Страница 4 из 12
Общественное мнение уже давно формируется не только под стихийным воздействием объективных процессов, происходящих в окружающей индивида среде, но и, в том числе, под организованным и целенаправленным информационным воздействием, которое реализуется через многочисленные коммуникационные каналы. В первую очередь это СМИ, среди которых мощнейшее – телевидение.
В социологии управления принято разделять понятия манипуляции общественным мнением и воздействия на него. Термину манипуляция обычно приписывают отрицательный смысл. Под ним чаще понимают такое коммуникативное влияние, которое направлено в основном на побуждение аудитории к действиям, прямо противоречащим ее собственным интересам. Намеренное воздействие – более нейтрально окрашенный термин. Под ним подразумевается влияние на общественное мнение по широкому диапазону общих социально значимых вопросов, не обязательно противоречащее интересам реципиентов, но имеющее важное значение для коммуникатора – отправителя информации[52].
§ 1.1. Управление общественным мнением: теория и метод
Анализ процесса управления общественным мнением в России следует начать с рассмотрения основных категорий населения, живущих в нашей стране и образующих зрительскую аудиторию.
Понятие аудитория в широком смысле стал применять еще Аристотель, который считал его и политическим, и социальным. Одну из первых попыток концептуализации этого понятие сделал в конце 1930-х гг. Г. Блумер. Он определил под ним новую форму коллективности, которая возникает благодаря развитию СМИ и изменением в экономической жизни общества. Аудитория по Г. Блумеру – это большая дисперсионная совокупность людей, которая может постоянно менять свой состав, и между которыми нет личностных отношений или взаимодействий. По своей форме взаимоотношения между СМИ и аудиторией являются неперсонифицированными. Представители Франкфуртской школы (Т. Адорно, М. Горкгаймер, Г. Маркузе) придерживались таких же взглядов и считали, что аудитория – это обезличенная масса, которой манипулируют СМИ с помощью навязывания им стереотипных взглядов и мыслей.
Как отмечает М.Г. Смирнова, представители современной западной социологии отрицают подход к аудитории как к пассивной массе и предлагают понимать ее как большие и малые совокупности людей, между которыми или совсем отсутствует организованное и структурированное взаимодействие, или же оно присутствует в ничем не выраженной, минимально возможной степени[53].
Анализируя работы А.В. Жаворонкова[54], А.В. Козлова[55], М.Г. Смирновой, И.Д. Фомичевой[56], Г.А. Черчилля[57] и др., можно сделать вывод, что аудитория – это совокупность индивидов, которые являются адресатом общего для всех его членов СМИ при минимальном или отсутствующем непосредственном взаимодействии их друг с другом. Аудитория СМИ – это также устойчивая совокупность людей, которая возникает на основе общности их информационных потребностей и интересов (обусловленных их демографической или социальной принадлежностью), а также способов, форм и каналов удовлетворения этих потребностей. Под целевой аудиторией мы будем понимать ту часть потенциальной аудитории, на которую по тем или иным социально-демографическим признакам рассчитан канал информации, их отдельные структурные и содержательные элементы.
Изучая современное российское общество, ученые ИС РАН часто используют для анализа ситуации разработанный ими же индекс уровня жизни[58]. Согласно ему, они разделяют население России на десять основных категорий (или страт), уровень и качество жизни которых серьезно различаются между собой. При этом они фиксируют, что данная модель уже в основном сложилась для нашей страны и приняла достаточно устойчивые формы.
Первые две страты – это люди, живущие за чертой бедности. Третья носит промежуточный характер, объединяя россиян, балансирующих на грани бедности. Страты с пятой по восьмую представляют средние слои разного уровня достатка, а девятая и десятая – это те, кого с точки зрения жителей нашей страны можно назвать богатыми.
Наиболее многочисленная и пассионарная, а потому и представляющая наибольший интерес для социологов – четвертая страта. Она одна охватывает более четверти населения России, живущего на уровне предельной социальной и материальной малообеспеченности (это больше чем совокупная доля последних шести страт, вместе составляющих порядка 24 %). Поэтому именно ее представители задают тот стандарт потребления, который воспринимается всеми россиянами как минимально приемлемый и наиболее типичный для подавляющей части граждан нашей страны.
