Страница 1 из 6
Наталья Ковригина
Будни копирайтера. 29 шагов к успеху в профессии. Книга-тренинг для практикующих копирайтеров
Посвящается моей маме, которая любила читать книги, но ушла слишком рано, чтобы прочесть мою
© Наталья Ковригина, текст, 2021
© ООО «Издательство АСТ», 2021
Благодарности
За этой книгой стоят десятки людей – с соблюдением социальной дистанции и в масках, конечно же. И я хочу поблагодарить каждого.
Моего мужа – Виктора Шолошенко, который расширил время и пространство, чтобы эта книга появилась на свет. Спасибо за мужские дни с детьми, писательскую резиденцию в «Зеленом мысе» и блокноты с Гарри Поттером.
Мою большую семью – за то, что безоговорочно верит в меня и тепло поддерживает в любых начинаниях.
Моих главных учителей в копирайтинге – коллег, чьи советы и ремарки сделали меня лучше.
Моих бета-ридеров – Инессу Марееву и Катерину Березинскую, за вдумчивое чтение и бережную обратную связь.
Моего издателя – Марию Андрюкову, которая, по счастливой иронии, ответила согласием, хотя на ознакомление я выслала как раз главу об отказах.
Моих работодателей и клиентов, чьи истории наполнили эту книгу жизнью.
Как читать эту книгу
– Книга «Будни копирайтера» состоит из семи частей, которые названы в честь дней недели. И это не случайно. К примеру, первая часть, «Понедельник», и вправду нелегкая, она рассказывает о базисе профессии. А вот последняя – «Воскресенье» – посвящена личностному росту, всему тому, что выходит за рамки рутинных будней.
– Вместе семь частей последовательно образуют пирамиду копирайтера, где первая часть – это фундамент, а последняя – надстройка. Чтобы возвести крепкое здание, лучше двигаться по порядку, но выбор за вами. Если какие-то темы для вас сейчас актуальнее, смело читайте книгу вразброс.
– Это книга-тренинг. Она состоит из двадцати девяти глав, и в конце каждой вас ждет резюме и практикум. Попробуйте ежедневно читать по главе и делать упражнение, и, клянусь Святым Брифом, через месяц вы заметите перемены в себе и своих взаимоотношениях с работой.
– Выполнять задания удобнее в специальном воркбуке. Я выложила его в своем телеграм-канале «Копирайтека» – t.me/kopiraiteka. Вы можете распечатать его и постепенно заполнять.
– Во время чтения держите под рукой смартфон или ноутбук – в книге много ссылок на дополнительные материалы, которые можно скачать. Среди них чек-листы, рабочая тетрадь для планирования, сборник тестовых заданий, образец брифа, список полезных книг, кейсы и примеры работ.
По формату книга ближе к мемуарам о профессии, а не к научному труду. Все, о чем говорится на ее страницах, – это мой опыт, а не результаты двойных слепых рандомизированных плацебо-контролируемых исследований. Поэтому, читая книгу, помните о том, что я не идеальная, а живая и, как все люди, склонна к повторам и противоречиям, когнитивным искажениям и аберрациям памяти. Но я верю: именно личный опыт, сколь субъективным, частным и односторонним он бы ни был, способен многому нас научить.
Слово автора
Будь копирайтером, говорили они. Пиши в инфостиле. Будь как Ильяхов. Все, как Ильяхов. Будь собой. Нужно девять баллов по Главреду. Как машина может оценить твой текст? Убери стоп-слова. Почему такой сухой текст? Используй разговорную речь. Почему так эмоционально? Пиши, сокращай. Пиши подробнее. Добавь конкретики. Мы не можем предоставить эту информацию. Приведи цифры. У нас нет этих данных.
Будь копирайтером, говорили они. Деньги не имеют значения. Почему так дорого? Как это вы не работаете по количеству знаков? А как нам оценить ваш труд? Писать каждый может. Все копирайтеры, с которыми мы работали, не справились с задачей. Мы против предоплаты. Сделайте скидку. Как это вы не делаете скидок?
Будь копирайтером, говорили они. Соблюдай сроки. Успей до дедлайна. А можно раньше? Когда пришлешь текст? Мы получили, но не посмотрели. Посмотрели, но не прочитали. Прочитали, но не обсудили. Обсудили, но не решили. Нам не горит, опубликуем через пару месяцев. Или никогда.
