Страница 3 из 5
Теперь компании вынуждены относиться к своему бренду серьезно. Вы можете выбирать только, будет ли он прилипчивым или нет. Станете ли вы теснее работать с клиентами и внедрять инновации? Оставите ли вы у клиентов такие впечатления о своем бренде, чтобы они стали его фанатами? Готовы ли вы бросить вызов существующему положению вещей и проложить собственный путь?
Если вы сделали свой выбор, эта книга станет вашим руководством по превращению вашей компании в прилипчивый бренд.
Определение прилипчивого бренда
Создание прилипчивого бренда – это выбор. Вы выбираете выделиться и стать заметным. Выбираете строить полноценные отношения со своими клиентами. Выбираете идти своим путем, внедрить инновации в вашей отрасли. Выбираете привлекать клиентов и улучшать продажи.
Но что такое «прилипчивый бренд»?
В прилипчивых брендах есть что-то особенное и завораживающее – они притягивают клиентов. А после покупки клиент понимает, что внешний образ компании – лишь часть того, что делает ее особенной.
Вы можете ощутить это, представив, что в вашем районе открылся новый модный ресторан. Сначала вы слышите, как все о нем говорят. Друзья и коллеги нахваливают и рекомендуют его. Вы читаете отзывы и статьи о нем в местной газете, видите комментарии в Интернете. Но пока сами там не побываете, вы можете судить лишь о внешних качествах бренда.
Магия происходит, когда после посещения ресторана ваши впечатления не только соответствуют всей этой шумихе, но и превосходят ее. Атмосфера – прекрасная, а еда – еще лучше. Чем чаще вы ходите в этот ресторан, тем лучше узнаете сотрудников и теснее вступаете во взаимоотношения с бизнесом. Благоприятное впечатление при каждом посещении приводит к тому, что в следующий раз вы снова выбираете этот ресторан, пока он не становится вашим единственным выбором для ужина вне дома. Так ресторан выстраивает прилипчивый бренд.
Прилипчивый бренд объединяет в себе цель, видение, обслуживание, страсть, высокое качество и стратегию, которые обеспечивают клиентам замечательное впечатление. Покупатели идут в компанию не из-за маркетинга. Рекламный ажиотаж быстро спадает. Клиенты ищут прилипчивые бренды и возвращаются к ним снова и снова, потому что они предлагают привлекательные услуги и незабываемые впечатления.
На прилипчивый бренд можно смотреть с двух сторон: изнутри и снаружи. Внутренняя сторона – это то, что вы говорите о бренде в самой компании. Говоря о бренде внутри компании, вы обсуждаете видение, ценности и идеалы, которые стремитесь донести до своих клиентов. Внешняя сторона бренда – это то, как вас воспринимают клиенты, партнеры и рынок. Она определяется проделанной работой и впечатлением, которое вы произвели на участников рынка. Внешняя сторона бренда – это опыт, который остается от взаимодействия с вашей компанией.
Когда обе стороны согласованы, корпоративный бренд силен. Компания предоставляет продукты, услуги и опыт работы, к которым стремится ее команда, а клиенты получают желаемые впечатления и оправдавшиеся ожидания. Внутреннее и внешнее гармонично сочетаются, и компания достигает своих целей и задач.
Прилипчивый бренд бросает вызов существующим стандартам и постоянно спрашивает: «Как мы можем обслуживать своих клиентов еще лучше?» Этот вопрос неизбежно ведет компанию к инновациям на всех уровнях: продукты и услуги, обслуживание клиентов, дизайн, корпоративная культура, новые каналы продаж, стратегии выхода на рынок и другие. Все ради большей эффективности бизнеса. Компания сознательно выбирает путь улучшения своих услуг и качества обслуживания клиентов, и это отличает ее от конкурентов. Эти нововведения позволяют бренду выделяться, привлекать клиентов и стимулировать продажи.
Завяжи отношения и повтори продажи
Прилипчивость бренда приносит плоды. Когда бренд выделяется, это позволяет клиентам отличить компанию от конкурентов и завязать с ней отношения. А когда вы оставляете неизгладимое впечатление, клиенты возвращаются снова и снова, совершая повторные покупки. Рассмотрим подробнее, как это работает.
