Страница 7 из 10
Я часто говорю: «Если не знаешь, с чего начать, – начинай с Instagram». Причин несколько. Во-первых, присутствие в Instagram всех возможных сегментов аудитории – от школьников до руководителей крупных компаний. Во-вторых, разнообразие контента: любой формат, который появляется на рынке социальных сетей, практически моментально интегрируется в Instagram. В результате здесь есть все форматы: от текстов до групповых видео и аудиотрансляций. Как видим, Instagram довольно далеко ушел от своих истоков – визуальной социальной сети.
Есть ли у Instagram минусы? Да, высокая конкуренция – обратная сторона популярности. Идет соревнование за внимание каждого пользователя, в результате чего повышается порог входа. Тем ценнее техники сторителлинга, которые как раз и направлены на максимальное использование каждого контакта с Читателем.
Перечислю основные контент-форматы, в которых может быть использована скользкая горка:
● Посты (текст + фото) – классический формат контента для Instagram. Использование скользкой горки позволяет повысить дочитываемость текста, охват поста, количество целевых действий.
● Серии Stories. Серии коротких (длительностью до 15 секунд) видео / фото / текстовых сюжетов. Этот формат идеально подходит для скользкой горки, поскольку построен на упомянутой «эстафете внимания».
● Reels. Формат, практически клонирующий формат TikTok-роликов. Временное ограничение здесь – до 1 минуты, поэтому ролики должны быть емкими, лаконичными, а проработанная скользкая горка позволит довести Зрителя до конца Reels.
● Прямые эфиры – прямое включение в Instagram. Ошибочно думать, что прямые эфиры – исключительно импровизационный формат. Правильно выстроенные тезисы позволяют создать скользкую горку, управлять вниманием аудитории и стимулировать ее к целевым действиям.
● Путеводители – формат, который позволяет объединять посты/товары/места в большие подборки.
Мы будем рассматривать все техники сторителлинга и копирайтинга, в первую очередь ориентируясь на Instagram-форматы.
«ВКонтакте»
Для многих это покажется удивительным, но «ВКонтакте» в России по-прежнему популярнее, чем Instagram[5]. Да, знаю, Вы скажете, что никто из Ваших знакомых не сидит в «ВКонтакте», однако цифры – упрямая вещь. Вообще, популярность онлайн-платформ можно отслеживать через перманентное исследование Mediascope Web-Index. Mediascope – главная исследовательская компания России, она учитывает не количество зарегистрированных профилей (иначе статистика была бы безнадежно испорчена ботами и брошенными профилями), а месячную и дневную аудиторию каждой социальной сети.
Социальная сеть «ВКонтакте» давно переросла стереотип, согласно которому ей пользуются лишь школьники. Согласно тому же исследованию, основной сегмент аудитории – люди 25–34 лет с совершенно разными социально-демографическими характеристиками. Да, школьники повзрослели, и намного (второй сегмент по популярности – 35–44 года).
«ВКонтакте» также универсальна в том, что касается форматов контента. Чаще всего, когда встает вопрос о масштабировании, к активностям в Instagram добавляют активности в «ВКонтакте».
Скользкая горка может применяться к следующим форматам:
● Посты – стандартный формат публикации: текст и изображение (либо текст + видео, текст + аудио).
● Статьи – масштабный текстово-графический формат, который позволяет встраивать в «ВКонтакте» полноценно оформленные лонгриды. Есть возможность делать разметку, встраивать фото в тело статьи, расставлять акценты.
● Видео. В «ВКонтакте» очень востребован видеоконтент. Именно «ВКонтакте» является одним из главных конкурентов YouTube на рынке видеохостингов. Пользователи активно просматривают видео, есть качественные поиск и система рекомендаций.
● Подкасты – формат аудиоблогов. В «ВКонтакте» есть возможность встраивать подкасты непосредственно в интерфейс сообщества.
● Stories. То, что Stories актуальны лишь в Instagram, не более чем миф. В «ВКонтакте» они тоже отлично работают.
