Мерчандайзинг. Эффективное управление в розничной торговле

Мерчандайзинг и клиентоориентированный подход в рознице

Говоря о мерчандайзинге, следует снова обратиться к такому важному понятию, как клиентоориентированный подход в рознице. Что это значит? Клиентоориентированный подход – это рассмотрение любой проблемы и подход к организации работы магазина с позиции удобства для покупателя. В основе ориентации на клиента лежит высказывание: «Поставьте каждого покупателя первым в очереди». И для розничной торговли это высказывание можно и нужно понимать буквально.

Что говорит (или думает) покупатель:

• сделайте так, чтобы я нашел ваш магазин и захотел зайти в него;

• будьте мне рады;

• сделайте так, чтобы мне в магазине сразу понравилось;

• помогите определить, что мне нужно;

• сделайте так, чтобы я быстро нашел или правильно выбрал то, что мне нужно (и чтобы это нужное было в магазине), и при этом остался в хорошем настроении;

• сделайте так, чтобы я обрадовался или приятно удивился;

• уважайте меня;

• подстраивайтесь под мой стиль совершения покупок.

Какой вывод можно сделать?

Магазин формирует так называемый микромир для своих покупателей, в том числе через систему мерчандайзинга. И это сложное по составу понятие. Оценивая витрину или форму обслуживающего персонала, покупатель выносит целостное суждение по принципу «нравится – не нравится». Он может говорить или думать: «Здесь приятно», «Здесь постоянно грубят», «Магазин неплохой» или «Не пойду сюда больше».

Микромир магазина можно условно разделить на две части.

Неодушевленная (технологическая) часть – сумма физических характеристик магазина и организация торгового процесса в нем. К технологической части относятся:

• вызывающая интерес внешняя реклама;

• привлекательная вывеска с названием;

• аккуратный фасад магазина и красивое оформление витрин;

• тщательно продуманный дизайн интерьера;

• грамотная и удобная для покупателя внутренняя планировка;

• подходящее торговое оборудование;

• правильная выкладка товара;

• выгодное освещение;

• четкие этикетки и ценники;

• оригинальные рекламные материалы;

• подходящие музыка, запах и тому подобное.

Технологическая часть важна для разума покупателей. Покупатели говорят: «Мы хотим получить качественный товар или услугу, причем цена должна соответствовать уровню качества. Мы ожидаем, что нас обслужат быстро и без ошибок, что ответят на все интересующие вопросы. Нам бы хотелось, чтобы нужный магазин был удобно расположен, имел указатели, чтобы все в нем было чисто и красиво».

Одушевленная (психологическая) часть – атмосфера магазина, сложная система отношений всех участников процесса продажи, которая создает определенный эмоциональный настрой внутри магазина. К психологической части относятся:

• внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала;

• умение персонала работать с разными психологическими типами покупателей;

• умение персонала работать с потребностями покупателей, в том числе и не связанными с товаром (поговорить, узнать что-то новое, показать себя во всей красе);

• коммуникации с покупателями в торговом зале без продавца: удобные подсказки о товаре и его применении, создание настроения через презентации и экспозиции, информирование о миссии и политике ритейлера;

• все остальные человеческие качества, которые мы ценим в общении.

Одушевленная часть важна для чувств покупателя. Покупатели говорят: «Мы хотим, чтобы продавец-консультант видел в нас не просто одного из массы покупателей, но и отдельную личность с индивидуальными особенностями, учитывал наши потребности во внимании, гостеприимстве, доброжелательности».

Для нас главное, чтобы покупатель не только совершил покупку, но и вышел из магазина довольным. Использование при организации торгового процесса психологических особенностей вашей покупательской аудитории и основанных на них правил мерчандайзинга помогут в этом, так как покупатель:

• воспримет магазин как «свой»;

• сразу сориентируется в магазине;

• сможет легко найти, сравнить и выбрать нужный ему товар;

• не забудет ничего купить;

• обратит внимание на что-то новое, необычное, ранее ему не интересное, но исключительно подходящее;

• полюбуется интересной композицией;

• поучаствует в промоакции и получит подарок;

• получит удовольствие от общения с продавцами-консультантами;

• уйдет домой не только с нужным ему товаром, но и с мыслью: «Я обязательно вернусь сюда снова».

