Страница 26 из 53
Одна из явных целей патента состоит в том, чтобы заверить аудиторию, что осуществление пользователями прав на принятие решений в отношении их персональной информации не остановит ученых Google, несмотря на то что подобные права были неотъемлемой частью первоначального общественного договора между компанией и ее пользователями[174]. Даже когда пользователи предоставляют сведения о профиле пользователя, предупреждают изобретатели, «они могут быть преднамеренно или непреднамеренно неточными, они могут устаревать <…> UPI пользователя <…> могут быть определены (или обновлены или дополнены), даже когда сведения не передаются в систему в явном виде <…> Первоначальные UPI могут включать намеренно введенные пользователем сведения о профиле, хотя это и не обязательно»[175].
Таким образом, ученые ясно дают понять, что они готовы – и что их изобретения способны – преодолеть трения, связанные с правами пользователей на принятие решений. Запатентованные Google методы позволяют ему отслеживать, собирать, расширять, конструировать и присваивать поведенческие излишки, включая данные, которые пользователи сознательно отказываются передавать. Непокорность пользователей не станет препятствием для экспроприации данных. Никакие моральные, правовые или социальные ограничения не помешают обнаружению, присвоению и анализу поведения других в коммерческих целях.
Авторы изобретения приводят примеры видов атрибутов, которые Google мог бы заполнять при составлении своих наборов данных UPI без ведома и согласия пользователей и в обход их явных намерений. К ним относятся список посещенных веб-сайтов, психографические данные, активность в интернете и информация о предыдущих рекламных объявлениях, которые пользователь просмотрел, выбрал и/или совершил покупки после их просмотра[176]. Это длинный список, который сегодня, безусловно, стал еще длиннее.
В конце авторы патента упоминают еще одно препятствие для эффективного таргетирования. Даже когда сведения о пользователе существуют, говорят они, «рекламодатели могут оказаться не в состоянии использовать эту информацию для эффективного таргетирования рекламы»[177]. Представленное в этом патенте изобретение, вместе с другими, с ним связанными, – способ публично заявить об уникальных преимуществах Google в области поиска, захвата и преобразования излишков в прогнозы, пригодные для точного таргетирования. Ни одна другая фирма не может сравниться с ним по широте доступа к поведенческому излишку, уровню научного и технического персонала, вычислительным мощностям или инфраструктуре хранения данных. В 2003 году только Google мог извлекать поведенческий излишек сразу из многих точек приложения человеческой деятельности и интегрировать каждую новую порцию этих данных в комплексные «структуры данных». С его передовыми достижениями в области компьютерных исследований Google находился в уникальном положении, чтобы преобразовать эти данные в прогнозы о том, кто и по какому объявлению щелкнет мышкой, и на этой основе предложить итоговый «поиск соответствий», и все это в мельчайшие доли секунды.
Говоря простым языком, изобретение Google открыло новые возможности для выводов о мыслях, чувствах, намерениях и интересах отдельных лиц и групп с помощью автоматизированной архитектуры, которая действует как прозрачное с обратной стороны зеркало, независимо от осведомленности и согласия человека, тем самым создавая тайный привилегированный доступ к поведенческим данным.
Одностороннее зеркало воплощает специфические социальные отношения надзора, основанные на асимметрии знания и власти. Новый способ накопления, изобретенный в Google, имел своим источником, прежде всего, волю и способность фирмы навязывать своим пользователям эти социальные отношения. Воля была мобилизована тем, что учредители компании рассматривали как чрезвычайное положение; способность появилась благодаря ее фактическому успеху в использовании привилегированного доступа к поведенческому излишку с целью предсказания поведения отдельного человека прямо сейчас, чуть позже или в более отдаленном будущем. Полученная таким образом возможность заглянуть в будущее стала бы конкурентным преимуществом всемирно-исторического масштаба на новом рынке, где оцениваются, покупаются и продаются беспроигрышные ставки на поведение конкретных лиц.