Завяжи отношения
У клиентов всегда есть выбор, огромный выбор. Если варианты неотличимы друг от друга, то они по умолчанию выбирают одно из трех: либо что-то уже знакомое, либо что подешевле, либо то, что есть в наличии.
Сходство, цена и доступность – неэффективные способы отличиться от других брендов. Прилипчивые бренды поднимаются над остальными и завязывают отношения с клиентами благодаря собственному уникальному взгляду на отрасль. Они не похожи на других. Энергия и кайф делают их гораздо привлекательнее. Они привязывают к себе, потому что выделяются.
Повтори продажи
Бренд не станет прилипчивым без постоянных клиентов. Однажды заполучить клиента – это здорово, но если ваши клиенты не возвращаются снова и снова, значит, что-то идет не так. Прилипчивые бренды наполнены содержанием и дают понятные клиентам результаты. Клиенты возвращаются, потому что им нравятся продукты и обслуживание, и получают именно то, чего хотели и ожидали. Повторение продаж – идеальный механизм, потому что куда более разумно и эффективно работать с постоянными клиентами, чем вечно гоняться за новыми.
Прилипчивые бренды завязывают отношения и повторяют продажи. Компании создают настолько захватывающее впечатление о бренде, что клиенты становятся их фанатами. Это намного упрощает вашу работу. Продавать становится проще. Обслуживать становится проще. А освободившиеся ресурсы позволяют еще лучше работать с клиентами.
Развитие прилипчивого бренда – это идеал, к которому стоит стремиться. Ваша компания станет лучше работать, привлекать и удерживать лучших сотрудников и лучших клиентов, приносить больше прибыли. Посеяв прилипчивый бренд, вы пожнете крепкий бизнес.
Идеи, основанные на опыте
Никто не поймет вас лучше, чем коллеги. С верой в это, я написал свою книгу.
Несколько лет назад я встретился с Робом Брейси, генеральным директором Quartet Service. При первой встрече я очень старался, потому что Роб весьма общителен и чертовски умен. Он проделал впечатляющую работу по росту компании. Quartet Service предоставляет IT-услуги, аутсорсинг, облачные сервисы, телефонию и консалтинг для среднего бизнеса. Роб купил компанию через три дня после ее передачи в конкурсное управление в 2002 году. Quartet Service сильно пострадала от экономического спада после 11 сентября и сдавала позиции. За десять лет Роб и его команда увеличили выручку с 2,5 миллионов больше, чем до 12 миллионов долларов. Теперь в компании 65 сотрудников, и она продолжает неуклонно расти.
В первые же пять минут нашей встречи Роб заявил: «Я слушаю не столько консультантов, сколько других директоров. Когда говорит директор другой компании, я слушаю. Я пытаюсь понять, как они думают, и поставить себя на их место. А консультантов я так не слушаю. Даже если они говорят действительно умные вещи, это не находит во мне отклика. Они мне не ровня».
Слова Роба сразили меня наповал. Он абсолютно прав! Мы учимся у коллег, потому что они говорят с нами на одном языке и делятся аналогичным опытом.
В этой книге изложена философия Роба и других предпринимателей. За последние десять лет мы с командой всесторонне исследовали передовой опыт и лучшие практики малых и средних компаний, чтобы узнать, как они развивают прилипчивые бренды. С 2005 года мы опросили 1000 руководителей и владельцев бизнеса, 5000 специалистов по продажам и маркетингу и проанализировали более 750 компаний.
Эта книга сочетает мой профессиональный опыт разработки и реализации брендовых стратегий с историями успешных компаний среднего бизнеса, чтобы создать исчерпывающее руководство по развитию прилипчивого бренда.
Ваш план прилипчивого бренда
Эта книга написана для того, чтобы действовать. Не вижу смысла писать книгу, которую прочтут и забудут. Это ваша инструкция по развитию прилипчивого бренда. В четырех разделах книги даны 12 принципов прилипчивого бренда и заключительный полупринцип. Каждый принцип – руководство, которое поможет выделить ваш бизнес, привлечь клиентов и стимулировать продажи.