PR в b2b

ПОЛЕЗНЫЕ РЕСУРСЫ

yandex.ru/q/ – в 2019 году Яндекс купил популярный сервис вопросов-ответов TheQuestion. С одной стороны, проект несколько потерял первоначальный задор и, откровенно говоря, уровень ответов и самих вопросов заметно снизился. А ведь именно это отличало сервис от подобных аналогов, например у Mail.ru. С другой стороны, Яндекс ставит сервис высоко в поисковой выдаче и на многих запросах именно вопросы с него выпадают на верхних позициях. Поэтому вполне логично пробовать зайти туда со своим контентом и, что не менее важно, ссылками на свой сайт или свои статьи в СМИ, т. к. модерация в этом вопросе крайне лояльна.

По опыту могу отметить, что это долгоиграющая история – большинство ответов по бизнес-вопросам в месяц набирают до 100 просмотров, но можно найти и популярные отраслевые запросы, по которым количество просмотров будет около 1000 в месяц.

Личный бренд и важность персонализации

Одна из самых распространенных ошибок в b2b-коммуникациях – обезличенность. Людям гораздо приятнее контактировать с другими людьми, нежели с абстрактными аккаунтами компаний.

Это универсальное правило, которое должно лежать в основе всех инструментов коммуникаций: от СМИ и соцсетей до email-рассылок.

Эмоциональная связь с конкретным человеком позволяет установить более высокий уровень доверия, стимулирует читателя быть более активным в дискуссиях, лучше способствует запоминанию бренда.

Продолжая тему прошлой главы, – поэтому в профессиональные сообщества нужно заходить обязательно с личной страницы либо владельца компании, либо сотрудника, обязанность которого быть таким публичным лицом бренда.

Подобный подход должен присутствовать и на собственных информационных ресурсах компании, чтобы было видно, что за корпоративной аватаркой сидит такой же человек. Историю и специфику бизнеса можно подавать через историю человека.

Как это выглядит на практике?

Если мы говорим про соцсети, то вашу новую услугу или товар может презентовать сотрудник, рассказав, как проходила разработка проекта и почему он особенно важен и интересен.

В целом не стесняйтесь показывать свою компанию изнутри. Повесить фото ключевых сотрудников у себя на сайте, попросить каждого написать пост о том, как он пришел в компанию и чем в ней занимается, или провести видеоэкскурсию по офису – все это также повышает доверие к вам у потенциальных клиентов и партнеров. А заодно решает задачи внутренних коммуникаций и нематериальной мотивации сотрудника, который понимает собственную значимость для компании.

Хороший пример, как это реализовано, можно посмотреть в аккаунте McKinsey Russia.

Аналогично и по другим инструментам и площадкам. У каждой email-рассылки может быть свой автор, подпись которого стоит внизу письма. И рассылка проходит с живого ящика, которому можно написать и получить ответ. Письмо с [email protected]… заранее не располагает к общению.

Подобный подход имеет еще один скрытый эффект. Когда человек пишет от своего имени, то он подсознательно пишет более свободно и на понятном читателю языке. Когда пишет от абстрактного лица компании, то гораздо чаще пользуется канцеляритом и словесными оборотами, которые даже самую интересную новость превращают в скучный контент. Даже официальный канал в соцсетях предполагает более неформальный стиль общения и языка, нежели сайт компании, поэтому там уместен и юмор, и более разговорный стиль.

Заодно это помогает выработать свой собственный стиль и отличаться от остального контента. У каждого из нас своя манера общения, свои излюбленные фразы – они же могут быть и у аккаунта компании.

ПОЛЕЗНЫЕ РЕСУРСЫ

В начале своей карьеры я проходил собеседование в отдел маркетинга Яндекса. Позиция подразумевала выработку гипотез, аналитическую работу на основе данных и подготовку исследований. Будучи гуманитарием, я, к удивлению кадровиков, на отлично справился с цифровыми расчетами и тестовым аналитическим заданием. На втором этапе прошел почти трехчасовое личное собеседование. Сражался как лев… и завалился на следующем этапе, когда надо было написать текст. Он получился невероятно скучный и сухой. Вероятно, сказался мой академический бэкграунд, обучение на истфаке с его научными работами и соответствующей стилистикой. После этого для себя выработал несколько рекомендаций.