Если еще недавно «пройтись по магазинам» было одним из видов досуга, то сегодня возможностью посмотреть на изобилие товаров уже мало кого удивишь.

Если раньше считалось крутым заказывать товары через интернет, то сейчас многие покупатели все же предпочитают забирать товар из пунктов самовывоза, чтобы убедиться в его качестве.

Где же золотая середина?

Несомненно, стандартная офлайн-продажа остается прерогативой магазинов формата «возле дома», предлагающих товары повседневного спроса. Физическая составляющая (physical) остается значимой: возможность посмотреть и потрогать товар, получить «живую» консультацию опытного продавца. В то же время благодаря цифровым технологиям (digital) растет скорость совершения покупок чего угодно. Среди преимуществ онлайн-магазинов – сравнение, быстрый выбор, удобные оплата и доставка. На стыке этих форматов появился новый термин «фиджитал» (phygital) – сочетание технологий и физического воздействия в современных офлайн-магазинах.

Современного человека уже не удивишь комбинацией физического и цифрового миров. В повседневной жизни он использует и то и другое – то есть не разделяет каналы на «цифровые» и «аналоговые», а свободно переключается между ними. Так и в магазине с помощью технологий дополненной реальности, интерактивных сенсорных экранов и стоек происходит интеграция виртуального мира с физическим.

Магазины одежды используют виртуальные примерочные, а в магазинах косметики можно рассмотреть на себе помады разного цвета с помощью специального приложения. В продуктовых супермаркетах можно получить полную информацию о товаре, отсканировав QR-код на ценнике. Цифровые помощники предоставляют больше удобства для покупателя там, где офлайн-инструменты работают ограничено.

Но есть еще одна важная причина для использования новых технологий. Даже в такой рутинной деятельности, как совершение покупок, человеческий мозг отказывается пребывать в бездействии и требует новых впечатлений. Поэтому считается, что розничный продавец сумеет обратить на себя внимание и удержать покупателя, если помимо процесса продажи по принципу фиджитал предложит ему полезный инновационный опыт (возможность обучения) и wow-эффект (возможность получения положительных эмоций).

Отсюда новый тренд – комплексность. Эта тенденция подразумевает совмещение в одном пространстве собственно торгового зала, где можно сразу купить товары с помощью продавцов-консультантов, и возможности там же сделать онлайн-заказ и просто хорошо провести время.

Остановится ли на этом развитие розницы? Конечно, нет. Основной прогноз на будущее: и омниканальность, и One Retail уступят место миру персонализированного ритейла, который будет полностью управляться покупателем. Наступит эра 4Е: engagement («вовлечение»), emotions («эмоции»), exclusivity («уникальность») и experience («опыт»). Глобальный маркетплейс обоснуется в вашем смартфоне. Все доступные технологии – искусственный интеллект, big data («большие данные»), 3D-печать, дроны, 5G, VR, чат-боты и виртуальные ассистенты – будут использоваться для всеобщей персонализации товаров. При этом ужесточатся законы о сборе и использовании персональных данных: обеспечение сохранности личной информации станет одним из главных козырей покупательской лояльности. Наконец, новый для потребителей опыт, предоставляемый розничной компанией, не менее важен, чем ее товары и услуги. Это заставит уделить особое внимание обучению сотрудников, являющихся, по сути, лицом корпоративного бренда.

Фокус ритейла в России – персональные предложения и привлечение искусственного интеллекта для осуществления этой персонализации. В розничном мире излишнего выбора покупатели ищут помощников, которые подберут им именно то, что нужно. Люди все больше и больше ориентируются на удобство совершения покупки, поэтому основной акцент будет сделан на то, что облегчит выбор – от конкретного магазина до способа оплаты и получения товара[4].

4

По материалам сайта retail.ru. Мы в целом рекомендуем retail.ru как лучшую библиотеку трендов, идей, аналитических обзоров и дискуссий по актуальным темам в розничной торговле.