Страница 6 из 17
Развивайте умение быстрой генерации и тестирования гипотез.
Раздел 3. Маркетинг. Привлечение новых клиентов в ваш центр
Однажды меня пригласили выступить на конференции психологов на тему маркетинга. Захожу в аудиторию – сидят в кругу очень серьезные господа и дамы. С видом и настроем: «Что за маркетинг-шмаркетинг, мы более важными делами занимаемся и опускаться до зазывания к себе клиентов не собираемся».
Начинать мастер-класс в таком настроении не было смысла – решил немного взбодрить аудиторию.
Рассказал, что в Уголовном кодексе РФ есть статья 125 «Оставление в опасности». Статья об уголовной ответственности за «оставление без помощи лица, находящегося в опасном для жизни или здоровья состоянии».
Дальше говорю: «Уверен, что по запросам в Яндексе можно легко вычислить человека, который собирается покончить жизнь самоубийством. Любой маркетолог легко настроит рекламу на таких людей. И вы – суперпрофессионалы, могли бы подобрать слова для рекламы и для статьи, которые остановили бы такого человека. А вы не занимаетесь маркетингом – для вас это не понятно и не нужно. Вы оставляете заведомо без помощи тех, кому она необходима. Вас можно судить».
На это высказывание одна очень солидная женщина (и прекрасный профессионал) сказала: «Сильно». И настроение в группе поменялось. Хороший провели семинар.
Так вот, коллеги. Чем у вас сильнее и уникальнее педагоги, тем больше ваша ответственность, чтобы в вашем центре был аншлаг из учеников. И на вашей совести дети, гений которых не смогли по объективным причинам раскрыть в школе, или взрослые, которые вечером сидят дома и пьют пиво вместо занятий танцами или английским в вашем центре.
Часть 3.1. Уровни понимания маркетинга
Я выделяю 4 уровня владения маркетингом для руководителя центра:
Ничего не понимаю – пусть другие разбираются и делают.
Прекрасный выбор. Только на кого в таком случае обижаться, когда ваши бюджеты сливаются впустую?
Разбираться на базовом уровне в маркетинге нужно.
Один из самых сильных маркетологов мира Дэн Кеннеди рекомендует маркетинг и продажи всегда оставлять на руководителе.
Все хочу делать ручками.
Также распространенный вариант. Даже если вы оставляете ответственность за результаты маркетинга на себе, не обязательно технически во всем разбираться.
Вы занимаете несколько ролей. Руководитель часто еще и собственник. И теперь еще и маркетолог. Кто же занимает роль руководителя и собственника, пока вы, как маркетолог, ковыряетесь в настройках парсинговых программ или рекламной сети Яндекса?
Никто.
А чего тогда удивляетесь, что уже пятый год нет роста и развития компании? Кто за это отвечает?
Если же вам в удовольствие иногда поразбираться с новинками маркетинга – супер! Оставьте себе эту отдушину. Но выделяйте ей четко понятное небольшое время в свободное от руководства.
Знаю настолько, чтобы поставить задачи и проконтролировать исполнение по ключевым показателям.
В этой книге я буду описывать маркетинг именно с этого уровня.
Вы знаете понятия и инструменты на уровне их понимания. Вам уже не навешать лапши на уши о неработающих в вашем городе или направлении приемах. Вы четко знаете, как протестировать любой инструмент, понимаете птичий язык специалистов, а главное – четко понимаете для себя, какую задачу, с какими считаемыми показателями поставить.
Работа с планами
Самый приятный уровень работы маркетинга. Когда вся работа ваша заключается в постановке плана по количеству новых заявок за нужный период. И все.
Отличие от первого уровня в том, что, если вдруг что-то пойдет не по плану, вы вовремя это увидите и вовремя дадите втык исполнителям, чтобы скорректировались. Или настроите систему так, чтобы все это она делала за вас.
Это как проезжать сложный перекресток с закрытыми глазами, или просто, уверенно и спокойно.
К этому уровню вы придете, если хорошо обоснуетесь на уровне 3 и будете постоянно развиваться как Руководитель. Об этом подробнее в разделе 9 «Руководитель».
Часть 3.2. Составные части маркетинга
Все инструменты маркетинга могут быть направлены на три составляющие: трафик, конверторы в заявку, работа с базой. Да, эти понятия сильно обобщены, но зато упрощаются до простой ясности в голове. Для нашего уровня понимания – супердостаточно.
Трафик
Чтобы появились заявки, ваши объявления должен кто-то увидеть. И чем больше этот кто-то вам подходит изначально, тем больше шансов, что оставит заявку и купит.
Пример.
Петр Иванович Гудок – руководитель языкового центра, который работает с детьми и взрослыми.
Петр Иванович услышал на одном из вебинаров Главуч, что Яндекс. Директ – суперклассная тема, работает у многих коллег, и он захотел попробовать. Дал денег специалисту-директологу – и ждет заявок. Но их нет. Из-за этого Петр Иванович ругается со специалистом, понимает, что кругом работают бестолочи и ему не везет. А на вебинарах все врут.
Ошибка Петра Ивановича в том, что он перепутал части маркетинга. Директолог отвечает за Трафик. А Петр Иванович хотел Заявки.
Это частая ошибка коллег.
К трафику относятся инструменты:
контекстная реклама (Яндекс. Директ, Гугл Эдвордс)
таргетированная реклама («Инстаграм», «ВКонтакте», «Фейсбук», «Майтаргет»)
посты в группах
рассылки имейл, СМС, в чаты мессенджеров
Сравнивая с обычной офлайн-рекламой – вы просто повесили плакат на оживленной улице, а не в подвале. Теперь большее количество людей увидят ваше объявление. А вот оставят они заявку или нет, это уже зависит от конверторов.
У трафика есть два показателя.
количество в отведенный срок
качество (соответствие заданной целевой аудитории)
Нельзя начинать привлечение трафика без четкого портрета целевой аудитории (подробнее об этом в следующей части). Понятие «Качество» подразумевает соответствие эталону. Поэтому обязательно составьте четкий портрет целевой аудитории вместе со специалистами, которые вам будут делать трафик. Это их задача – правильными вопросами вытаскивать из вас информацию. Если это не сделано, перед вами дилетанты.
Причем эти вопросы не всегда будут вам понятны: специалисты сразу думают о том, как технически попасть точно в вашу целевую аудиторию – какие настройки рекламы использовать.
Конверторы
Инструменты, с помощью которых трафик превращается в заявки: звонки, сообщения, заполнение формы на сайте, визиты в офис.
Варианты конверторов:
большие многостраничные сайты
одностраничные сайты (лендинги)
группы в социальных сетях
чат-боты в мессенджерах или соц. сетях
сервисы рассылок сообщений типа Senler, Manychat
плакат на улице, в лифте, транспорте
реклама на радио
бегущие строки телевидения
газеты и журналы
Главное, о чем нужно думать при запуске любого конвертора, – как будете замерять результаты?
Главный показатель конвертора – коэффициент конверсии: какое число увидевших сделает целевое действие. Действием будет как раз заявка. Подробно в этом разделе рассмотрим все самые распространенные конверторы.
Пока запомните, главное – СЧИТАТЬ!
В онлайне просто – там все автоматизировано. В офлайне надо чуть покреативить.