Google больше не будет пассивным получателем случайных данных, которые он может перерабатывать в интересах своих пользователей. Рассмотренный нами патент на таргетированную рекламу проливает свет на путь, который прошел Google от своих истоков, когда он отстаивал интересы пользователей, до установления надзора за пользователями как полноценной логики накопления. Само это изобретение раскрывает нам цепочку рассуждений, которая привела к тому, что цикл реинвестирования поведенческой стоимости был поставлен на службу нового коммерческого расчета. Поведенческие данные, стоимость которых ранее «уходила» на повышение качества поиска для пользователей, теперь стали основным – и при этом доступным исключительно Google – сырьем для создания динамичного рынка онлайн-рекламы. Теперь Google будет добывать больше поведенческих данных, чем нужно для обслуживания пользователей. Этот излишек, поведенческий излишек, был тем качественно новым и бесплатным ресурсом, который был перенаправлен с улучшения обслуживания на подлинный и очень прибыльный рыночный обмен.
Эти возможности были и остаются непостижимыми ни для кого, кроме узкой элиты специалистов по данным, среди которых представители Google – раса сверхлюдей. Они действуют скрытно и безразличны к социальным нормам или чьим бы то ни было притязаниям на самостоятельное принятие решений. Эти шаги создали основополагающие механизмы надзорного капитализма.
Чрезвычайное положение, объявленное основателями Google, превратило юного доктора Джекила в могучего и безжалостного мистера Хайда, полного решимости настичь добычу где угодно и когда угодно, не считаясь со свободно выбранными целями других людей. Новый Google игнорировал притязания на самоопределение и не признавал априорных ограничений на то, что он может найти и взять. Он отвергал моральное и юридическое содержание индивидуальных прав на принятие решений и переопределил эту ситуацию как технологический оппортунизм и одностороннюю власть. Этот новый Google заверяет своих подлинных клиентов, что сделает все возможное, чтобы превратить естественную неопределенность человеческого желания в научный факт. Этот Google – сверхдержава, которая устанавливает свои собственные ценности и преследует свои собственные цели, стоящие над и вне общественных договоров, которыми связаны остальные.
V. Излишек масштабируется
Были и другие новшества, которые помогли выдвинуть поведенческий излишек на первый план в коммерческой деятельности Google, например его инновации в ценообразовании. Первая новая метрика ценообразования была основана на «показателе кликабельности» (CTR), или на том, сколько раз пользователи кликнут по ссылке на веб-страницу рекламодателя, вместо того чтобы брать за основу количество просмотров объявления. Кликабельность рассматривалась как верный признак релевантности для пользователя и, следовательно, как мера успешности таргетирования – операциональный результат, который строится на поведенческом излишке и отражает его ценность.
Эта новая ценовая политика создала постоянно растущий стимул для увеличения поведенческого излишка, чтобы постоянно повышать эффективность прогнозов. Более точные прогнозы напрямую вели к увеличению количества переходов и, следовательно, к выручке. Google научился новым способам проведения автоматических аукционов для таргетирования объявлений, которые дали возможность в короткие сроки наладить применение нового изобретения в больших масштабах, позволяя одновременно обслуживать сотни тысяч рекламодателей и проводить миллиарды (а позже и триллионы) аукционов. Уникальные методы и возможности аукциона Google привлекли немало внимания, что отвлекло наблюдателей от мыслей о том, что же именно продавалось на аукционе, – а это были производные поведенческого излишка. Показатели кликабельности институционализировали «потребительский» спрос на эти коммерческие прогнозы и, таким образом, определяли центральное значение эффекта масштаба в операциях поставок поведенческого излишка. Чтобы новую логику ждал успех, захват излишка должен был осуществляться автоматически и повсеместно и измеряться успехом торговли поведенческими фьючерсами.
174
Эмпирические исследования говорят о том, что, когда пользователи оценивают степень конфиденциальности, первостепенное значение они придают праву на принятие решений. См.: Laura Brandimarte, Alessandro Acquisti, and George Loewenstein, “Misplaced Confidences: Privacy and the Control Paradox,” Social Psychological and Personality Science 4, no. 3 (2010): 340–347.
175
Bharat, Lawrence, and Sahami, Generating user information, 17 (выделено мной. – Ш. З.).
176
Ibid., 16–17. Список атрибутов включал в себя контент (например, словарный состав, ключевые слова и т. д.) посещенных пользователем веб-сайтов (или посещенных в течение определенного времени); демографическую информацию, географическую информацию, психографическую информацию, предыдущие пользовательские запросы (и/или связанную с ними информацию); информацию о рекламных объявлениях, которые пользователь в прошлом просмотрел, выбрал и/или после просмотра которых сделал покупки; информацию о документах (например текстовых файлах), просмотренных/запрошенных и/или измененных пользователем; интересы пользователя; действия в браузере; а также прошлое потребительское поведение.
177
Ibid., 13.