Директор ИС РАН М.К. Горшков отмечал, что в последние годы четвертая страта начала стремительно сокращаться за счет сползания части ее представителей на уровень ниже, то есть на грань нищеты. «Мы прогнозируем, – отмечает он, – что в ближайшем будущем зона бедности в российском обществе станет расширяться. Примерно пятой части граждан это грозит переходом в люмпены и маргиналы, еще стольким же – просто бедностью, когда не хватает средств на обучение детей и удовлетворение главных жизненных потребностей»[59]. Таким образом, уверены социологи РАН, налицо наглядное свидетельство исчерпания у части малообеспеченного населения России ресурсов для самостоятельного поддержания минимально приемлемого уровня жизни.
Оценивая причины столь резкого ухудшения ситуации, доктор социологических наук А.В. Тихонов отмечает, что наиболее существенные из них берут свое начало в несовершенстве системы управления в нашей стране. Главное его отличие от управленческих систем в развитых цивилизованных обществах он видит в первую очередь «в синкретическом, спаянном механизме власти и управления, собственности и управления»[60].
Повышение эффективности социального управления в России, считает А.В. Тихонов, возможно лишь путем разделения механизмов и институтов власти, собственности и управления с тем, чтобы они взаимно сдерживали друг друга. Пока же они достаточно плотно сращены, и скорого их разделения в ближайшее время исследователи российского общества не ожидают, поскольку социальным группам, обладающим собственностью и властью, пока удается сравнительно легко подчинять себе также и все возможные рычаги управления, что еще более упрочивает их положение за счет остальных.
Хотя такое управление теряет свое истинное предназначение и «становится элементарной и беззастенчивой манипуляцией»[61], его структура и сущность от этого принципиально не меняются. Основные его механизмы в любом случае по-прежнему лежат в сфере ментально-интеллектуальной реальности[62], где протекают процессы не только информирования населения, но и информационного воздействия на аудиторию, что может обеспечивать регулирование общественного мнения.
М.К. Горшков отмечает, что разрыв между вершиной и основанием пирамиды благосостояния (верхними 10 % самых обеспеченных и нижними 10 % самых бедных) в России составляет порядка 30 раз. При этом он поясняет, что «во многих европейских странах, если подобная цифра зашкаливает за отметку 8, собирается чрезвычайная сессия парламента и обсуждает, как сблизить края зияющей раны и притушить назревший социальный конфликт»[63]. В нашей же стране подобный конфликт, как мы видим, не обозначается даже при намного более неблагоприятных условиях.
52
Тихонов А.В. Социология управления. М.: ИС РАН, 2009. С. 59–94.
53
Смирнова М.Г. Социологические исследования печати, радио и телевидения
в развитых капиталистических странах. М.: Изд-во МГУ, 1984. С. 82.
54
Жаворонков А.В. Аудитория СМИ и пропаганды: социологический анализ.
М.: Политиздат, 1986, 245 с.
55
Козлов А.В. Методы и направления изучения аудитории средств массовой
информации. Львов, 1999.
56
Фомичева И.Д. Журналистика и социология. М.: МГУ, 1995. С. 136.
57
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб: «Питер», 2000. С. 752.
58
О методологических и методических подходах к разработке индекса уровня жизни см.: Н.Е. Тихонова, Н.М. Давыдова, И.П. Попова. Индекс уровня жизни и модель стратификации российского общества // Социологические исследования. 2004. № 6.
59
Свобода, неравенство, братство: социологический портрет современной России. Под ред. М.К. Горшкова. М.: «Российская газета», 2007. С. 186–187.
60
Тихонов А.В. Социология управления. М.: ИС РАН, 2009. С. 61.
61
Там же.
62
Собственность при этом относится к физической реальности, а власть – к социальной, считает автор.
63
Свобода, неравенство, братство: социологический портрет современной России. Под ред. М.К. Горшкова. М.: «Российская газета», 2007. С. 12.