Страница 3 из 9
Представь, ты покупаешь обои в наш новый дом. На каком этапе ты принимаешь решение? Когда доходит дело до обоев или заранее на этапе дизайн-проекта. Все люди разные.
«Какой «наш дом»?!» – возмутилась про себя Ника. Женя лишь увидел, как она сделала большой глоток вина.
А есть еще долгосрочные и краткосрочные интересы на этом пути.
«Да, да. У нас, Женя, краткосрочные. Настолько, что в этом ресторане и закончатся», – продолжила Ника разговор с собой, так как больше в этом ресторане достойных собеседников не видела.
На этапе формирования спроса ты относилась к широкой категории «ремонт», потом твои интересы менялись от отделки до выбора квартиры с готовым ремонтом и без него. Длина пути тоже уникальная. На финальном этапе твои интересы сузились до выбора магазинов с отделочными материалами.
Это искусственный пример, в жизни все менее линейно. У тебя же не один интерес, а сразу несколько. Например, я купил дорогой блендер и еще интересуюсь путешествиями, новинками техники и так далее, а ты купила такой же блендер и еще интересуешься косметикой, готовкой.
«Готовкой? Seriously? Я с девятнадцати лет не готовлю ничего, кроме яиц», – думала Ника.
Но Женю было не остановить. Ника решила, что именно поэтому бросит Женю: вместо того, чтобы интересоваться, как у нее дела, спрашивать о том, что важно для нее, он говорит и говорит про свою рекламу. Кому это интересно вообще? Кажется, он живет в своем мире.
– Жень, а куда поедешь первым делом, когда пандемия закончится и границы откроют?
– В Италию. Ника, ты понимаешь, что так никто не работает: нужно управлять движением клиента по воронке, понимая, о чем он думает именно в этот момент времени, что ему интересно сейчас, что будет интересно завтра и сколько дней осталось до принятия решения, сколько дней есть у бизнеса на коммуникацию с потенциальным покупателем на каждом этапе этого пути.
Тему перевести не удалось.
– Жень, доедай уже и пойдем, поздно!
– Так, я уже почти закончил, – буркнул Женя. – Следующий этап – изолировать точки соприкосновения, влияющие на опыт пользователя. После этого, так же, как и в ROI, вкладывать больше инвестиций туда, где вложения принесут больше результата. От стандартного пути воронки продаж это отличается нелинейностью. Клиент не падает по воронке продаж, он уходит и возвращается, меняются приоритеты, мотивы, цели и эмоции. Клиент может соприкоснуться с инновационным пылесосом в рекламе, но купить в итоге в «М.Видео».
«Ладно, придется поддержать разговор», – решила Ника.
— Почему experience-то, Жень? Это что-то про мероприятия, как это с рекламой в интернете и интересами связано? И как ты поймешь эмоции клиента, а тем более будешь ими управлять?
– Акцент сместился из рационального в эмоциональное. Кроме сухих цифр стали важны эмоции. Эмоциональный интеллект, эмпатия в менеджменте и HR, иммерсивные спектакли в сфере развлечений. Как следствие, маркетинг впечатлений. Experiential – это маркетинг, выходящий за любые границы, не привязанный к онлайну или офлайну, не имеющий границ пространства. Он пришел из event-сферы и перекочевал в digital в новом понятии ROX. Термин означает, что возврат инвестиций теперь правильно считать в Return on Experience. Технологии работают так, что клиенты могут взаимодействовать с брендами в любое время и в любом месте. Каждый покупатель стал амбассадором и влияет на имидж компаний комментариями и лайками.
Они встречались целых три месяца. Одним субботним утром Ника проснулась, выпила кофе и подумала: что она здесь делает с этим мальчиком? Честно сказала Жене, что не любит его, и ушла.
Глава 2. Les mots ce sont les épées
Molly переехала в Россию семь лет назад. В Париже она управляла крупной продуктовой сетью Carrefour, в России – «Перекрестком».
