Страница 20 из 53
VIII. Именовать и укрощать
Приручение надзорного капитализма должно начинаться с тщательной разработки терминологии. Важность именно такой последовательности ярко продемонстрировала недавняя история исследований в области ВИЧ, и я предлагаю ее в качестве аналогии. В течение трех десятилетий ученые стремились создать вакцину, которая следовала бы логике более ранних методов лечения, обучая иммунную систему вырабатывать нейтрализующие антитела, но накапливающиеся данные выявили непредвиденное поведение вируса ВИЧ, которое не подчиняется моделям других инфекционных заболеваний[117].
Разворот начался на Международной конференции по СПИДу в 2012 году, когда были представлены новые стратегии, основанные на тщательном изучении биологии тех редких носителей ВИЧ, кровь которых продуцирует естественные антитела. Исследования начали смещаться в сторону методов, которые воспроизводят эту реакцию самовакцинации[118]. Как заявил один из ведущих исследователей: «Теперь мы знаем врага в лицо, поэтому у нас есть реальные подсказки, как подойти к проблеме»[119].
Урок для нас в том, что каждая успешная вакцина начинается с детального изучения соответствующей болезни. Ментальные модели, словари и инструменты, извлеченные из опыта прошлых катастроф, препятствуют прогрессу. Мы чувствуем запах дыма и спешим закрыть двери в комнаты, судьба которых уже решена. Это все равно что бросать снежки в гладкую мраморную стену и наблюдать за тем, как они соскальзывают вниз по фасаду, не оставляя ничего, кроме мокрых пятен – уплаченный штраф тут, техническая хитрость там, новый пакет шифрования еще в одном месте.
Сейчас важно описать эту новую форму капитализма как она есть, ее собственными словами. Это предприятие неизбежно возвращает нас в Кремниевую долину, где все движется так быстро, что мало кто знает, что только что произошло. Это среда обитания, которая развивается «со скоростью сновидения», как ярко описал это один из инженеров Google[120]. Моя цель здесь – включить замедленное воспроизведение, чтобы расширить пространство для такого разговора и вскрыть последствия этих новых явлений, которые углубляют неравенство, закрепляют социальную иерархию, усиливают отчуждение, узурпируют права и лишают личную жизнь всего, что делает ее личной для вас или для меня. Если цифровому будущему суждено быть нашим домом, то именно нам придется позаботиться об этом. Нам нужно будет знать. Нам нужно будет принимать решения. Нам нужно будет определять, кому принимать решения. Это наша борьба за человеческое будущее.
Глава 3
Открытие поведенческого излишка
I. Google: Первопроходец надзорного капитализма
Google для надзорного капитализма – то же самое, чем были Ford Motor Company или General Motors для ориентированного на массовое производство управленческого капитализма. Новые экономические логики и соответствующие коммерческие модели открываются людьми в конкретном времени и конкретном месте, а затем совершенствуются методом проб и ошибок. В наше время Google стал пионером, первооткрывателем, разработчиком, экспериментатором, ведущим представителем, образцом для подражания и центром распространения надзорного капитализма. Символический статус GM и Ford как пионеров капитализма XX века сделал их постоянным предметом научного интереса и общественного внимания, потому что уроки, которые они могли преподать, находили отклик далеко за пределами этих конкретных компаний. Деятельность Google заслуживает такого же исследования, не в целях критики отдельной компании, а как отправная точка кодификации новой мощной формы капитализма.
С момента триумфа массового производства в компании Форда и на протяжении последующих десятилетий сотни исследователей, бизнесменов, инженеров, журналистов и ученых будут тщательно анализировать обстоятельства его изобретения и развития и их последствия[122]. Прошло еще несколько десятилетий, но ученые продолжают много писать о Форде, человеке и компании[123]. GM также был объектом пристального внимания. Он стал местом полевых исследований Питера Друкера для его ключевой книги «Концепция корпорации» (1946), которая кодифицировала практики организации бизнеса XX века и принесла Друкеру репутацию управленческого гуру. В дополнение к многочисленным научным и аналитическим работам по этим двум фирмам их собственные руководители с энтузиазмом делились своими открытиями и методами. Генри Форд и его генеральный директор Джеймс Кузенс, а также Альфред Слоан и его менеджер по маркетингу, Генри «Бак» Уивер, размышляли, теоретизировали и пропагандировали свои достижения, отводя им определенное место в эволюционной драме американского капитализма[124].
