Страница 8 из 11
Эксперимент Кристофера Шабри и Дэниэля Саймонса
Чтобы проверить особенности человеческого восприятия и свойства избирательности внимания, двое американских ученых предложили испытуемым посмотреть фрагмент футбольного матча и посчитать количество пасов одной из команд. Соль эксперимента в том, что передачи мяча участники-то подсчитали, однако буквально единицы заметили бродившего по полю человека в костюме гориллы.
Какой можно сделать вывод маркетологу? При создании рекламных материалов надо фокусировать внимание клиента на главном, не отвлекать деталями. Минимум информации, но по делу. И никаких “всплывашек”. Хоть и некоторые маркетологи говорят, что в разрезе долгосрочных сделок всякие чат-боты и всплывающие окна повышают конверсию, есть догадки, что это недомолвки, ведь большую часть людей это раздражает.
Стратегии психологического воздействия в маркетинге
Самые популярные психологические эффекты я вам изложил, теперь расскажу, как конструировать из этих “кубиков Лего” психологическую башню ваших рекламных кампаний. Сочетая их друг с другом можно сформировать пул универсальных стратегий воздействия. Может быть придумаете что-то уникально-авторское.
Эмоциональные качели
Типичный НЛП прием, особенно любимый некоторыми женщинами в быту. Сегодня люблю, завтра пошел вон. И так до тех пор, пока не женишься. А потом на другом уровне: хочу шубу, ты меня не любишь… У пикаперов этот метод привлечения желаемого объекта называется “ближе-дальше”, но именно сама суть принципа используется и в маркетинге повсеместно. За счет эмоциональной раскачки в определенный момент создается такая сильная и непреодолимая тяга к продукту, которую можно сравнить по силе с наркотической. Ситуация вызывает гормональный всплеск, влияющий на определенные состояния, сравнимые с оргазмом.
Если это не агрессивный, а более продуманный маркетинг, то посыл формируется именно для усиления преимуществ продукта или услуги.
Самые популярные эмоции, связанные с человеком на уровне гормонов, и позволяющие вызвать эффект “притяжения”:
радость;
удовольствие;
волнение;
гнев;
страх.
Стратегия 5С
Одна из интерпретаций эмоциональных психотриггеров, описанных выше. Это скорее стратегия выбора темы для включения эмоциональных триггеров. Их использование практически со 100% гарантией привлечет внимание к вашей рекламной компании. Проверено временем. Выбирайте нужный ракурс и затачивайте рекламный посыл под него:
Страх. Напугайте клиента и предложите решение.
Половой акт. Возбудите клиента. Добавьте остроты, но только в рамках закона.
Селебрити. Причастность в рекламном тексте знаменитостей к товару или услуге, их участие в покупке или даже фейковое фигурирование подогревает интерес и формирует доверие.
Смех. Рассмешите клиента – и он ваш.
Сенсация. Используйте в рекламе последние жаркие новости, а уже через событие привлекайте интерес к себе.
В споре рождается… клиент
Если упростить формулировку, то любой спор или дискуссия с потенциальным клиентом при встрече или в комментариях – это уже часть рекламной кампании. Сам факт того, что клиент готов спорить, уже говорит о том, что вы “сидите” у него в голове, то есть налицо эмоциональная вовлеченность. Конечно, это не значит, что вы должны сразу же поливать грязью за непокорность. Диктатура бренда быстро вас разорит. Позволяйте клиенту спорить с вами, сами же отвечайте мягко, как любящая мама гладит по голове сынишку-проказника. И обязательно модерируйте дискуссию, не переходите на личности, направляйте разговор в русло вашей ниши.
Принцип 3В
Ох, и любят зарубежные маркетологи называть всякие уловки секретными аббревиатурами! Если перевести с английского “belonging, belief и behavior”, на выходе получим готовую и понятную концепцию, не требующую каких-то дополнительных комментариев – “убеждение, поведение и причастность”.
Что это значит? Включите в ваши рекламные материалы убеждения целевой группы, их поведенческие особенности или намекните на некую общность – и клиент ваш. Этот принцип часто используют крупные люксовые бренды автомобилей и алкоголя. “Уверенность – твой конек” (брендовый виски), “Роскошь как образ жизни” (ювелирный бренд), “Сила – в твоих убеждениях” (авто премиум-класса).
Убойный заголовок
Метод, широко известный еще до того, как маркетинг и реклама стали официальной наукой. Журналисты, из которых и выросли современные рекламщики, прекрасно об этом знают. Хороший заголовок должен быть коротким, емким, с элементами тайны… Это целое искусство – писать заголовки. Этой теме я обязательно посвящу отдельный материал с разборами, схемами, примерами и лайфхаками.
Однако помните: заголовок должен быть броским и интригующим, чтобы его захотелось прочитать. Заголовки вам пригодятся везде: в письмах рассылок, соцсетях, листовках, видеороликах и проч.
Вот некоторые примеры как они могут быть построены:
задайте аудитории вопрос (“Как продать клиенту все что угодно за 60 секунд?”)
приведите впечатляющие цифры или факты (“В Калифорнии построили самый дорогой дом в мире”)
создайте интригу (“В Москве больше не будет метро”) и т.д.
Конечно, не стоит скатываться в кликбейт (заголовок, посыл которого не соответствует содержанию текста и действительности, главная цель которого, чтобы пользователь просто сделал клик по ссылке).
Игра на стадном инстинкте
По науке такой подход называется “социальное доказательство”. Главная задача – убедить потенциального клиента, что вам как продавцу можно доверять исходя из того, что многие отзываются о вас хорошо.
Даже не буду приводить статистику, но все мы знаем силу влияния отзывов перед покупкой, а в эпоху интернета этот вылилось в целое направление маркетинга, ориентированное на формирование массы положительных отзывов – крауд-маркетинг. Суть подхода – сыграть на стадном инстинкте, чтобы человек подумал: “ну раз многие покупают и пишут хорошие отзывы, значит надо купить, даже если это в 10 раз дороже”.
Конечно, все мы научились отличать липовые отзывы от реальных, но маркетологи тоже не спят и не почивают на лаврах: просто стали закупать пачками социальные аккаунты, которые потом затачиваются под бренд, и возле отзыва на форум или сайт указывается ссылка именно на этот аккаунт. Как ведь бывает: мы видим сладкий положительный отзыв о каком-то дурацком продукте, думаем “липа”. Но чтобы в этом убедиться переходим на страницу в соцсети, указанный рядом с отзывом. Смотрим – вроде не бот, вроде реальный человек, заходил недавно, что-то постит, наверное, стоит рискнуть и сделать покупку. Это очень упрощенная схема взаимодействия, но именно так это и происходит.
Зачастую встречаются реальные отзывы людей, которые переходят в разряд не просто инфлюенсеров-блогеров, а адвокатов бренда. Это как любой Apple-адепт будет до драки доказывать, что айфон уделает любой андройд-гаджет, даже не подозревая, что оба аппарата (вполне вероятно) собираются на одном и том же китайском заводе.
Стратегия стимуляции взаимности
Об основе этого принципа я уже говорил выше: вам дают что-то бесплатно, перед тем, как что-то продать, вызывая как бы чувство долга. В качестве лид-магнита может быть все, что угодно, что сложно оценить в отдельную услугу, но предложив это в качестве “легкой халявы” вы сразу же обретете если не клиента, то лояльного лида: открытка, бесплатная доставка, купон на следующую покупку, дисконт, кэшбек (который уж точно всем порядком поднадоел своей вездесущностью и, в некоторой степенью, бесполезностью) и проч.