● Клипы – еще один клон TikTok.
YouTube
Вечный лидер российских социальных сетей. Кстати, Вы знали, что YouTube опережает по популярности любой из российских ТВ-каналов?
Аудитория YouTube еще более разнообразна, нежели аудитория Instagram. Согласно все тому же Mediascope, пользователей до 18 лет здесь столько же, сколько людей старше 55. Одни смотрят модных блогеров, другие учатся техникам зимней рыбалки.
Важно, что, согласно исследованию Google, один из наиболее частых паттернов потребления контента на YouTube – обучение. Многие используют YouTube как своего рода поисковик – среди популярных запросов можно обнаружить такие, как «Как пройти уровень в Dota» и «Как заложить фундамент дома своими руками».
Принято считать, что для YouTube нужны исключительно длинные видео. Однако на самом деле здесь появилось сразу несколько альтернативных форматов, которые по популярности приближаются к классическим видео. И, что характерно, для всех них может быть применена техника скользкой горки.
Итак, четыре основных формата YouTube:
● Видео. Кстати, тезис, что хорошее видео – короткое видео, более неактуален. Все мы знаем примеры топовых каналов, ориентированных в первую очередь на создание часовых, двухчасовых и даже трехчасовых видео (вспомните интервью Дудя с Моргенштерном или лекции от ведущих вузов).
● Короткие видео – отдельная лента для видео продолжительностью до минуты. Именно в этом формате, близком к TikTok, публикуется бóльшая часть пранков, юмористических видео и вайнов, которые некогда составляли основу контента YouTube. Также многие выставляют здесь фрагменты больших видео (например, Дмитрий Гордон публикует характерные отрывки из своих интервью).
● Сюжеты – YouTube-версия Stories. Этот формат может как быть самодостаточным, так и служить тизером для большого видео. Во втором случае он выполняет функцию первого предложения в скользкой горке.
● Текстовые посты (публикации в разделе «Сообщество»). Полноценный текстовый формат на YouTube постепенно становится все более популярным. Кто-то использует его для анонсов и бэкстейджа (закулисья) основного блога (например, всеми любимый Badcomedian). Другие дублируют сюда посты из Instagram и Facebook (например, канал BigMoney Евгения Черняка). Такие посты набирают все большие охваты и способствуют дополнительному вовлечению аудитории.
Помимо прочего, три последних формата помогают поддерживать контакт с аудиторией в промежутках между публикацией больших видео.
Значительным преимуществом YouTube является крайне мощная рекомендательная лента. Не вкладывая никаких дополнительных средств в продвижение, вы можете получать большое количество целевых просмотров и подписчиков. Так, в свое время я решил поставить эксперимент и продвигать собственный канал исключительно за счет контента, не тратя никаких денег на рекламу и продвижение. В результате за два с небольшим года я получил 87 000 максимально целевых подписчиков, 4+ миллиона просмотров, рост узнаваемости, огромный поток продаж (более чем на $300 000), большие рекламные контракты. Такова сила алгоритма YouTube. И скользкой горки как основы построения контента.
TikTok
Шустрый и харизматичный новичок среди патриархов рынка социальных сетей, TikTok быстро набирает популярность как в мире, так и в России и уже опережает по популярности российские сегменты Facebook и Telegram.
Долгое время TikTok находился в «гетто» социальных сетей для тинейджеров. Однако есть две тенденции, которые делают его все более универсальным. Первая – взросление аудитории. Согласно Mediascope, людей старше 25 лет здесь уже значительно больше, чем пользователей до 25. Вторая: TikTok делает значительную ставку именно на образовательный контент. Появляется все больше аккаунтов взрослых, серьезных экспертов, которые публикуют здесь мини-мастер-классы (к слову, Tiktok увеличил максимальную продолжительность видео с одной минуты до трех). По ссылке Вы можете посмотреть видео с 20 примерами контента, неожиданного для классического образа TikTok.
5
Исследование Mediascope, март 2021 года.