Офлайн-бизнес ей давно наскучил, она хотела попасть на волну нового мощного e-commerce, потому что была уверена: за ним будущее. Molly не была глупой и поняла онлайн-перспективы задолго до пандемии, поэтому несколько лет она работала над тем, чтобы добрать необходимый опыт. В Париже она так и не смогла найти достойную работу в этой сфере, поэтому с радостью согласилась на должность генерального директора в Москве в одном из самых быстрорастущих e-com проектов. Эта должность соответствовала ее амбициям, хотя на тот момент это был стартап, но, судя по инвесторам, у проекта были все перспективы взлететь.
Molly быстро стала столичной звездой, ведь француженки в Москве ассоциировались с сексуальностью и привлекательностью. Ее внешность совпадала с эталоном русской красоты – длинные каштановые волосы, карие глаза, стройная фигура и любовь к шпилькам. Про то, как развлекаются француженки в Москве, РБК даже написал статью. В лонгриде про жизнь экспатов в России Molly рассказала, что думает о столичных клубах. Не самая престижная история, но парню, который брал интервью, хотелось думать о ней в разрезе сексуально-гендерного подтекста, а Molly нужен был пиар.
На самом деле, Molly повезло, так как одним из инвесторов e-com проекта, который пригласил ее на работу, был международный фонд. В его board of the company входили многие состоятельные французы, им нужны были свои люди на руководящих позициях.
Molly ценила опытных специалистов – и собрала убийственную команду. Да, люди были дорогие, выше рынка, но она не жалела денег и хантила тех, кто ей нравится. Профессиональное чутье ее никогда не подводило, она знала, что выжмет из этих людей все до последнего сантима и инвестиции не только окупятся, но и принесут компании прибыль. Личная жизнь Molly была difficile, в России сказали бы «неуспешной». Другими словами, она была одинока, но надеялась, что в России ей повезет больше и она здесь устроит свою private life.
Мечты Molly были банальны: повстречать русского олигарха, который ведет себя в меру – как мужик, в меру – как француз, делает широкие жесты, берет на себя ответственность, но ранимый в душе и больше всего на свете любит свою маму. Конечно, она понимала, что такого может не случиться, поэтому ее вполне удовлетворяла мысль остаться наедине с собой до конца жизни, что не было трагедией, скорее, планом Б, в котором она, вероятно, была бы счастливее, чем с мужчиной.
Ее взяли на работу благодаря управленческим и аналитическим способностям. Она анализировала людей лучше, чем системы. Психотерапия, казалось, была ее призванием, но там не платят, как в бизнесе. Molly росла в небогатой семье, и деньги давали ей ощущение свободы, а свобода для нее приравнивалась к счастливой жизни.
Когда она проходила собеседование с председателем совета директоров – и по совместительству одним из инвесторов, Molly впечатлила его личностной аналитикой людей: она хорошо понимала, какие hard и soft скиллы на каких позициях нужны. Когда она работала в Carrefour, ей приходилось набирать много людей. Топовых специалистов она собеседовала сама и знала, что, кроме профессиональных качеств, важны личные ценности. Можно взять очень опытного управляющего, но если он ворует, то никакие заслуги этого не перекроют – воровать начнут все.
У нее было три золотых правила: всегда проверять рекомендации и звонить на прошлое место работы, обращать особое внимание на личные ценности человека, доверять интуиции.
Последний пункт был несистемным, но, как Molly не пыталась оправдать неприятное или вдохновляющее чувство по поводу кандидата, это оставалось всего лишь чувством, очень сложно раскладывающимся на конкретные аргументы за и против, и чувство это ее никогда не подводило. Поэтому со временем Molly научилась ему доверять, прислушиваться к себе и использовать эту способность, а не игнорировать, просто потому что мужчина сказал бы: «Это bullshit. Ты женщина, поэтому слишком много внимания уделяешь эмоциям».
При этом во всем мире в сухом остатке люди принимают решения на основе эмоций. Просто они недостаточно искренны с собой, чтобы в этом признаться. Мужчины объясняют это SWOT-анализом, сотрудники говорят про зарплату на выходном интервью, любовники объясняют свои решения недостатком внимания или финансовым вопросом. Если бы на собеседованиях говорили правду, это выглядело бы так: