Страница 2 из 7
И вы знаете, я не удивился, когда в счете, который мне принесли за выпитый коктейль стояла цифра свободноконвертируемая в наши 150.0 рублей. И уж тем более не возмущался. Я покупал Историю. Мне было, что рассказать по возвращении домой. Я «был там!»
Уже это свойство Сторителлинга показалось мне интересным. Но я чувствовал энергетику, бьющую из этого слова. Как потом выяснилось, она была связана не только с его частью «Story» (История), но и с «telling» (рассказывать). «Tell» как объяснили мне английские филологи не просто «рассказывать», но «представлять». История, как представление. Миф с его ритуалом и жертвоприношением. А чего добивались ранние цивилизации через Миф, Ритуал и Жертвоприношение? Правильно они добивались экстатического состояния единения с божественным, в котором ты получаешь СИЛУ от Бога! С этой силой никакой страх… А, да что говорить!
Вот уже шесть лет я изучаю эту науку. Что мне открылось?
Чем бы человек ни занимался, в любом возрасте, на любой ступени социальной лестницы, будучи мужчиной или женщиной, ему не избежать двух процессов.
Первый процесс – продвижение СЕБЯ, своей идеи, своего проекта, своего Имени. И второй процесс, неразрывно связанный с первым, – привлечение ресурсов. Материальных, финансовых, интеллектуальных, людских.
Оба эти процесса завязаны на ДОВЕРИИ. Никто никогда не примет вас, и уж тем более, не поделится с вами, чем либо, если не будет вам доверять.
Доверие, опять же, из области несчитаемого, иррационального, не быстрого. Это некий эмоциональный контакт на уровне «верю-не верю». Естественно он во многом зависит от того насколько вы искренни и уверены в себе. И здесь никакие цифры не помогут.
«История пронзительнее диаграмм…»
Начать с того, что когда человек рассказывает вам историю, вы, хотите того или нет – перемещаетесь в то забытое вами время, когда вы лежали в своей детской кроватке, и мама или папа рассказывали вам сказку. Вы засыпали, потому что вам было комфортно. А комфортно было от того, что к людям, которые рядом с вами находились тогда, у вас не могло возникнуть ни одного вопроса по Доверию. Доверие было полным. Как у человека из первых сообществ охотников и земледельцев к Богу. Он полностью от него зависел.
Опять это экстатическое состояние единения с божественным…
Обратите внимание, насколько комфортнее вы воспринимаете человека, рассказывающего вам историю, нежели того, кто «грузит» вас цифрами и тезисами. Too much! Дайте чувств!
Хочу представления!
Подчеркну – завоевать доверие процесс не быстрый. Быстро это делают мошенники! «Кручу, верчу, обмануть хочу!.. Что задумался? Скорее выбирай: под каким наперстком шарик?»
Завоевывая доверие вы создаете определенную атмосферу вокруг вашего клиента. Медленно, скрупулезно… Атмосферу, сотканную из историй о вас, и о том, чем вы занимаетесь, и о том, как ваш клиент может стать Героем в Вашей Истории.
«К каждому донору идите с его личной историей, в которую он готов себя вписать, как героя!» – эту фразу я услышал на конференции «Белые ночи фандрайзинга» от представителя будапештского филиала «Фонда дикой природы» ( WWF) Роланда Чаки. Историей, в которой он может себя «вплести» как участник, более того Главный участник. Историей, в которой он сможет почувствовать себя Волшебником, а вы представляете ему такую возможность… Вы создаете эту атмосферу и именно в ней, полностью вам доверяя, человек примет необходимое вам решение. Никакого манипулирования! Только истории.