Google печально известен своей скрытностью, и трудно было бы представить себе нового Друкера, свободно бродящего по территории и строчащего в коридорах свои заметки. Его руководители тщательно выстраивают свое цифровое евангелие в книгах и блогах, но его деятельность труднодоступна для сторонних исследователей или журналистов[125]. В 2016 году в судебном иске, возбужденном против компании одним из ее менеджеров, утверждалось о существовании программы внутреннего шпионажа, в соответствии с требованиями которой сотрудники должны были выявлять коллег, нарушающих заключенное ими с компанией соглашение о конфиденциальности – широкий запрет на разглашение какой-либо информации о компании кому-либо[126]. Самое близкое к современному Баку Уиверу или Джеймсу Кузенсу, кодифицирующему методы и цели Google, – это многолетний главный экономист компании Хэл Вэриан, который способствует делу понимания своими научными статьями на разного рода важные темы. Вэриана называли «Адамом Смитом гуглономики» и «крестным отцом» его рекламной модели[127]. Именно в работах Вэриана мы находим разбросанные «по секрету всему свету» важные ключи к логике надзорного капитализма и его притязаниям на власть.
В двух удивительных научных статьях Вэриан исследовал тему «опосредованных компьютером трансакций» и их решающего влияния на современную экономику[128]. Обе работы написаны простым, приземленным языком, но небрежная скромность Вэриана контрастирует с его часто поразительными заявлениями: «Сегодня компьютер находится в сердцевине практически каждой трансакции <…> и теперь, когда они доступны, эти компьютеры могут найти ряд других применений»[129]. Затем он выделяет четыре таких новых применения: «извлечение и анализ данных», «новые формы договора, возможные благодаря лучшему мониторингу», «персонализация и кастомизация» и «постоянное экспериментирование».
Замечания Вэриана относительно этих новых «видов использования» оказываются неожиданно ценным пособием по странной логике надзорного капитализма, разделению знания, которое он формирует, и характеру информационной цивилизации, к которой он ведет. В ходе нашего исследования основ надзорного капитализма мы время от времени будем возвращаться к наблюдениям Вэриана и пытаться «разобрать устройство» его утверждений, чтобы лучше постичь мировоззрение и методы надзорного капитализма изнутри, его собственными глазами. «Когда все говорят о больших данных, – пишет Вэриан, – то, они говорят про извлечение и анализ этих данных». «Данные» – это сырье, необходимое надзорному капитализму для его новых производственных процессов. «Извлечение» касается социальных отношений и материальной инфраструктуры, с помощью которых фирма заявляет о своих правах на это сырье, чтобы достичь эффекта масштаба в своей деятельности по поставке этого сырья.
117
Francis Collins, “Vaccine Research: New Tactics for Tackling HIV,” NIH Director’s Blog, June 30, 2015, https://directorsblog.nih.gov/2015/06/30/vaccine-research-new-tactics-for-tackling-hiv; Liz Szabo, “Scientists Making Progress on AIDS Vaccine, but Slowly,” USAToday.com, August 8, 2012, http://www.usatoday.com/news/health/story/2012-07-25/aids-vaccine/56485460/1.
118
Collins, “Vaccine Research”.
119
Szabo, “Scientists Making Progress on AIDS Vaccine”.
120
См.: Mary Madden and Lee Rainie, “Americans’ Attitudes About Privacy, Security and Surveillance,” PewResearchCenter (blog), May 20, 2015, http://www.pewinternet.org/2015/05/20/americans-attitudes-about-privacy-security-and-surveillance.
121
Пер. А. Ситницкого.
122
См. обсуждение в: David A. Hounshell, From the American System to Mass Production, 1800–1932: The Development of Manufacturing Technology in the United States, 7th ed., Studies in Industry and Society 4 (Baltimore: Johns Hopkins University Press, 1997).
123
См.: Reinhard Bendix, Work and Authority in Industry: Ideologies of Management in the Course of Industrialization (Berkeley: University of California Press, 1974).
