Страница 12 из 56
Некоторые вопросы, которые вы можете задать на этом этапе: «Могут ли клиенты покупать мои продукты или услуги?» И «Используют ли они эти продукты сейчас?». На этом этапе необходимо задать качественные вопросы и методы собеседования, подобные тем, которые описаны на страницах. 41 и 42.
Если у вас уже есть надежный план и продукт или вы уже начали свой бизнес, возможно, вы просто хотите доказать или подтвердить информацию, которая у вас уже есть. Например, вы можете задать следующие вопросы: «Где, когда и сколько из продуктов моего типа люди покупают каждый месяц?» И «Какие конкурентные преимущества я мог бы иметь перед другими поставщиками?»
Нанять специалистов по исследованию рынка?
Если вы планируете продавать свой продукт через дистрибьюторов или сети, может быть хорошей идеей поискать дополнительные ресурсы у профессионалов в области исследования рынка в сельскохозяйственной отрасли. Вы можете запланировать эти расходы как часть начальных затрат.
Вы можете рассмотреть возможность использования профессионала, который поможет вам получить доступ к крупномасштабным рыночным тенденциям, которые часто отслеживаются такими ассоциациями, как Национальная ассоциация агромаркетинга (NAMA). Бюджет для этого трудно оценить, потому что у каждой организации будут разные расходы. Посетите веб-сайт NAMA (см. Ресурсы на стр. 170) или позвоните в организацию, чтобы определить потенциальных поставщиков маркетинговых исследований.
Разработка анкеты
Важно попросить участников ответить на запрос по исследованию рынка вашей компании, но еще важнее убедиться, что они отвечают на вопросы, ответы на которые вам больше всего нужны. Найдите время, чтобы составить анкету, чтобы получить надежную и полезную информацию. Вспомните свою миссию и бизнес-план. Обязательно задавайте вопросы, ответ на которые заполнит пробелы в вашем бизнес-плане и поможет вам достичь поставленных целей. По сути, вы будете охватывать пять преимуществ: людей (которым вы продаете), цену (диапазоны цен, приемлемые для вашего рынка), упаковка (стиль, такой как бумага, пластик или вакуумная печать; дизайн и логотип), место (где ваш покупатель любит делать покупки) и продвижение (имидж и восприятие вашего продукта).
В идеале, Когда вы начнете писать анкету, помните о своей аудитории. Раздайте свою анкету разным людям, включая тех, кто не является целевым клиентом, но может предоставить ценные отзывы и хорошие отраслевые знания или опыт. Напишите вопросы, которые позволят выявить соответствующие точки зрения широкого круга людей, например: «Почему вы так думаете?» И «Какой у вас был опыт с этим раньше?
Был ли этот опыт положительным или отрицательным? »Важно отметить, что зачастую в малых сельскохозяйственных предприятиях наши конечные клиенты не являются нашими соседями или даже нашими коллегами в сельском хозяйстве. Если ваши соседи и сверстники не являются целевой аудиторией, не тратьте все свое время на разговоры о своем новом предприятии в кофейне или на окружной ярмарке.
Исследование рынка - это не просто анкета. У вас могут быть случайные личные беседы с людьми, которые не связаны с официальным документом. Пока вы отслеживаете ответы на вопросы, которые возникают в разговоре, вы проводите исследование рынка. Вам может даже не понадобиться анкета, по крайней мере, поначалу. Помните, что если вы все еще находитесь на стадии разработки концепции, разговоры и качественная информация могут дать более широкую и полезную картину для вашего первого бизнес-решения - того, которое решит, пойдете ли вы в этот бизнес или нет – лучше чем набор конкретных ответов на подробные вопросы.
Охватите пять пунктов: люди, цена, упаковка, место и продвижение.
Несмотря на то, что есть несколько способов получить ответы, как формально, так и неформально, записывайте заданные вами вопросы, чтобы вы могли сравнивать и противопоставлять ответы из различных источников. Ваша анкета или личная встреча должны занять не более 15-20 минут. После того, как вы составили анкету, уместно изменить вопросы по мере того, как вы собираете больше информации и разговариваете с большим количеством потенциальных клиентов и центров влияния.
Не существует правильного способа проведения маркетинговых исследований, особенно для малого бизнеса (хотя для небольшого сельскохозяйственного предприятия важно учитывать время и бюджет). Магического числа респондентов нет. Хорошо начать с тех, кого вы знаете, и развиваться оттуда. Попросите каждого из ваших первых дюжины респондентов порекомендовать одного или двух человек, с которыми можно связаться, у которых есть соответствующее мнение. Рассмотрим следующий рисунок, адаптированный из рисунка Мэрилин Хольшу-Лизур, доктора философии и мыслителя свободного диапазона:
Начнем с 12–15 человек. Попросите каждого человека назвать 1-2 контакта, затем попросите у каждого из них 1-2 дополнительных контакта и так далее.
Избегайте деликатных тем
Если ваши вопросы исследования рынка имеют политический, деликатный или демографический характер (например, уровень дохода или образования), не ожидайте, что респонденты фокус-группы будут особенно честными. Та же групповая динамика, которая способствует оживленному обсуждению, может так же быстро прекратиться, когда респонденты чувствуют, что от них ожидают обмена личной информацией. Сохраните эти типы вопросов для менее открытых методов собеседования, таких как индивидуальное собеседование, личное собеседование или вопросник по электронной почте.
ВИДЫ ВОПРОСОВ
Создавая анкету, включайте в нее различные типы вопросов. Это позволит вам запрашивать одну и ту же основную информацию несколькими разными способами. Вот несколько распространенных типов вопросов, взятых из книги У. Дэвида Дауни, Мэрилин Хольшу-Лизур и Майкла А. Джексона «AgriSelling: принципы и практика». См. Стр. 163 с образцом вопросника.
Без ограничений. На открытый вопрос можно ответить только путем предоставления подробной информации. Открытый вопрос приводит к появлению большего количества открытых вопросов по мере появления идей. Это вызывает некоторое обсуждение между вами и интервьюируемым и позволяет интервьюируемому поделиться своим мнением и, надеюсь, своими ценностями. Эти типы вопросов разрабатываются с использованием таких ключевых фраз, как «Скажите мне…», «Почему вы…» и «Объясните свое решение, предпочтения, выбор…». Вот пример: «Скажите, какие виды мяса вы любите есть и где обычно покупаете их?»
Закрытый. Закрытый вопрос не побуждает респондента вдаваться в подробности. Например, вопрос «Сколько тебе лет?» Не вызывает длинного ответа. Закрытый вопрос предназначен для того, чтобы дать фактический и точный ответ.
Сколько анкет?
Лучше всего начать с распространения от 20 до 50 анкет или с 20 до 50 человек в вашем регионе рынка для сочетания ответов на вопросы анкеты и личных интервью или фокус-групп.
Множественный выбор. Вопросы с множественным выбором, особенно те, которые позволяют покупателю оценивать товары в порядке предпочтения, также позволяют вам больше узнать о ценностях, потребностях и желаниях вашего потенциального покупателя. На эти типы вопросов респонденту относительно легко ответить, они помогают разбить и, возможно, облегчить анкету, поддерживая интерес и мотивацию вашего собеседника.