Страница 2 из 7
Эта книга поможет вам избавиться от страхов. Она построена так, что в итоге вы окончательно поймете, что такое воронка. Увидите, какие воронки нужны конкретно вашему бизнесу, и начнете их строить. В первом разделе много теории. Разберемся со всеми понятиями и концепциями, с которыми нам предстоит работать. А когда поймем, кто такое путь клиента и как правильно вести по нему наших покупателей, перейдем к практике.
Во втором разделе будет много примеров и конкретных механик: какие страницы внутри воронок должны быть, как они должны быть заполнены, какие письма отправлять клиентам, когда лучше использовать текст, а когда – видео. И, наконец, мы с вами будем запускать воронку. По нашим инструкциям вы сможете бесплатно построить свою воронку продаж внутри «Адвантшоп».
Книга «Путь клиента» – уникальный продукт. Это настоящий учебник по воронкам продаж, который не просто дает стройную теорию, но и предлагает вам примеры для закрепления полученных знаний. А главное, предлагает вам сформулировать и решить собственную задачу: «Как я могу привести клиентов своей мечты к покупкам?» Давайте начнем.
Раздел 1.
Воронка в системе
онлайн-продаж
Начать хочу с истории о том, как не нужно продавать. Она случилась, когда я только начал заниматься бизнесом. Мы с ребятами решили предлагать компаниям учетную программу 1С. Для нас польза 1С была очевидна, и о том, как обменять эту пользу на деньги, мы даже не задумывались. Мы тогда вообще не умели продавать.
Единственная мысль, которая пришла в голову: «Раз 1С покупают компании, нужно просто прийти к ним и предложить программу». Я распечатал прайс-листы и пошел по улицам. Заходил в первые попавшиеся компании. Говорил примерно следующее: «Здравствуйте, мы продаем 1С. Это программа, которая помогает вести учет. Вам не нужно?». В 99 случаях из 100 мне отвечали: «Нет, не нужно». Я разворачивался и уходил ни с чем.
Смотрю на эту ситуацию сегодняшними глазами и вижу странную картину. Какой-то парень заходит в контору, где какая-то женщина продает трикотаж. 2000-й год. Парень начинает говорить женщине «страшные» слова: программа, софт, 1С… Она мало что понимает и вообще не хочет отвлекаться от своей работы. «Посмотрим, подумаем» – самое вежливое, что слышит парень в ответ.
Скоро стало ясно, что так мы ничего не продадим. Стучаться в каждую дверь и предлагать продукт – не эффективно. Люди за этими дверями находятся в очень разных состояниях, по-разному воспринимают предложение. Чаще всего мы просто общались не с теми, кто действительно был заинтересован, принимал решение и мог купить.
Несколько продаж мы все-таки сделали. Но сделали их по другой технологии, когда начинали с небольшого предложения. Мы предлагали консультацию по системе учета: анализировали, что уже есть в компании, а потом рассказывали, как можно улучшить учет с помощью 1С.
Тогда, в 2000 году, у нас не было ни опыта, ни знаний, ни открытой информации на эту тему. Но сегодня, когда продажам учат из каждого утюга, проблема не только не исчезла, а стала еще более актуальной. Продавать стало еще сложнее. Если раньше нас пускали в компанию, мы могли что-то рассказывать незнакомым людям и нас слушали, то сегодня нас бы просто выгнали.
Но тем не менее неуклюжие продажники продолжают «ломиться в закрытые двери». Например, даже крупные банки продолжают звонить клиентам и впаривать свои услуги. Меня это удивляет: неужели солидные компании не могут найти другой способ общения? Во время таких звонков я не хочу слушать предложение, я злюсь: «Кто ты такой? Почему ты мне звонишь? С чего ты решил, что мне нужна новая кредитка? Мне неудобно и неинтересно».
Каждый день я отправляю в спам десятки сообщений из директа с предложениями разных услуг. Человек влез в мое личное пространство, начал неадекватную коммуникацию, после этого я не хочу иметь с ним никаких дел. Даже если его предложение действительно может закрыть мою боль.
