Страница 5 из 7
По типу коммуникаций с клиентами я бы выделил три категории продавцов: «удобные», «агрессоры» и профессионалы.
Важно отметить, что в этой и последующих главах продавцом я называю не должность, а функцию. Продавец это тот, кто продает: сотрудник, продюсер, эксперт, предприниматель, владелец большого бизнеса.
«Удобный продавец» и «агрессор» – две полярные модели взаимодействия с клиентом. Профессионал – идеальная модель, к которой нужно стремиться.
Каждый из нас, без исключения, тяготеет к одному из полярных вариантов. Работа над собой помогает приблизиться к модели профессионала.
Определим, кто такие «удобные» продавцы.
Удобный продавец
Задача «удобного» продавца – быть комфортным для клиента. Обращаю внимание, что речь идет о глубинных, порой неосознанных убеждениях. Если спросить об этом «удобного» продавца, он ответит: «Нет, когда я звоню клиенту, то даже не думаю о том, чтобы ему понравиться, а тем более – показаться ему удобным».
Но речь не о том, что человек думает, а о том, как он действует. Если проанализировать его телефонные разговоры с клиентом, станет очевидным, что такой продавец нацелен не на закрытие сделки, а на создание благоприятного впечатления о себе. Существует распространенное заблуждение, что если ты понравишься, то сможешь продать. Это не так. Часто бывает, что люди нравятся, но не продают. Мало того, на самом деле и нравимся мы отнюдь не тогда, когда пытаемся понравиться.
Мы нравимся, когда ведем себя естественным образом, отстаиваем свою точку зрения, имеем собственное мнение и даем себе право не соглашаться с чужим. Когда мы пытаемся понравиться, то чаще вызываем отторжение со стороны клиента, настороженность и недоверие.
«Главное, чтобы не послали»
Если вы руководитель, понаблюдайте за своими продавцами, если вы продаете лично, понаблюдайте за собой. Нередко продавец перестает продавать, аргументируя тем, что он якобы понял: продукт покупателю не нужен: «Клиент уже начал нервничать, и поэтому я решил оставить его в покое». Проблема такого поведения в том, что там, где продать можно, человек просто останавливается и не продает.
«Удобные» продавцы не продают в 50 случаях из 100 возможных, когда продать на самом деле можно, но они не готовы идти до конца и просто боятся отстаивать свою точку зрения. «Удобные» не проявляют настойчивости, а ведь именно в тот момент, когда мы увидели, что у клиента неверные представления о нашем продукте, нужно сделать все, чтобы переубедить его. Но как раз в этой точке «удобные» продавцы ретируются, ссылаясь на клиентоориентированность. Однако обсуждаемая проблема не имеет ничего общего с клиентоориентированностью. На самом деле профессионал в ситуации, когда коммуникация затруднена, сумеет проявить гибкость, не упуская вектор продаж. Он задаст правильный вопрос, сумеет сменить тему и обойти острый угол.
Еще одна распространенная отговорка «удобного» продавца звучит так: «Клиенты сами знают, что им нужно».
Но вспомните про нашу Маргариту, которая не купила курс по флористике, несмотря на свою мечту! У клиента есть определенные представления, основанные на его личном опыте. Какие же из нас продавцы, если мы считаем, что клиенты сами знают, что им нужно? Продавец должен скорректировать убеждения потребителя и создать его новое видение.
Как узнать в своих рядах «удобного» продавца?
Хороший парень, классная девчонка. Чаще всего они действуют именно по такой модели: для всех быть хорошим, дружелюбным, общительным. Может быть, вы узнали себя? К сожалению, к качественным, хорошим, высоким продажам модель «удобного» продавца не имеет отношения. Да, конечно, описанное поведение с большей вероятностью приведет к продаже, чем в случае продавца – угрюмого нелюдимого ворчуна. У модели удобного продавца есть большой потенциал роста и развития. Улыбнитесь, в этой книге вы найдете нужное решение.
«Агрессор»
«Агрессор» не кричит на клиента матом и не ругается в трубку. Надеюсь, что среди вас таких людей нет. Говоря про агрессора, я имею в виду человека, который чувствует себя немного выше клиентов. Как его опознать? Именно от «агрессора» вы услышите: «Клиенты ничего не понимают», «Этот клиент – придурок, вообще неадекват».
«Агрессор» чувствует превосходство и пытается доминировать, так как знает свой продукт лучше, чем клиент. Подобная позиция закрывает пути к эффективным продажам.
Продажи у «агрессора» увеличатся вдвое, если изменить модель его поведения. То, что продавец знает свой продукт лучше, чем клиент, – это норма, а не предмет для гордости и тем более не повод для снисходительного отношения к клиенту.
Если «удобный» продавец стремится выглядеть полезным, хорошим, пушистым и ласковым, то «агрессора» заботит собственная правота любой ценой.
Даже при видимом спокойствии у «агрессора» всегда негативный, оппозиционный настрой, который легко передается клиенту. В итоге часть денег мы теряем незаметно для себя: потребитель просто уходит, руководствуясь не логикой, а чувствами.
Если клиент задел самолюбие «агрессора» (что сделать несложно), тот все равно захочет остаться победителем, даже если за это придется поплатиться упущенной продажей. Заметьте, у «удобного» продавца и «агрессора» есть общая черта – стремление уберечь свое эго от нападок.
Если вам удалось увидеть черты этих моделей поведения в самом себе, в членах своей команды – поздравляю! Значит, перед вами открылось окно возможностей! Даже частичное устранение недостатков поведения в бизнесе приведет к росту продаж.
Кстати, далеко не всегда одна из моделей проявляется ярко. Так чаще бывает у новичков. Более опытные продавцы стараются контролировать себя. Поэтому, чтобы найти проблему, требуется более внимательно изучить своих коммуникации или, если вы руководитель продавцов, прослушать 5–7 звонков (желательно неудачных), и картинка сложится.
Например, у меня тяга к модели «агрессор» ☺
Профессионал
Теперь поговорим о модели, к которой мы должны стремиться. Представьте шкалу, на которой 10 баллов в одну сторону – это «агрессор», 10 баллов в другую сторону – это «удобный» продавец, а в середине находится профессионал:
Профессионал не стремится угодить клиенту и не заинтересован в доминировании над ним. Профессионал осознает, что клиент обладает определенным набором представлений, взглядов на вещи, но при этом профессионал не дает клиенту ни положительных, ни отрицательных оценок. Мнение клиента – просто данность, нейтральное заявление, которое профессионал использует как исходную точку в своей работе – продажах.
В отличие от «удобного» продавца, в чьем послужном списке вы не найдете ни одного недовольного клиента, у профессионала могут быть ошибки. Он способен «передавить» и потерять клиента. Но в отличие от «агрессора» причина его ошибки в том, что он просто не рассчитал силы.
Ключевая мысль: невозможно стать профессионалом, не ошибаясь.
Многие боятся «передавить» клиента, и именно это мешает вам стать профессионалами. Понять грань можно, только перешагнув через нее.
Профессионал не ставит псевдоцелей – понравиться, быть удобным, доминировать. Его задача – понять клиента, увидеть его проблемы и заключить сделку.
Что делать, если мы ведем себя как профессионалы, но клиент берет инициативу в свои руки и уводит нас от продаж к режиму ответов на его вопросы. При этом все наши попытки овладеть ситуацией – тщетны. В таком случае понадобится не только профессиональная модель поведения, но и понимание ролей. Об этом в следующей главе.