Страница 3 из 6
Тысячи книг про маркетинг повторяют одну и ту же мысль: «Знай, кому ты продаешь, и предложи то, что ему нужно». Это просто и очевидно, но мало помогает предпринимателю. Потому что потенциальные клиенты могут быть очень разными. Как выбрать среди них? А если выбрали, то как описать? И, наконец, что делать, когда подробный портрет клиента составлен? А если продуктов несколько и покупают их разные люди?
В такой ситуации оказался мой хороший знакомый Дмитрий. Мы много общались, когда он делал мне лестницу в доме. Дмитрий – предприниматель-трудяга, у него своя бригада, которая работает с металлом и занимается сваркой. Они могут делать из металла разные вещи: от лестниц и заборов для частных домов до городских фонарей, плюс отдельные элементы, которые могут использовать для самостоятельной сварки другие люди и организации.
Как Дмитрию определиться, кому он продает? На кого работать в первую очередь, ведь могут они все, и потенциал есть везде? В итоге берут любой заказ, с которым к ним приходят. Но это далеко не всегда выигрышная стратегия. Если работать с разными аудиториями, необходимо будет настраивать под них разную рекламу, продумывать разную систему продаж. Разной аудитории нужен разный продукт, иногда это подразумевает несколько производств. В итоге это может убить компанию: она либо разорвется на части, либо превратится в неэффективный бизнес.
Если на рынке есть один игрок, который занимается только одной аудиторией, и у него только один продукт, он выиграет у компании, которая распыляет свои усилия, даже если у второй будет больше ресурсов.
Этот тезис наглядно демонстрируется в фильме «300 спартанцев». Небольшой отряд спартанцев удерживал узкое ущелье, так как в борьбе на узком перешейке численность ничего не значит. Также и в вашем бизнесе. Если вы найдете свой узкий перешеек, где ваш конкурент не сможет выставить против вас преобладающие силы, вы всегда сможете успешно продавать, обыгрывая даже крупного игрока.
Подробнее о выборе ниши поговорим в следующем разделе. Сейчас важно запомнить, что идеальная модель бизнеса – это один продукт и одна аудитория. Именно поэтому ответ на вопрос: «Кому продаем?» является ключевым.
Выбор клиента зависит от многих параметров, но основными являются:
1. Возможности и экспертность вашей команды на данном рынке (мы вообще на этом рынке, для этой аудитории можем быть самыми крутыми?)
2. Объем денег, который вы потенциально можете заработать на этом рынке.
3. Симпатия и желание работать с данной аудиторией.
У нашей компании AdvantShop тоже есть идеальные клиенты – это реальные люди, Евгений и Ирина. Евгению 26 лет, он попробовал себя в разных продажах, опытным путем нашел лучший продукт, захотел продавать его в интернете и создал магазин на нашей платформе. Ирина – молодая девушка, которая сразу после школы, посмотрев курсы на YouTube, стала продавать разные товары. В качестве эксперимента создала у нас интернет-магазин. Как ей казалось сначала, временный. Но она получила работающую технологию, удобные инструменты, хорошие продажи и стала нашим постоянным клиентом.
Я лично общался с этими людьми, узнал их истории, привычки и предпочтения. Их фотографии висят в моем кабинете. Евгений и Ирина стали аватарами наших покупателей. Кто мои клиенты? Смотрю на них и отвечаю: это активные молодые люди, предприниматели с каким-то опытом, которые направляют свою энергию на то, чтобы продавать товары в интернете. Они хотят действовать, а мы помогаем делать это быстро, четко, грамотно.
Это довольно общая формулировка. Для создания аватара клиента нужно больше деталей. Узнайте, где бывают ваши клиенты, как выглядят, чем интересуются, какие у них жизненные ценности, на какие вопросы они ищут ответы. Узнайте об их проблемах и страхах. Узнайте их в лицо. Отвечая на вопрос: «Кто мой клиент?», вы должны легко вспомнить одного-двух реальных людей, представить разговор с ними в дружеской обстановке.
Мало знать клиентов, надо с ними общаться. Когда мы проверяем новые акции и предложения, то всегда смотрим на их реакцию, просим обратную связь. «Евгений, как ты отнесешься, если мы предложим тебе такую штуку? Ирина, мы хотим выпустить новый товар для вас. Купите?» – такие конкретные вопросы мы задаем своим клиентам, и вы должны сыграть в эту игру со своими. Так вы поймете, в правильном ли направлении вы движетесь, понимаете ли, что нужно клиенту, наконец, узнаете наверняка, будут покупать ваш товар или нет.
Помните, что за аватаром идеального клиента стоят реальные люди, которые растут и меняются. Если вы предлагали товары для студентов, то через несколько лет «аватары» вырастут и перестанут пользоваться вашим продуктом. Создавайте собирательный образ и обновляйте портреты стоящих за ним людей раз в три года. Развивайте клиента до определенной точки, а затем отпускайте и берите нового. Или предлагайте то, что соответствует новым запросам клиента, растите вместе с ним. Поддерживайте динамику жизни людей в своих продажах.
Деньги компании приносят постоянные клиенты
Этот подход – не только для красоты. Те, кто уже использует его, зарабатывают больше. А скоро рынок достигнет такого состояния, что в принципе зарабатывать какие-то деньги смогут лишь те компании, которые понимают своего клиента.
Еще одно правило: деньги компании приносят постоянные клиенты. Работайте со своим потоком клиентов так, чтобы новые покупатели превращались в постоянных, будьте внимательны к ним.
Итак, ответ на вопрос: зачем вам знать, кому лучше продавать?
1. Чтобы увеличить средний чек
Распознав своего идеального клиента, вы можете определить его предпочтения и выдавать персональные предложения, тем самым повышая средний чек. Простой способ повысить средний чек – разместить сопутствующие товары около товаров, которые хорошо продаются. Например, если вы продаете люстры, предложите клиенту расходные материалы: запасные галогенные лампы, крепление к потолку и т. п. Это действительно полезные сопутствующие товары, о которых покупатель может и не подумать.
2. Чтобы клиенты покупали повторно
Не забывайте благодарить клиентов, дарите бонусы для последующих покупок, подарочные купоны, обучающие материалы и т. д. Это поможет выстроить доверительные отношения и стимулировать клиентов на повторные покупки.
3. Чтобы сделать рекламу эффективнее и дешевле
Многие пытаются привлечь совсем не тех клиентов или не понимают, что именно ищет их целевая аудитория, приобретая определенный товар или услугу. Когда вы знаете целевую аудиторию, то не распыляетесь на всех и все, соответственно, экономите рекламный бюджет.
На базе эталонного КОМУ мы подбираем тот ТРАФИК, который содержит большее количество нужной нам аудитории.
Секрет №3. Три типа трафика
Трафик – это люди, пришедшие к вам. Так как коммуникация происходит в интернете, их часто называют пользователями. Без разбора трафика нет смысла обсуждать продажи. Любой идеально построенный магазин с самым лучшим ассортиментом будет просто помещением с набором предметов, если туда не зайдут люди. Самой лучшей девушке на свете не выйти замуж, если она не будет каким-то образом общаться с мужчинами. Лучший продукт так и будет лежать мертвым грузом, если его никто не увидит.