterreich). Wine Enthusiast, 1 марта 2020 г.: https://www.winemag.com/buying-guide/pleil-2015-ried-gerichtsberg-merlot-niederosterreich/.
33
Boiling, C. «A simple way to boost wine sales». InternationalWineChallenge.com, 8 октября 2019 г.: https://www.internationalwinechallenge.com/Canopy-Articles/a-simple-way-to-boost-wine-sales.html;
Caputo, T. «Marketing matters: Wine competitions that help you sell». WinesVinesAnalytics.com, 1 октября 2007 г.: https://winesvinesanalytics.com/columns/section/23/article/50637/Wine-Competitions-That-Help-You-Sell;
USA Wine Ratings. «How to market your wine awards». USA Wine Ratings, 14 сентября 2018 г.: https://usawineratings.com/en/blog/insights-1/how-to-market-your-wine-awards-112.htm.
34
Hodgson, R. T. «An examination of judge reliability at a major U. S. wine competition». Journal of Wine Economics, 3, 105–113, 2008.