Мир изменился. Сейчас, прежде чем сделать предложение, надо получить право на общение. Для этого мы в «Адвантшоп» разрабатываем специальные полезные материалы, которые дарим потенциальным клиентам. Обмениваем их на email или телефон и надеемся, что это даст нам право на общение с ними. Мы развиваем собственные каналы, куда потенциальные клиенты приходят сами, чтобы найти ответы на волнующие вопросы. Когда помогаем им решить проблему, они готовы выслушать следующие наши советы и предложения. Мы приходим на мероприятия, где бывают наши клиенты, или зовем их на свои и уже там начинаем общаться.
Продажи зависят от уровня отношений с клиентом. Это базовый принцип онлайн-маркетинга, это базовый принцип воронок. Если вы сумели построить отношения с целевой аудиторией, у вас будут продажи. А если вместо того, чтобы строить коммуникацию, вы лезете в окно и выламываете дверь, то продать даже самый крутой продукт вам будет сложно.
«Путь клиента» – это третья моя книга про интернет-маркетинг. До этого вышли «Давай, продавай» и «Где трафик». Вместе они образуют трилогию, которая полностью раскрывает тему эффективной модели онлайн-продаж. В первой книге я давал общие концепции и практические советы для быстрого старта. Во второй объяснял, где брать клиентов в интернете, а в этой будут подробности о том, как вести их к покупке.
Допускаю, что эта книга могла попасть к вам первой из трех, что вы не читали «Давай, продавай» и «Где трафик». Поэтому я обязан объяснить вам некоторые базовые вещи, прежде чем переходить к типам воронок и их практическому применению.
Мои давние читатели наверняка вспомнят концепции, которые я собираюсь дать в первом разделе. Но я рекомендую пробежаться по ним еще раз. Во-первых, для того, чтобы освежить в памяти важные вещи, повторить и закрепить. Во-вторых, я буду приводить новые примеры, которые позволяют взглянуть на знакомые темы с нового ракурса.
Глава №1
«Базовые принципы онлайн-продаж», в которой мы рассказываем, почему все начинается с понимания клиента
Кому продаем
Вернемся к истории нашего неудачного бизнеса. У нас не получалось продавать систему учета, потому что мы были зациклены на продукте. Мы думали о продукте, а надо было думать о клиентах. Даже самый полезный и нужный продукт не продается сам по себе, продажи вырастают только из отношений с клиентами. Первое, о чем надо думать в бизнесе, – это не что мы продаем, а кто наш клиент.
В 2000 году я показывал прайс и пытался рассказать об услуге продавцам, которые в принципе не принимали решений. А нужно было идти к учредителям, директорам, главным бухгалтерам. Просто стучаться к ним в дверь и с порога рассказывать про 1С – это не нормальная коммуникация. Что можно было бы сделать? Пригласить их на мероприятие и там презентовать программу. Предложить консультацию по системе учета конкретно в их компании. Попасть в качестве эксперта на какие-то семинары по бухучету и там рассказать о преимуществах 1С. Сделать статьи для профильных журналов. То есть надо всегда думать о том, что интересно, удобно и полезно нашему клиенту в данный момент.
Кому и что мы продаем? Это два самых главных вопроса маркетинга. Если мы на них ответим, то наполовину решим проблему, а как именно продавать. Все дальнейшие шаги будут строиться от этого.
Первый вопрос: Кому мы продаем? Кто тот человек, которому мы хотим сделать предложение? Чего он хочет? Что у него болит?
Второй вопрос: Что мы ему продаем? Что на самом деле покупает клиент, приобретая наш товар или услугу: телефон или статус, дрель или возможность улучшить свой дом?
Ответ на вопрос кому? начинается с определения аватара клиента.
Аватар – это образ нашего идеального клиента. Но не абстрактный, а конкретный. Лучше всего представить реального человека, который уже пользовался нашим или подобным предложением, и составить на него «досье». Вот примерные вопросы, на которые нужно ответить.