Страница 1 из 4
Николай Чисторосов
Дизайнер коммуникаций
Очень краткое вступление
Моя первая книга называлась «Конструктор презентаций»: чисто техническое название книги, написанной максимально сжатым языком.
Сейчас же перед вами более развернутая версия, дополненная четким представлением о профессии, которая постоянно трансформируется со временем.
Помню, как на очередном витке развития коммуникаций, когда доступ к интернету получила достаточная масса людей, стали модными разговоры, что радио умирает. Оно никому не будет нужно, устаревший формат. Как пластинка, аудиокассета и CD.
Апологеты данного хайпа спутали коммуникацию и способ коммуникации, носитель и месседж. Многие до сих пор включают по утрам Первый канал, чтобы создать фон и собраться на работу. Хотя телевидение, вроде-как, точно умерло.
Эффект присутствия, живого стрима – в людях на биологическом уровне заложена потребность если не участвовать в каком-либо событии, то хотя бы быть его свидетелем.
Быть свидетелем чего-то важного, – когда речь идет о коммуникации в наш век предельной атомизации общества, дизайнеры должны максимально удовлетворять эту потребность.
Когда дело доходит до демонстрации продукта, и ты размышляешь об его эффектной подаче – велик соблазн сделать ролик, где красивая анимация и профессиональный диктор сделают всю работу. Пока что это дорого и все еще работает. Однако, скоро перестанет быть таковым. Софт не стоит на месте, пропасть между обывателем и созданием контента стремительно сужается.
Это повлияет на количество занятых во многих сферах, где знание софта определяет профессию. Но деловые люди хотят видеть за продуктом таких же деловых людей, которые рассказывают о своем продукте лично, демонстрируя владение деталями. Поэтому, оформление коммуникации никогда не уйдет в небытие, хотя бы по той причине, что сама коммуникация постоянно трансформируется вместе со средствами донесения месседжа.
Дизайнер коммуникаций – это создатель аудио-видео контента, который может сочетать в себе любые формы: слайды, спикеры, ролики, gif, музыка, персонажи, опросы и прочий интерактив.
Чтобы провести эффектную презентацию, порой, приходится использовать все доступные средства, наполняя физическое пространство вокруг слушателя и используя новые формы взаимодействия с ним.
Позавчера – дизайнер-верстальщик в газете, вчера веб-дизайнер, дизайнер презентаций и пользовательских интерфейсов… Сегодня и завтра – дизайнер коммуникаций.
О презентациях, компетенциях и бизнес-процессе
Презентация – наиболее удобный инструмент для создания истории. Анимированная презентация с закадровым голосом – это видеоролик. Упрощенная визуализация с минимумом текста – комикс. Казуальные фоны с продуктом – декорации и антураж выступления. Поверните слайд вертикально, и перед вами уже stories для соцсетей и приложений…
Таким образом, добавляя, меняя или даже убирая какие-то элементы презентации, мы получаем ту или иную форму коммуникации. Поэтому, в первую очередь, эта книга о презентациях. Но вам ничего не стоит переложить принципы на создание альтернативного контента.
Я бы выделил две области, в которых инструмент «презентация» эффективен. Первая – сэкономить время и деньги организации в процессе конверсии идеи в продукт. Это задача внутренних презентаций. Вторая – продвижение философии продукта. В этом случае мы получаем возможность сообщить не только о предлагаемом решении проблемы клиента, но и имиджевую составляющую бренда. Для обеих задач критически важно понимать «механику» продукта – как и из чего он сделан, как пользователь взаимодействует с ним.
Звучит хорошо, но что мешает использовать язык деловых коммуникаций (презентацию) на полную мощность? Обозначу три момента.
1. Реальность сегодняшнего дня такова, что исполнители графической части некомпетентны в технической стороне продукта, поскольку не готовы тратить время на понимание продукта. Кроме того, они ограничены в средствах выражения, ведь форматы слишком дифференцированы: заказчик просит или картинку, или видео, или рекламу на радио. Как следствие, исполнитель увлекается формой вместо содержания, руководствуется общими принципами рекламы и трендами дизайна, девальвируя, таким образом, уникальность и ценность продукта.
2. Человек, выступающий апологетом продукта, например, продакт-менеджер, наоборот не силен в области дизайна. Ему сложно правильно расставить акценты как в презентации в целом, так и на отдельных слайдах. Речь даже не о том, чтобы рисовать красивую графику, скорее, о том, что плохо структурированная подача затрудняет понимание идеи.
3. Наличие хорошего дизайнера и грамотного владельца продукта, недостаточны сами по себе. Для слаженной работы этой связки необходим продюсер. Он следит за двумя фундаментальными вещами: продуктовое мышление и регламентированный процесс.
Из первого момента вытекает первый вопрос: каким же требованиям должен соответствовать специалист, чтобы визуальные коммуникации за его авторством отражали преимущества продукта в понятной потребителю форме? Злободневная вопрос как для руководителей, так и для исполнителей. И уж совсем непростая для службы HR: приходится идти на компромисс между аналитическими способностями кандидата, его художественными навыками и умением излагать мысль литературно и логически точно.
В настоящее время на рынке труда нет четкого понимания набора компетенций даже под задачу создания презентаций. Не говоря уже о более масштабном понятии – дизайне коммуникаций.
Дизайнер, аналитик, специалист по анимации, маркетолог, копирайтер, редактор – на мой взгляд, этот специалист должен хотя бы частично обладать навыками всех этих компетенций.
Я бы сравнил профессию дизайнера коммуникаций с профессией архитектора. Хороший архитектор должен быть немного строителем, немного сантехником, немного инженером, дизайнером света, психологом, художником, философом и даже футурологом. Ведь его задача «одеть» функцию в дизайн, понимая при этом, что здание или пространство «живет» десятки, а иногда и сотни лет. Это означает, оно должно удовлетворять не только текущим запросам общества, но и предполагать будущие. Хорошая архитектура не только служит обществу, она его формирует, задавая контекст.
По второму моменту – овладев определенными правилами, можно делать хорошие презентации и не будучи дизайнером. Да, это не будет эстетически безупречным исполнением, но для коммуникаций на внутреннем уровне этого вполне достаточно: руководство поймет суть идеи, даст обратную связь, продукт получит достаточные решения для претворения в жизнь.
Третий момент. Презентация, как оптимальная форма деловой коммуникации, должна иметь продюсера процесса, обладающего продуктовым мышлением, пониманием бизнес-процесса и имеющего вкус.
На вопросе вкуса хочется остановиться отдельно, поскольку современное, масс-культурное понимание «вкуса» не подходит для профессионального применения. Вкус – это не пристрастия, обусловленные уровнем развития конкретной личности. Вкус – это количественный показатель, переросший в качественный.
На простом примере, если человек прочел 10 книг, его вкус определяется лишь сравнением личного опыта с прочитанным, если 100 – он начинает отмечать хороший язык и уместность понятий, если более 1000, его вкус почти сформирован, ему заметны и качество языка, и проработанность образов, и внятность идеи.
Мне посчастливилось поработать на разных участках одной большой индустрии: полиграфический дизайн, веб-дизайн, дизайн интерфейсов, маркетинг, брендинг, public relations, реклама, копирайтинг – все это части единого процесса упаковки информации в месседжи для потребителя, на разных этапах и носителях. И я твердо уверен, что презентация – это наиболее эффективный способ. Грамотно построенная, она может стать «дорожной картой» любой маркетинговой стратегии.