Страница 5 из 6
Иван Михайлович Сеченов
Наиболее значительный экспериментальный опыт по вопросу исследования неосознаваемой психической деятельности был накоплен в зарубежной психологии и медицине. Исследования Диксон, а затем Брауна и Крагх позволили сделать заключение, что во многих случаях особенности сознательного восприятия могут формироваться подпороговыми воздействиями, которые оказывают влияние как на оценку воспринимаемых объектов, так и на суждение о содержательной характеристике явлений. Эти данные затем создали предпосылки для появления концепции «защитного восприятия», суть которой, по определению Эриксена (1954), состоит в «способности человеческого организма распознавать присутствие возбуждающих стимулов на бессознательном (не выражаемом словесно) уровне». Полученные выводы, в свою очередь, стимулировали ряд исследований по влиянию подпороговых стимулов на произвольные реакции и сознательное поведение человека. В связи с этим Л. Бейкер позднее ввел понятие «истинных психологических порогов», которые находятся ниже (физиологических) порогов восприятия, а позднее Дж. Г. Миллер установил, что распознавание без осознания является функцией тренируемой. Эти опыты были чрезвычайно просты и осуществлялись преимущественно с помощью тахистоскопов, когда испытуемым предъявлялись стимулы (преимущественного зрительные образы) различного эмоционального содержания в течение интервалов, исключающих возможность их опознания. Параллельно осуществлялась запись некоторых физиологических показателей и фиксировались результаты наблюдения и самонаблюдения. Особенно впечатляющими были различия реакций на неосознавамые стимулы, символизирующие такие противоположенные понятия, как «счастье» и «смерть», а также образы, апеллирующие к сексуальной сфере испытуемых.
Григорий Викторович Гершуни
В 70-е годы XX века в результате исследований влияния подпороговых стимулов на произвольные реакции человека были получены чрезвычайно интересные данные, тут же нашедшие применение в психологии рекламы. В частности, было установлено:
1) подпороговая стимуляция активизирует соответствующие данному воздействию ассоциации (самыми конкурентными среди которых являются пищевые и сексуальные – и мы легко находим подтверждение этому в современной рекламе, где апелляция именно к этим сферам естественных потребностей легко обнаруживается в рекламе пива, зубной пасты, автомобилей и т. д.);
2) эффективность подпорогового стимула проявляется лучше в состоянии пассивного расслабления воспринимающего;
3) наиболее доступным (и «уязвимым») для подпороговой стимуляции является зрительный анализатор;
4) подпороговые стимулы лучше реализуются, если они обращены к витальным потребностям личности (этот вывод отчасти дублирует и одновременно расширяет п. 1).
Подчеркнем еще раз: поскольку перечень общих для всех людей витальных потребностей не велик, а наиболее конкурентоспособными обоснованно считаются сексуально окрашенные стимулы, а также связанные с оральными наслаждениями, основная часть рекламы прямо или косвенно апеллирует именно к этим сферам и реализуется электронными СМИ преимущественно в прайм-тайм (с 18 до 21 часов), когда зрители пребывают в состоянии пассивного расслабления, нередко сочетая его с приемом пищи. Совмещение ситуации поглощения последней с поглощением информации является дополнительным («катализирующим») фактором.
В современной психофизиологии принято считать, что подпороговый стимул (особенно при многократном его повторении) формирует своего рода физиологическую «гипотезу», в результате чего повышается вегетативная активность, которая сохраняется до тех пор, пока эта гипотеза не будет «подтверждена» или «опровергнута» (реализована в действии). Но даже
в случае, если это не приводит к конкретному действию, подпороговый стимул может навязывать ориентировочную классификацию или идентификацию стимулов и, соответственно, формирование мотивационных установок и оценочных суждений (по принципу «хороший – плохой»).
В этот же период было высказано предположение, что подпороговая стимуляция может оказывать определенное влияние на поведенческие реакции человека «в обход» сознательного контроля, вызывая в некоторых случаях эффект императивного подсознательного внушения, и, являясь для сознания индивида в этом случае в известной степени стимулом «изнутри», не встречает внутреннего сопротивления, т. к. субъект связывает совершаемые действия со своими внутренними побуждениями и никак (сознательно или критически) не относит их на счет чисто внешних воздействий. И хотя эти положения многократно оспаривались, тем не менее они также активно используются в современном рекламном бизнесе.
В дальнейших исследованиях О. Петцлем было выявлено, что надпороговые стимулы – и это самое важное: находящиеся вне фокуса внимания – действуют так же, как и подпороговые.
Многочисленные исследования феномена Петцла, который исходил из концепции 3. Фрейда, позволили сделать весьма существенные выводы, в частности:
1) анализаторы фиксируют и способствуют сохранению в памяти значительно большего объема информации, чем та, которая отражается в сознании;
2) повторное предъявление подпорогового стимула приводит к снижению порога восприятия и может вызвать пороговую реакцию, при этом преимущественно невербальную или поведенческую;
3) действие подпороговых стимулов, по-видимому, имеет много общего с эффектом постгипнотического внушения и может проявляться через мотивационную сферу.
Здесь уместно еще раз подчеркнуть, что стимулы, находящиеся вне фокуса сознания, воспринимаемые «боковым зрением» или «боковым слухом», также относятся к подпороговым, а их действие усиливается при многократном предъявлении одних и тех же стимулов.
Я позволю себе чуть-чуть пояснить эту идею ее практическим воплощением: когда мы, сидя перед экранами телевизоров, в очередной (тысячный) раз отворачиваемся от надоевшей «тети Аси с ее порошком», или от мужиков, которые «сидят за кружкой пива и не жужжат», или от надоевших зубов, которые «здесь коренные жители», и временно как бы переключаемся на другие дела, темы разговоров, домашние заботы и т. д., мы создаем самые идеальные условия для вхождения этих надпороговых стимулов в подсознание, фактически в виде императивных подпороговых.
В заключение несколько слов о новых психологических технологиях так называемой репрессивной коммуникации, которая активно используется современными СМИ.
Из многочисленных манипулятивных техник здесь следует упомянуть несколько основных:
1) отсечение от потоков альтернативной информации в целях блокировки критического восприятия и оценки доступной (предъявляемой) информации;
2) специальные методы убеждения некомпетентного слушателя или зрителя не столько в форме рационального или логического построения, сколько в форме массированного интеллектуального и эмоционального воздействия, в совокупности создающих феномен «интеллектуального насилия»;
3) подбор убедительных аргументов, принадлежащих к трудно отрицаемым или не верифицируемым;
4) предложение ситуационно «лежащего на поверхности» решения в условиях дефицита времени для его восприятия без возможности критического осмысления и обдумывания;
5) манипулятивное предложение мнений нескольких специально подобранных экспертов (заведомо представляющих не весь спектр мнений) и целенаправленное (манипулятивное) присоединение аудитории к мнению одного из них;
6) апелляция к базисным потребностям, социальным ожиданиям и примитивным чувствам аудитории (вопреки логике и здравому смыслу);
7) использование других специальных приемов PR-подавления (их сейчас известно более 200), в частности, ориентированных на минимизацию способности к самостоятельной оценке информации и формирование не самостоятельных, а так называемых связанных суждений.