Будь копирайтером, говорили они. Мы хотим смелый креатив. Нет, это слишком эпатажно. Мы хотим, как у них. Вы повторяетесь. Мы доверяем вам как профессионалу. Мы немного отредактировали ваш текст. Наш дизайнер сократил ваш текст. Наш маркетолог переписал ваш текст. Да, можете использовать в портфолио, только укажите нас как соавторов.
Будь копирайтером, говорили они. Развивай личный бренд. Пиши о работе. Почему ты постоянно пишешь о работе? Почему ты пишешь так редко? Составь контент-план и следуй ему. Где твоя спонтанность? Мы хотим живые тексты, а не запланированные публикации. В них нет энергии, ты не в моменте.
Будь копирайтеркой, говорили они. Почему у тебя в профиле указано копирайтер? Ты не любишь феминитивы? Ты поддерживаешь мачизм и патриархат? Почему ты называешь себя копирайтеркой? Хочешь выделиться? Идешь за толпой? Думай своей головой. Празднуешь 8 Марта? А ты знаешь историю этого праздника? Работаешь 8 Марта? А ты знаешь историю этого праздника? Принимаешь подарки к 8 Марта? А ты знаешь историю этого праздника?
Просто будь копирайтером, говорили они.
Текст, который вы прочитали, – это спонтанный пост в «Фейсбуке», идея которого пронзила меня посреди ночи, в канун 8 Марта. Я до рассвета ворочалась, чтобы не забыть. А в семь утра вскочила с кровати и босиком, в ночной рубашке с божьими коровками, подбежала к ноутбуку и ввела в поисковик фразу «Будь копирайтером, говорили они». К моему счастью, еще никто не написал подобного текста, хотя с момента выхода видеоманифеста Be a lady they said[1] с Синтией Никсон уже прошло две недели, и в Сети появилось множество интерпретаций и имитаций.
Я быстро набрала текст. На скорую руку сделала фото с открыткой из коллекции «Копирайтека» и желтым тюльпаном (хорошо, что мой предусмотрительный муж купил цветы до праздника). И почти не редактируя, опубликовала пост. Спустя время я увидела, что в тексте были нестыковки и тавтология, но прямо тогда пост собрал триста лайков, полсотни репостов и пару десятков поддерживающих комментариев от незнакомых мне людей:
«Агонь!», «Круто!», «Чудесно», «Прямо в сердце!», «Прекрасно!», «Супер!», «Вау!», «Вот да!», «Крутяцкая круть!», «Восторг!», «Здо́рово написано!», «Обалденно!», «Классно!», «Это пять!», «Это гениально!», «Спасибо за этот текст!».
Почему простой текст, написанный за полчаса, так зацепил людей? Ответ звучал в других комментариях:
«О наболевшем, лучше и не скажешь», «Рабочее, наболевшее», «Моя боль», «Усе правда, усе так», «Ну ду-у-уже близьке! Ця Наталья Ковригина, вона що – теж працювала з моїми замовниками?», «Как знакомо!»
Я пишу эту книгу, чтобы текст, с которого она начинается, перестал вам откликаться. Чтобы вы работали с идеальными клиентами и вас воспринимали как партнера. Чтобы с вами не торговались и не оценивали вашу работу в тысячах знаках. Чтобы вы росли профессионально и финансово. А главное – чтобы вы сами ценили себя, гордились тем, что делаете, и получали удовольствие от того, что вы копирайтер и меняете мир к лучшему. Потому что текстам это по силам.
Я очень хочу, чтобы ваши копирайтерские будни превратились в праздники.
Часть первая
Понедельник. Профессия: копирайтер
Глава 1
Придумайте свое определение копирайтинга и копирайтера
Мне было двадцать три года, я работала копирайтером в именитом рекламном агентстве. В трудовой книжке теплилась первая запись, в сердце – гордость от воплощенной мечты. Каждый день я придумывала концепции и писала тексты: они висели на билбордах, звучали на радио, печатались в журналах. Это был успех!
1
В переводе с английского – «Будь леди, говорили они». Вирусный видеоролик о дискриминации женщин, созданный на основе эссе Камиллы Рэйнвилл.