Страница 7 из 7
Работая в партнерстве с группой талантливых архитекторов, обмениваясь с ними идеями, Огилви пытался представить Пуэрто-Рико как прекрасное романтическое место с противоречивой, но интересной историей, постколониальной испанской архитектурой, переживающее своеобразный ренессанс[9]. Ключевое сообщение было направлено обычному американскому туристу, ценящему старую испанскую колониальную архитектуру, с ностальгией вспоминающему старые классические американские автомобили, – все это, помимо замечательных пляжей, есть в Пуэрто-Рико. Таких мест в самих США почти не осталось (лишь в Саванне и ряде других южных городов).
Основу рекламной кампании составила серия принтов (фотограф Эллиот Эрвитт), опубликованная в San Juan on Tuesday и New York on Wednesday – Огилви не изменил себе, сосредоточившись на классической журнальной рекламе. Бюджет этой вполне успешной кампании составил 10 миллионов долларов, и в результате удалось в значительной степени улучшить отношение американцев к этой стране, что способствовало фактическому формированию репутации карибского островного государства в качестве одного из любимых мест пляжного отдыха американских туристов.
Рис. 1. Скриншот современного маркетинг-сайта Пуэрто-Рико www.discoverpuertorico.com [дата обращения: 14.01.2021]. Сайт отлично позиционирует привязку к территории и к национальной идентичности, но уже не так отчетливо ориентируется конкретно на американский рынок
Отметим важный промежуточный вывод: маркетинговую стратегию и рекламную кампанию для Пуэрто-Рико разрабатывало американское рекламное агентство, а не местное. Американские маркетологи лучше знают менталитет и потребности потенциального американского туриста, а также возможности коммуникационного воздействия на него (как и программы иностранных территорий по привлечению российских туристов в идеале должны разрабатываться с участием российских экспертов). Кроме того, бедный карибский остров оказался в ситуации социально-экономической безысходности: отсутствие ресурсов заставило власти искать нестандартные пути решения проблем, в частности, заняться маркетингом страны.
Сказанное справедливо и для нашего времени: программы территориального маркетинга чаще всего создаются и реализуются в ситуации осознания острой конкурентной борьбы за ресурсы. И, повторим, самые креативные программы создают, вопреки обычному мнению о необходимости наличия крупных ресурсов, именно небогатые территории. В данной книге далее будут приведены примеры такого рода – рассмотрены попытки создания программ территориального маркетинга Бремена, Хельсинки, а также российских городов Мышкина, Перми и некоторых других.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
9
См.: Elliott S. Puerto Rico revives a 50-year-old campaign // The New York Times: December 3, 2009. См. также: URL: http://mediarevelations2x. blogspot.com/2010/01/ogilvy-mather-re-runs-50-year-old.html [дата обращения 14.01.2021].