124
David Farber, Sloan Rules: Alfred P. Sloan and the Triumph of General Motors (Chicago: University of Chicago Press, 2005); Henry Ford, My Life and Work (Garden City, NY: Ayer, 1922); Генри Форд, Моя жизнь, мои достижения (Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2014).
125
Chris Jay Hoofnagle, “Beyond Google and Evil: How Policy-Makers, Journalists, and Consumers Should Talk Differently About Google and Privacy,” First Monday, April 6, 2009.
126
Reed Albergotti et al., “Employee Lawsuit Accuses Google of ‘Spying Program,’” Information, December 20, 2016, https://www.theinformation.com/employee-lawsuit-accuses-google-of-spying-program.
127
См.: Steven Levy, In the Plex: How Google Thinks, Works, and Shapes Our Lives (New York: Simon & Schuster, 2011), 116; Hal R. Varian, “Biography of Hal R. Varian,” UC Berkeley School of Information Management & Systems, October 3, 2017, http://people.ischool.berkeley.edu/~hal/people/hal/biography.html; “Economics According to Google,” Wall Street Journal, July 19, 2007, http://blogs.wsj.com/economics/2007/07/19/economics-according-to-google; Steven Levy, “Secret of Googlenomics: Data-Fueled Recipe Brews Profitability,” Wired, May 22, 2009, http://archive.wired.com/culture/culturereviews/magazine/17-06/nep_googlenomics; Hal R. Varian, “Beyond Big Data,” Business Economics 49, no. 1 (2014): 27–31. Хотя Хэл Вэриан не отвечает в Google за принятие решений, имеется немало общедоступных данных, свидетельствующих о том, что именно он помог руководству Google понять работу и последствия собственной коммерческой логики компании, развивая и совершенствуя ее. Я сравниваю находки Вэриана с находками Джеймса Кузенса в Ford. Кузенс был инвестором и бизнесменом – позже он станет американским сенатором – и занимал должность генерального директора в Ford. Он помог привести Ford к его впечатляющим успехам, имея ясное понимание новой логики массового производства и ее экономического значения. Он не был ни теоретиком, ни плодовитым автором, как Вэриан, но его переписка и статьи отмечены необычайной прозорливостью и остаются важнейшим источником информации для всех, кто изучает массовое производство. Прежде чем стать главным экономистом Google в 2007 г., Вэриан несколько лет проработал там консультантом. В своем биографическом материале он упоминает, что «с 2002 г. был связан со многими аспектами деятельности компании, включая разработку аукционов, эконометрический анализ, финансы, корпоративную стратегию и публичную политику». Когда в 2007 г. газета Wall Street Journal сообщила о новой должности Вэриана в Google, она отметила, что эта позиция подразумевает создание «команды экономистов, статистиков и аналитиков, которые будут помогать компании в „маркетинге, работе с персоналом, в стратегии, в политических вопросах“». В своей книге о Google Стивен Леви цитирует Эрика Шмидта, размышляющего о том, как фирма научилась использовать свою новую «экономику кликов»: «У нас есть Хэл Вэриан и у нас есть физики». Согласно статье Леви, посвященной «гуглономике», приводятся слова Шмидта о том, что именно проделанный Вэрианом ранний анализ рекламных аукционов фирмы и привел к моменту озарения, прояснившему истинную природу бизнеса Google: «Неожиданно мы поняли, что занимаемся аукционным бизнесом». В работе, на которую я ссылаюсь здесь, Вэриан часто иллюстрирует свои аргументы примерами из Google. При этом он то и дело говорит в первом лице, множественном числе, например: «Наши собственные эксперименты принесли Google такой успех, что мы сделали их доступными для наших рекламодателей и издателей в рамках двух программ». Поэтому кажется справедливым предположить, что взгляды Вэриана могут послужить важным источником для понимания предпосылок и целей, определяющих эту новую форму рынка.
128
Hal R. Varian, “Computer Mediated Transactions,” American Economic Review 100, no. 2 (2010): 1–10; Varian, “Beyond Big Data”. Первая статья, вышедшая в 2010 г., представляет собой текст лекции Вэриана в память Ричарда Т. Эли. Вторая статья, как и лекция, посвящена опосредованным компьютерами трансакциям и во многом пересекается с материалом, содержащимся в лекции.
129
Varian, “Beyond Big Data,” 27.