Там же в разговоре с Роландом я убедился, что Сторителлинг именно наука. Такая же, как Маркетинг, Менеджмент, Логистика. У нее есть свои законы, правила их необходимо изучать! И за рубежом (в отличие от России) ее изучают и преподают. Один из известных фигур, занимающихся этим Джо Ламберт основатель «Center for Digital Storytelling» (storycenter.org) (США). В переписке со мной он заметил: «This is of interest to me, particularly as it relates to Web 2-3.0 networking, and the coming of mobile communciations and strategies like Quick Recognition QR Barcode projects with stories…(Мне интересен такой подход, особенно то, как можно установить связь между сторителлингом и Web 2.0 3.0, социальными сетями, развитием мобильной связи, кодами Quick Recognition QR Barcode)…». Очень надеюсь, что Джо примет участие в первом фестивале Сторителлинга, который планируется провести осенью в Санкт-Петербурге.
Еще одна Сторителлинг персона – Джон Садовски (johnsadowsky.com ) профессор Стендфордского университета.
Кстати, когда вы последний раз слышали о Стендфорде? Правильно! Выступление Стива Джобса перед многотысичной аудиторией студентов Стендфорда. Миллионы просмотров на «You Tube». В российском интернете и блогосфере ролик появлялся неоднократно, и каждый раз вызывал бурю эмоций и откликов. Сколько после этого выступления волонтеров записалось в армию поклонников «Apple»? А сколько IPod и IPad было продано только потому, что их сделал «ЭТОТ ЧЕЛОВЕК». «Икона», так называется недавно вышедшая книга о Стиве Джобсе!
А может кто-нибудь напомнит мне, что было в той волшебной речи?
Три Истории (кстати, Джон Садовски имел к ним отношение). История о родителях. История о том, как Джобса выгнали из «Apple», а через какое-то время он туда вернулся. История о том, как ему поставили смертельный диагноз, а он… до сих пор жив!
Три Истории. И больше ничего! Миллионы продаж!
Как дела мистер Гейтс?
Но, и сам Бил Гейтс не отстает. Достаточно часто его можно увидеть на ресурсе «Ted.com», где успешные люди делятся своими историями (кстати, ресурс имеет русскоязычный интерфейс и субтитры большого количества роликов на русском языке). Вы даже не представляете, какое там количество «Историй Успеха»! Сколько софта было продано после каждого такого выступления?
Мы верим в вас, Стив Джобс и Бил Гейтс! В каждом продукте, который мы покупаем, есть часть вашей Истории.
И если я сказал в начале статьи, что сторителлинг увеличивает капитализацию компаний, не возможно не упомянуть в этой связи «Coca Cola».
Приведу слова Венди Кларк, вице-президента компании «Coca-Cola» на конференции «Интегрированные маркетинговые и коммуникационные возможности»:
«…Итак, поговорим конкретнее о сторителлинг-контенте нашей компании. Истории,
которые мы рассказываем потребителю, должны быть очень влиятельными и должны
проникать в голову каждому. Начнем с той самой бутылки, которая была придумана в
1916-м. Нашей целью было придумать такую бутылку, которую можно было бы отличить
в темноте. Не знаю, как вам, но мне кажется, что задача была выполнена успешно. В
середине прошлого века была придумана история с Санта-Клаусом, которая была близка
потребителю. Мы также работали со звездами, чтобы привлечь потребителя, показывали
короткие мультфильмы. И не забывайте о мобильных телефонах. Они повсюду. И мы
успешно использовали этот рынок технологий, внедряя в него свои, несложные текстовые
приложения…»
Там же она обратила внимание на такие достаточно новые каналы распространения Историй компании, как Social Net Working (Социальные сети): «Самое главное, что потребители сами являются распространителями нашего бренда, причем бесплатно. Для нас очень важно, какое впечатление мы производим на потребителя, но важнее для нас является выражение своего отношения самого потребителя. Поэтому мы создали аккаунты в «Facebook», с помощью которых можно быть в курсе наших дел и распространять нашу информацию по цепочке. Убедиться в этом можно, посмотрев на разницу в количестве придуманных нами историй на «YouTube» и историй, придуманных потребителями. Нужно понимать, что времена, когда мы контролировали процесс распространения бренда уже окончательно прошли и все, что будет придумано, будет согласованно непосредственно с потребителями. И как вы думаете, какая функция важнее для меня в данный момент: поставить "мне нравится" (Like it) или " поделиться с другом" (Share)? Естественно, "поделиться с другом"…»