Посмотрите на текст вашего поста, рассылки или колонки в СМИ. Можете ли вы прочитать этот текст вслух, представляя, что рассказываете своему коллеге или знакомому? Если в нем есть слова и обороты, которые вы бы в жизни не стали использовать в устной речи, то, скорее всего, это не очень удачный текст.

«Информируем вас», «предлагаем рассмотреть возможность», «обращаем ваше внимание» – это все канцеляриты, уместные в официальном письме, но никак не в публичных коммуникациях.

«Уникальное деловое предложение», «самый качественный сервис» – также должно беспощадно удаляться как пережиток рекламных текстов 90-х, не вызывающих ничего кроме раздражения.

glvrd.ru – если ваш текст страдает от подобных оборотов, и вы с трудом можете их определить самостоятельно, то попробуйте прогнать текст через сервис «Главред». Не стоит относится ко всем его рекомендациям, как к неоспоримым истинам. Все-таки это автоматизированный сервис и иногда выдает не совсем корректные замечания. Но тем не менее в большинстве случаев он придирается обоснованно, и если текст набрал меньше 7 баллов, то, скорее всего, это плохой текст для публичной коммуникации.

Сюда же в копилку исправления обезличенности можно отнести и создание собственного канала на YouTube, где пользователь видит реального сотрудника компании. Для кого-то это может прозвучать необычно, но именно YouTube – главный поисковик интернета после Google. Поэтому для него базово работают те же правила, что и в случае продвижения с поисковиками – использование нужных ключевых слов, особенности лексики и т. д.

Формулируйте ваши видео в формате ответа на вопрос, например: «как сделать…». Во-первых, это привлечет трафик. Во-вторых, именно с помощью видео вы можете наглядно показать ваши особенности и преимущества. В-третьих, такой образовательный контент или видеоинструкция поможет вам в дальнейшей работе в качестве службы поддержки, когда потенциальному или действующему клиенту можно отправить ссылку на видео вместо долгих и зачастую не всегда понятных объяснений на словах.

Однако простое очеловечивание коммуникаций не равняется личному бренду. Т. е. без этого формирование личного бренда невозможно, но сам по себе такой подход еще не гарантирует нужный результат.

А какой результат вообще мы ожидаем от личного бренда?

Мне очень понравилось определение: личный бренд – это когда тебя рекомендуют те, кто никогда не являлся твоим клиентом. Оно подчеркивает отличие бренда от обычной репутации, где рекомендация строится на основе имеющегося опыта взаимодействия.

Помимо подобного сарафанного радио, самое главное преимущество наличия личного бренда – возможность поднять стоимость услуг. Характерный пример – студия Артемия Лебедева. Люди готовы объективно (они же сами это понимают) переплатить за услугу по дизайну существенно выше среднего по рынку, но иметь дополнительные возможности за счет того, что их продукт помогала делать одна из самых известных дизайн-студий в России.

Для формирования личного бренда нужны два пункта:

Во-первых, четко сформированная и лаконичная самопрезентация. Оптимальный размер – чтобы поместилась в профиле инстаграма.

Фактически это могут быть и ключевые идеи, которые мы разбирали в первой главе. Но могут иметь и свою персонализированную специфику.

К примеру, имидж предпринимателя Татьяны Спурновой базируется на ее навыках управления проектами.

В результате ее узнаваемость стала неразрывно связана с ее фирменным хештегом #успетьвсе. В котором, благодаря своей универсальности, вполне органично смотрятся и посты с профессиональными достижениями ее ивент-агентства, и посты, рекламирующие ее консультационные услуги по трансформации бизнеса, и, что немаловажно для доверия, ее личные посты, например, о том, какого быть матерью троих детей.